苏宁云商 (002024)

——收购 PPTV，把控流量入口，提升内容服务，整合效果需较长等待

苏宁云商今日发布公告，收购视频媒体公司 PPTV。此次收购对 PPTV 的基准估值为 4.2 亿美元，其中苏宁出资不超过 2.5 亿美元，交易完成后苏宁持有 PPTV44%的股权，成为其第一大股东。

 “入口”+“内容”一个都不少，完善生态圈的重要支柱：视频媒体有几个特点对苏宁完善生态圈很有意义：其一，重要的流量入口。视频是互联网产品中覆盖空间、时间、人群最广的产品，且用户粘性大，对平台而言是一个非常好的流量入口。PPTV 覆盖用户超过 3 个亿，日均用户超过 3000 万。其二，丰富独特的内容资源。苏宁互联网战略中已经明确需要从实体商品向内容商品、服

务商品拓展的全品类战略，而数字内容产品即为其中一个重要领域。视频互联网企业丰富的影视体育综艺等内容资源，PPTV 凭借其四大内容（王牌体育、热门大剧、亚洲娱乐、PP 自制）两大优势（直播平台、多屏互动平台），有望为苏宁用户提供更为丰富的产品选择和消费体验。其三，从更深层次来看，是对王者商业模式的借用和发挥。从电商王者亚马逊的成功路径可以看到，通过提供独特的内容（KDP 服务）以及高品质的终端产品（Kindle、kindle

fire），在大大提升消费者粘性的同时，构建了与其他竞争者之间的差异性。其三，从更深层次来看，是对王者商业模式的借用和发挥。从电商王者亚马逊的成功路径可以看到，通过提供独特的内容（KDP 服务）以及高品质的终端产品（Kindle、kindlefire），在大大提升消费者粘性的同时，构建了与其他竞争者之间的差异性。

苏宁在硬件方面整合了先锋品牌，不但能够提供传统大家电，在移动互联产品方面最近还推出了高性价比的平板电脑（之前已经有手机）。这次与 PPTV 的合作，会带来内容方面的突破。我们判断苏宁未来仍会综合运用投资并购置换等综合手段继续加强其内容的生成和提供能力。这样，苏宁未来的着力点就在于介入内容+植入终端。其四，长远来看意义在于对“多屏互联网、大数据与云计算服务”等未来战略要地的布局。彼此在技术研发、互联网精神精神等

方面优势互补性强，互联网零售与智能视频的结合或能激发创新的灵感。美好初衷值得肯定，但是需要注意协同效应的发挥并不容易，需要继续投入且在短期内形成一定拖累，整合的效果需要进一步等待和观察：美好初衷值得肯定，但是需要注意协同效应的发挥并不容易，需要继续投入且在短期内形成一定拖累，整合的效果需要进一步等待和观察：虽然收购视频媒体的远景利益诱人，但是骨感的现实距离美好的“理想”总有很大距离需要跨越。首先，短期内对引流的效果不宜过于乐观。视频类网站的客群与网络购物的客群是否具有较大重合度，其流量导入的效果取决于二者之间的转化率和区分度。其次，从前台来看，观看视频与商品购物的融合方面缺少简便易行的既成模式。在视频网站上播放购物信息的视频购物模式并没有比传统的电视购物（在国内发展并不成功）有实质性突破。其三，从后台来看，底层信息系统的联通对接、跨平台的技术融合都需要有不短的磨合过程才能发挥效果，未来大数据和云计算的应用也需要真正的研发创新才能实现。其四，短期内对整体利润构成压制和拖累。互联网媒体企业依然处在亏损阶段（13 年 1-7 月 PPTV 亏损约 6500 万元），未来仍然要有持续投入。因此，整个收购的效果以及协同效应的发挥需要进一步观察。维持盈利预测和增持的投资评级：我们重申对苏宁的观点，看似云山雾罩的云商

模式正在逐步露出清晰的轮廓并且被市场认识，线上线下已经在慢慢融为一体，统一的供应链，多维的销售、展示和服务渠道。苏宁当前的投入，不能仅仅简单看做是在投线上，而是在投整体。沿着物流商品流、资金流、信息流三种流不断拓展并完善生态圈是一个已经成为共识的战略。我们判断公司近两年的收入仍会保持较好的增长，但是考虑到变革与投入仍是当前主题，投入较大，盈利承压，因此我们维持对公司的盈利预测，预计 13-15 年 EPS 为 0.13 元、0.14 元和 0.15元，当前股价分别对应 82 倍、77 倍和 70 倍 PE，当前估值水平隐含了对未来较高的预期，维持增持评级。