疯狂扩张后逐渐刹车 新式茶饮“跑马圈地”已至中后期

  作者： 揭书宜

  [ 2020年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。 ]

  在资本市场，前有奈雪的茶（02150.HK）上市，后有蜜雪冰城冲击A股。除了头部企业之外，这几年新式茶饮品牌的融资也接连不断。

  新式茶饮还不乏跨界玩法。近日，中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司推出了高铁奶茶，取名“那个女孩”，中国邮政入股的公司也涉足奶茶业务，开出了“邮氧的茶”。此外，一些传统零售巨头也进入了新式茶饮赛道。传统饮料厂商娃哈哈和中药品牌同仁堂(600085,股吧)均开出了线下茶饮门店，蛋糕品牌好利来、新零售平台盒马等也在其门店出售自营茶饮。

  新式茶饮赛道为何如此之火？门店的快速扩张是否会导致忙中出错？后期进入该赛道的资本是否已经无法持续掘金？

  头部品牌悄然转变

  眼下，新式茶饮的市场规模急剧扩大。《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年，新式茶饮消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。

  新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、鲜果等天然食材,通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品,相较于传统茶饮,新式茶饮更强调在原材料选择、研发制作、门店运营以及空间体验上的升级和创新。

  值得一提的是，目前茶饮行业已经冲击资本市场的两个茶饮品牌——奈雪的茶和蜜雪冰城的相同打法就是——急速扩张。

  “新式茶饮第一股”奈雪的茶本年度的盈利能力已经受到了迅速扩张的影响。奈雪的茶三季度财报显示，2021年全年新开门店数量超出先前计划，导致门店开办费用及其他间接成本有所增加等因素的综合影响，本集团盈利能力于短期内预计将受到显著的影响。

  再来看薄利多销的蜜雪冰城，其门店的数量和密度都以肉眼可见的速度在扩张，最“疯狂”的扩张出现在近一两年。2020年6月，蜜雪冰城全球的门店达1万家，而到了今年10月，蜜雪冰城已经开出2万家门店。门店基数如此之大，蜜雪冰城似乎已经意识到了需要“刹车”。

  近日，第一财经记者从蜜雪冰城客服处获悉，蜜雪冰城对于加盟商的扶持力度较以往已有所减少。在门店迅速扩张的时期，蜜雪冰城曾针对新加盟商推出过“免首年的加盟费、咨询费和管理费”的优惠活动，但现在已经快半年都没有做过了。中国连锁经营协会相关人员告诉记者：“茶饮品牌对首年加盟费的扶持力度，在一定程度上与扩张阶段有关系。一般情况下，发展越早给加盟商的扶持越多。”

  与其他新式茶饮品牌不同，曾经在长沙的城市发展中赚到了红利的网红茶饮品牌茶颜悦色没有把触角伸至全国，成立八年，仅在长沙、武汉、常德三个城市开店。但它也经历了急速扩张时期，2019年，茶颜悦色连获3轮融资后，迅速将门店数从80扩张至近500家。近日，在疫情影响之下，茶颜悦色也不得不以临时集中闭店来抵御亏损的风险了。

  食品安全问题频现

  快速扩张之下难免忙中出错。新式茶饮给消费者带来的困扰并不少，食品安全是其中最大的问题。

  今年2月，据上海市场监管微信公众号，奉贤区市场监管局执法人员突击检查奉贤宝龙广场中部分奶茶店，涉及一点点、茶百道、7分甜、coco都可、熊姬等品牌。从检查结果来看，每家都有待改进的方面。其中，“一点点”存在现场1名从业人员未办理健康证、后厨进门处物品杂乱等问题；“茶百道”存在部分食品原料未封口、员工个人已开封的食品与店内原料混放等问题；“7分甜”存在员工私人饮品与店内原料混放等问题；“coco都可”存在厨房地面潮湿、杂乱，原材料均敞口放置、未密封等问题。

  5月14日，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店，存在篡改开封食材有效期，使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题。

  8月23日，国家市场监督管理总局通报6家食品企业检查情况，其中奈雪的茶两家门店因在生产制作中出现违规操作问题被处以罚款和通报批评。

  食品行业分析师朱丹蓬分析道：“新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，加大了食品安全隐患。”

  业内普遍认为，接下来新式茶饮品牌需要“降温”，重新审视和规范管理流程。

  不难发现，市面上头部茶饮品牌大多主打奶茶+欧包的搭配。再从饮料的品类来看，品类大多逃不出现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶等5类。

  市面上的新式茶饮还面临着同质化问题。新式茶饮市场入门门槛并不高，技术壁垒也低，要想进入该赛道并不难。

  早年间，奈雪的茶创始人就曾发朋友圈隔空“怒怼”喜茶抄袭，可见头部玩家之间的竞争极其激烈，产品同质化问题明显。奈雪的茶曾在招股书中提及：“我们在竞争激烈且发展迅速的中国现制茶饮店市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

  面对新式茶饮的同质化问题，朱丹蓬认为，目前要破解这个问题有点难度。“因为大的创新已经不大可能了，只能微创新，也就是在口味、模式、场景、服务体系和客户黏性做一些创新。这种情况之下，比的是供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定性、场景的创新性、服务体系的完善性以及客户黏性的高维持性。所以说，当整个行业进入了同质化状态之后，更多比的是内功，是综合。”

  资本变得谨慎

  奈雪的茶本年度预亏，茶颜悦色年内三次关店，蜜雪冰城缩减了对加盟商的扶持。数个头部品牌在疯狂扩张之后，已经意识到了需要在门店数量和公司盈利之间寻求平衡。

  对于开店密度与公司总体盈利能力之间的平衡，财经评论员王亦坤分析称：“茶饮品牌的开店要保证有一定的商业半径，半径过小一方面不能保证有足够客流，另一方面会导致同品竞争。同时，供应链能力要能够跟得上开店速度。如果开店速度过快，管理架构、治理结构、文化理念、执行效率等无法得到胜任，必然将导致供应链不足，最终导致客户体验不足。如果开店速度已远超过正常逻辑，或者开店密度也不太符合正常商业规律，开得越多亏损可能越大。”

  在激烈的竞争格局下，头部茶饮品牌的盈利之路已如此不易，小品牌能够“活下来”就更不容易了。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1~3年的茶饮企业占比35.0%。

  经过数年的高速发展，新式茶饮赛道玩家的跑马圈地已经到了中后阶段，一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓，中小品牌也进行了一轮“洗牌”，新式茶饮品牌格局慢慢进入了固化期。

  “进入固化期的时候，资本不会轻易进来，投资新的品牌风险极大，而头部企业当下并不缺钱，即将上市的品牌并不想有其他资本来分一杯羹。所以，不能说是资本热度下降，而是说，竞争的格局、品牌的格局制约了资本进来的积极性以及可能性。”朱丹蓬说。

  有专家也赞同“资本的进入会更加谨慎”的观点。在中国商业联合会专家委员会委员赖阳看来，随着新式茶饮竞争格局逐渐稳定，资本的投入也会越来越谨慎。“排名比较靠前的一些品牌，实际上目前还都没有特别好的可持续盈利模式，所以如果在这个赛道没有更好的创新的项目，不会得到现在这样多资本的热捧，投入会逐渐慎重。”