刚满30岁的安踏，终于打破了耐克阿迪达斯在中国市场的“双强”格局。

8月23日，安踏发布了截至2022年6月30日止六个月的中期业绩。财报显示，2022年上半年，安踏集团实现收益259.65亿，同比增长13.8%，超市场预期的同时，超越耐克，首次问鼎中国运动用品市场。

今年上半年，整个零售行业都在面对着充满不确定性的外部经营环境。根据国家统计局的数据，上半年社会消费品零售总额同比下降0.7%。其中服装、鞋帽、针纺织品类是最受影响的消费品领域，上半年销售额较去年同期下降6.5%。

虽然冬奥会与冬残奥会的举办让安踏赢得各方的广泛赞誉和良好口碑，但其同样面临着不少挑战。

“DTC改革成效显著，助力我们增强了终端库存和门店掌控力，使得我们的品牌展现出十足的韧性。”

综合来看，安踏之所以能够在复杂的外部环境下仍然保持韧性、逆势而上实现稳健增长，是其坚持“单聚焦、多品牌、全球化”战略，充分发挥了“多品牌组合全覆盖细分需求”的集团军优势。

财报显示，安踏品牌增速居行业前列，斐乐品牌跑赢主要国际大品牌，不但多品牌增长强劲，其收入体量上也已具备相当优势。

显然，安踏通过深耕运动鞋服全价值链的“垂直整合业务模式”，并在“多品牌协同运营能力”上进一步深化，已经逐步构建了对其他头部品牌的壁垒。

中国运动鞋服市场真的“变天”了。

安踏逆势“登顶” 以韧性对抗不确定性

复杂的宏观环境对每个运动服饰品牌来说都是巨大的挑战，但从安踏公布的中期业绩就能看出，其自由现金流入、现金及现金等价物、存款期超过三个月的银行定期存款及已抵押存款均录得稳健的表现，拥有良好的抗风险能力。

财报数据显示，安踏的现金及现金等价物、银行定期存款及已抵押存款249.32亿，同比增加3.51亿；净现金增加7.49亿到121.57亿。同时，安踏自由现金流入41.1亿元，经营现金流入49.79亿，高于同期净利润，体现出强劲的现金产出能力。

值得注意的是，安踏的负债比率同比下降2.6%个百分点，上半年的EBITDA大幅增长，亏损则大幅减少。

安踏在财报主席报告书中指出：充裕的资金展现集团良好的风险抵御能力和高抗压性。

除了财务上良好的风险抵御能力和高抗压性，安踏所做的DTC改革也成效显著。

安踏品牌稳步推行去年开展的「赢领计划」，在「专业为本、品牌向上」的核心策略下，自2020年8月启动DTC模式转型，直接面对消费者销售，并2021年上半年完成所有相关业务转移流程，包括建立完整DTC模式、零售业务流程及终端运营标准。

据了解，安踏深入推进DTC转型，DTC业务（线上+线下）占比已达70%。DTC提升了全渠道消费者洞察，加快市场反应速度，优化同店增长、消费者体验，提升了零售价值。同时，安踏大力拓展一二线城市的主流渠道，“安踏冠军店”落户多个一线城市核心商圈。

安踏表示，随着业务不断拓展，为了灵活应对市场变化采用了混合运营模式，充分发挥不同品牌的优势和定位。一方面，在批发模式及安踏DTC模式下的加盟业务，安踏充分善用分销商、加盟商及其当地知识，通过其经营的授权零售店铺销售产品；另一方面，在安踏DTC模式下的自营业务及FILA和其他品牌下的直营零售模式，直接经营零售店，提升对消费者需求变化的敏感度。

事实证明，虽然业界对DTC模式仍有推高成本的质疑，但这套模式在安踏手里却实现了和终端零售的高效打通。

而凭借发展成熟的垂直整合业务模式，安踏集团深度涉足运动鞋服行业的上游、中游和下游，能够严格及有效地监控整个价值链，从设计、研发、制造、推广到销售，快速响应市场多变的差异化需求。

