定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞。信息爆炸时代对商业运作产生了重大影响，从而促成了定位理论的产生。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接；从耐用消费品到日用品，让人眼花缭乱的感觉；另外，电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告等无孔不入。因此，定位就显得非常必要。

20世纪70年代早期，著名的美国营销专家阿尔·里斯与杰克·特劳特首先提出了定位理论。当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》的系列文章，随后，他们又把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中。1996年，杰克·特劳特整理了25年来的工作经验，在20世纪70年代定位思想的基础上出版了《新定位》一书。

所谓定位，就是让品牌在消费者的心中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。

按照阿尔·里斯与杰克·特劳特的观点：“定位，是从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。”定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。

“定位改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”建立正确的市场定位和明确的发展目标是企业经营成功的一半。市场定位准确可行，产品就会畅销无阻；相反，如果市场错位，就只能看着大把的钱流入别人的口袋，而自己躲在黑暗的角落里伤心哭泣。

成立于1854年的万宝路，起初只是一家不受人们注意的小烟店。20世纪20年代，“万宝路”这个名字是针对当时“迷惘的时代”的社会风气而定的。“Marlboro”的原意为“男人们总是忘不了的爱”，并且把烟民作为自己的目标市场。依据女烟民的市场定位，万宝路的促销广告口号是“像五月的天气一样温和”。为了进一步表示对女烟民的关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色。以期吸引广大爱靓女士的大量购买。但是效果不佳。后来虽然改变了广告宣传模式，万宝路市场销售仍然没有起色。

经过沉痛的反思之后，1954年莫里斯公司求教于当时美国广告界最有名的大师之一，也是世界广告学的奠基人之一的李奥·贝纳，请他帮助策划。经过周密的调查和深思熟虑，贝纳大胆提出：将万宝路香烟重新定位，改变为男子汉香烟。并大胆改变万宝路形象，采用当时首创的平开盒盖技术，以象征力量的红色作为外包装的主要色彩。

李奥·贝纳高明的“变性手术”根本改变了莫里斯公司的企业形象，使万宝路香烟的销量扶摇直上。1955年，万宝路在美国香烟品牌中的销量就跃居第十位。20世纪60年代，莫里斯公司进入美国200家大公司之列，并成为美国第三大烟草垄断公司。1968年，万宝路香烟已占领美国市场的13%，又超过了美国标准公司，居美国烟草工业的第二位，并进入美国大公司的前100名。

万宝路的成功取决于科学地进行市场定位。女性烟民在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。万宝路香烟从女性市场转变为男性市场，不仅找到了自己的目标市场，而且发现了自己的忠诚顾客。尽管世界性戒烟运动的发展，越来越多的“瘾君子”脱离了市场，制烟业越来越感到难以为继，但莫里斯公司的销售额却不断上升。

树立企业的市场形象，确定企业在市场上的位置，是企业的一项战略性工作。每个企业在消费者心目中都具有各自的形象，在市场上都占有一定的位置。它是消费者对企业总体营销活动的综合评价和整体印象，其影响甚至决定着企业营销活动的成败。成功的定位，可以有效地促进销售，反之，会阻碍销售。