“国货”超越“进口货”拐点已至？业内：品牌如何沉淀是必答题

中新经纬10月6日电 (赵佳然 林坚)以前那些为一双国际大牌球鞋痴迷的年轻人们，现在却从头到脚一身“国货”。不知不觉，潮流的风向变了，消费者们的选择也变了。

在经历新疆棉、东京奥运会、河南暴雨等事件后，消费者们对于“国货”的认可度迅速攀升；2021上半年，安踏以228亿元人民币的营收超过了阿迪达斯中国。“国货”超越“进口货”的拐点来了？

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中国李宁资料图 中新经纬 赵佳然 摄

国货为何越来越“香”

“以前的我总是为抢到一双阿迪达斯、耐克的限量球鞋感到兴奋，现在逛街时反而总会第一时间关注国内运动品牌。”“90后”的于先生告诉中新经纬，“在我的印象里，国内品牌的设计语言现在有种焕然一新的感觉，而且款式更新得也很快。不仅是我，我身边的同事朋友们，也有经常穿一身‘国潮风’的，这已经成为新的流行了。”

焕然一新、崛起、流行，这已经成为不少消费者心目中国产运动品牌的新代名词。业内有分析称，如果说上一届消费者成长的年代，大家对国际品牌抱有仰视态度，那么在“90后”“00后”成长的新消费时期，中国品牌已经逐渐崛起，甚至能够与国际品牌并驾齐驱。

消费者对“国货”认可度急速攀升，不再对“国货”之好视而不见，成为国潮兴起的原因之一。中新经纬注意到，不少国产品牌得益于“国货”的出圈，在业绩上得到了可观增长。2021上半年，安踏、李宁、特步国际的营收分别为228.12亿元、101.97亿元以及41.35亿元，其中李宁的营收增速最快，为同比增长65%。

多家公司也提及了市场认可对产品销量的直观作用。李宁在半年报中称，上半年各渠道收入均取得可喜成绩是“得益于国内消费者对健康生活的要求提升、对国产运动品牌的充分肯定和大力支持”；特步则表示，“中国内地消费者偏好从国外品牌转向国内”；361度称，报告期内鞋类及服装产品销量的增加是由于市场对国产产品的强劲需求，尤其是支持使用新疆棉花事件发生后，分销商用更积极的方式下达补充订单及按时提取货物。

与此同时，安踏体育总营收超过阿迪达斯中国的消息也在社交平台引起关注。在话题#安踏线上首超耐克阿迪#中，众多网友表达了自己对国货的支持。

微博截图

据媒体报道，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德称，“现在中国市场的需求已经偏向中国本土品牌，而不是全球品牌。”

什么值得买(300785,股吧)运营中心行业中台负责人张宇昂接受中新经纬采访时表示，近年来，多个事件成为消费者关注国产品牌的催化剂。“比如之前的新疆棉事件，许多网友总结出了国外品牌的替代品；而前不久的河南暴雨期间，鸿星尔克等国内品牌积极捐款，也引起了现象级话题，由此明显带动了销量。”

什么值得买站内数据显示，2021年7月23日-9月23日，即鸿星尔克捐款事件发酵后两个月，相对5月23日-7月23日环比来看，该品牌在全站成交额环比增长1460.1%，相关话题讨论热度环比增长5769.77%。以跑鞋为例，2021年前三季度，李宁跑鞋的搜索热度同比提升40.93%，安踏跑鞋的全站成交额同比提升52.63%。

张宇昂称，国货品牌目前的大趋势是由价格优势转向技术优势。“以前大家选择国货，更多地是因为价格相对较低，比较实惠；而近两年李宁、安踏、316、特步等多个运动品牌都开始主推技术与视觉设计，包括运动背包等周边商品也得到了重视。”

瞄准Z时代

“国货崛起的大方向已经不可逆，任何突发事件都有可能成为国产品牌的营销爆点，属于中国品牌的时代正在到来。”浙商证券曾在研报中如是说。随着市场热情愈发升温，国内运动品牌也需考虑如何使“国货崛起”的情怀落地。

特步品牌副总裁林海云对中新经纬表示，在“国潮热”之下公司品牌认可度的显著提升与我国国力、消费者认知、文化自信的崛起都深度相关。2020年以来，特步紧紧围绕“新国风”做了一系列尝试，譬如与少林等进行联名，还成立了新厂牌XDNA。