另一方面，伴随着消费分层和场景细化在疫情影响下的加速催化，安踏在稳住大众市场这个基本盘的优势地位前提下，坚持其“多品牌”的核心战略，正在越来越显现出对于日益多元化市场的适应力。

比较典型的是，为渗透不同的市场区隔，安踏集团策略性地对旗下三大品牌群进行针对性的布局，就广度而言，横跨休闲、户外与室内运动的品牌矩阵，有效地对不同运动相关场景实现全覆盖；就深度而言，通过从高性价比到轻奢的差异化品牌定位，同时满足消费降级与消费升级并存的两极化需求。

此外，作为安踏集团的核心竞争力，“多品牌协同运营能力”以“心智品类打造”、“卓越零售运营”为两大关键动能，通过多品牌管理协同、多品牌人才输送、多品牌创新价值链三大平台，形成专业运动（创新）、时尚运动（高品质）和户外运动（高潜力）三条增长曲线的矩阵式增长模式。

可以说，建立在多品牌模式基础上的科学运营方法论，帮助安踏集团有效地管理多变外部环境的不确定性风险，在保证增长质量的前提下显现出稳健的发展韧性。

双轮驱动带动多品牌协同

近些年，安踏给市场最大的惊喜在于，不但安踏母品牌巩固了中国运动品牌的优势地位，更是通过“多品牌、全球化”发展策略在中国市场成功孵化了斐乐、迪桑特、可隆等时尚运动或户外运动品牌，强化了消费者心智。

可以看到，北京冬奥会上，由安踏研发设计的12支国家队比赛装备及中国代表团领奖服、志愿者服、火炬传递鞋等专业科技装备广受国内外赞誉。财报数据显示，上半年，安踏高端跑鞋和篮球鞋销量同比增长近一倍，客单价双位数提升，新锐白领、资深中产及Z世代等优质客群占比明显提升。

第三方数据显示，安踏已经位列奥运心智关联全行业第一。而在北京冬奥营销战大获成功后，安踏又在专业度上加了把火。

其中，安踏品牌将氮科技、冰肤科技、炽热科技为代表的奥运领奖装备及国家队比赛装备的核心科技运用于大众市场，开发出奥运科技产品矩阵，实现了奥运科技资产在商业端的转化，在供给侧进一步加深了安踏品牌的专业运动护城河。

在线下场景，安踏也大力拓展了一二线城市的主流渠道。这其中，新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈（北京合生汇、北京APM、上海环贸、广州天汇广场、天津万象城、青岛万象城等）。至于线上方面，天猫平台新锐白领、资深中产及Z世代等身份标签的优质客群占比明显提升。

事实上，安踏集团用户心智建立的又一个典型例子，正是斐乐。眼下，立足中高端的斐乐FILA俨然已成为安踏的第二增长曲线，不但跑赢国际主要品牌，其半年收益接近110亿，与国际头部品牌差距进一步缩小。

目前，FILA深入推进“顶级品牌、顶级商品、顶级渠道”的战略，坚守高端时尚运动赛道，强化高尔夫、网球等高端运动产品心智；子品牌拓展高端菁英、前卫先锋及时尚潮童等核心客群；鞋生意增速行业领先，流水同比增长15%。在一二线高端主流渠道，FILA保持高端零售形象及零售体验，平均店效和坪效行业优势凸显。

另一个值得注意的点是，今年上半年的疫情反复看似给行业带来了挑战，但也带动了全球尤其是中国市场的户外小众运动热潮，尤以飞盘、露营、滑板最受欢迎。

而安踏集团旗下的品牌覆盖了专业运动（创新）、时尚运动（高品质）和户外运动（高潜力），充分匹配了消费端的这一变化。其中，迪桑特专注于滑雪、高尔夫、铁人三项三大户外运动；可隆深耕露营、徒步等轻户外生活方式。两个品牌通过会员社群的运营和零售旗舰店的落地，不断夯实在户外人群中的高端定位。

安踏集团户外领域的品牌矩阵在今年上半年增长喜人，这一点从财报就能看出。相关数据显示，其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿元。迪桑特和可隆正处于品牌发展周期的黄金上升期，实现了不受疫情影响的强劲走势。

能够看出，在品牌心智上，安踏主品牌已覆盖大众市场， FILA补齐了安踏在中高端领域的短板， DESCENTE、AMER SPORTS等品牌覆盖高端户外、滑雪、运动装置等领域的市场。此外，安踏体育还对旗下安踏、FILA品牌进行细分，针对儿童和青年人群推出相关品牌。

目前，安踏已经实现了针对全年龄段消费人群的覆盖。

全球化与数字化 撑起安踏想象空间

近几年，随着“国潮复兴”，中国消费者对于本土运动品牌的认可度越来越高，随着科技能力、品牌力、产品力的稳步提升，以安踏为代表的的本土品牌已在中国市场全面打破耐克、阿迪达斯“双强”局面。

但做一个全球化品牌，一直都是中国本土品牌的心结。包括安踏在内，李宁、361°、特步等本土运动品牌，这些年都在不断通过收购海外品牌，布局国际市场。

“买买买”虽然简单，但要实现真正的走出去并成为全球化企业，却并非易事。

在2021年12月18日，安踏集团成立30年之际，其发布了新的十年战略——“单聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代了之前的“全渠道”成为安踏最重要的战略目标之一，足以显示其对于“世界的安踏”的渴望。

截至2022年上半年，安踏集团已经形成了由安踏、斐乐、迪桑特、可隆四大品牌深耕中国市场，其2019年并购的亚玛芬体育覆盖亚太、北美及欧洲的双轮驱动全球化布局。

从财报数据上看，目亚玛芬体育全球业务半年逼近百亿，表现超预期。

根据财报，亚玛芬体育全球业务收入同比增长21.1 %至96.7亿元，EBITDA增长28.2%至7.14亿元。旗下三大主力品牌（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜）业务收入创同比新高，充分验证了集团多品牌孵化能力和提前布局小众市场细分赛道战略的成功。

除了“世界的安踏”让其充满想象空间，数字化与科技能力上的投入也增加了安踏的含金量。

本报告期内，安踏集团加大了数字化投入，确立“以门店为核心”的数字化战略。从消费者体验出发，在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局。安踏集团还在强化商品力创新的全球创新平台进一步完善，与清华大学、东华大学等知名院校及研究机构的合作深入开展，宣布每年投入10亿元研发创新资金，设立百万奖金鼓励员工商品创新。

这一投入也受到了回报，安踏上半年集团线上业务收益同比增长超20%，占比增至29%；集团多个品牌私域流水同比翻倍；由于私域布局提速，集团各品牌会员总数提升超20%，会员流水贡献率稳步提升；多个品牌私域（官网、小程序）流水同比翻倍。

同时，安踏集团还持续推进物流和供应链体系的智能化升级。通过商品智能化项目，实现需求预测，精准、快速补货；通过RFID项目，提升收发货效率和盘点效率，终端门店的盘点效率提升约80%；通过全渠道货通项目，加速线上线下一盘货整合等。基本实现了零售体系数字化、供应链和物流体系数字化及管理决策数字化。

安踏集团表示：“虽然国内外复杂的形势以及疫情带来诸多不确定性，但危机中蕴含新的机遇，全球消费者对于健康运动的热情依然高涨，运动鞋服市场依然蕴藏巨大发展机遇。尤其是我国出台的一系列促进体育行业快速发展和促进体教融合的政策所带来的利好，为安踏集团多品牌提供了新的发展良机。我们将秉承无条件的乐观主义，坚持战略和目标不动摇，以‘超越自我’的安踏精神，坚定信心，关注并把握市场中的新动能、新渠道及数字化机遇，坚持长期主义不断创新，为实现‘成为世界领先的多品牌体育用品集团’的愿景而永不止步。”

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