与国内知名IP或具有中国特色的“文化符号”联动与融合正成为国产品牌在当下“国货热”中主要采取的战略“打法”。中新经纬从鸿星尔克处获悉，该品牌在今年与国漫、河南博物馆等进行了联名，还提出了青年共创计划，签约了一批优秀的设计师，推出譬如清明上河园联名板鞋的产品。鸿星尔克相关负责人表示，联名产品“明年动作会更多”。

产品质量稳步提升，瞄准什么样的消费群体就变得更为关键。林海云告诉中新经纬，他们认为在“国潮热”下，Z世代将是最重要的消费主体。“Z世代这个群体的消费偏好上，对国产品牌有天生的偏爱。据后台数据统计，在特步XDNA发布前后，Z世代人群资产提升105%。”根据青山资本发布的年中消费报告显示，Z时代即在1998年到2014年之间出生的人，而Z世代在我国约有2.8亿人，约占全国人口的18.1%。

《腾讯00后研究报告》指出，以“00后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体。越来越多年轻消费者更愿意购买国货。

国货反超“拐点”已来？

国内运动品牌的答卷，也使各大券商对国货的认可进一步加强。东兴证券在年报中指出，从新疆棉事件到近期奥运赛事的开展，都推动着国产品牌持续获得消费者好感；年轻消费者逐渐成为消费主流，伴随事件影响加速国产品牌成长。同时，为迎合消费者对服装功能性需求，国产品牌加速产品升级和渠道升级。

国金证券在研报中称，2021上半年受新疆棉事件、全民健身计划等外部多重利好因素推动，叠加近年来国产运动服饰龙头自身产品力、品牌力提升，运动服饰板块整体呈业绩、估值双升趋势。三季度以来，考虑到新疆棉事件影响逐渐消散、国际品牌消费有所回升等因素，运动服饰板块整体有所回调；但长期来说，本土运动服饰仍被看好。

安踏旗下品牌FILA资料图 中新经纬 赵佳然 摄

谈及2021年是否能作为国货品牌超越国外品牌的“拐点”，张宇昂认为距离拐点仍有些距离。“目前，大家还处于从认知到接受的转变过程。此前的新疆棉事件、奥运等节点，给予了国内品牌被大众发现、发掘的机会，而消费群体逐渐改变习惯的过程则没有那么快。”

需要承认的是，国内外运动品牌均仍需在质量保障上更进一步。前不久，河北省市场监督管理局发布的八月份产品质量监督抽查结果通告显示，李宁的两款夹克，以及贵人鸟(603555,股吧)的一款男式加厚风衣抽检结果均为不合格；6月，耐克的一款儿童T恤衫被海关总署列入不合格“黑榜”。

在过往的一段时间里，部分本土运动品牌陷入抄袭国外品牌、溢价过高、质量差等丑闻中，消费者对此并不买单，这为国内品牌的后续发展敲响了“警钟”，产品质量成为重要的突破方面，而要完全实现产品上的保质，就需要创新与研发。

中新经纬注意到，国产品牌在研发上的投入正在增加。2021年上半年，安踏研发活动成本占收益比达2.2%，安踏相关负责人告诉中新经纬，安踏计划未来5年投入超40亿元研发成本。而特步的研发费用率也从2015年的2.3%提升至2020年的2.7%。

关于国产品牌如何培育高端品牌，工信部消费品工业司原司长高延敏曾在“中国品牌的高端突破：智造转型与品牌升级”课题研讨会上表示，企业应创建培育高端品牌的时间表、具体步骤、实施方案；可以考虑在企业内部设立有相当话语权的品牌总监职位。“品牌的高度要取决于产品的好坏，只有产品升级了，品牌才能够真正升级。”

资深零售专家李运杨对媒体表示，消费者的热情可以让品牌“爆红”，但品牌无法指望消费者的热情支撑起长久营收，在情绪冷却之后，还是会回到产品、服务等核心问题之上。近年来，国货得到长足发展，但要从“爆红”走向“长红”，还有很长的路要走，仍需在品质、创新方面发力。

柒牌集团常务副总洪炳文对中新经纬表示，企业必须要具备推陈出新的能力与思路以应对国潮的兴起。“从中国造到中国创，国产品牌如何沉淀这是一道必答题。在未来，如何把具有中国特色的元素和主题运用到产品上，这应该是众多国产品牌思考与付出行动的方向。我们还有很多中国元素与优秀文化可以发掘与传承。”(中新经纬APP)

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)