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210414 小米集团-W 调研纪要

2021-4-20 09:42

公司调研,北京小米科技园

三大业务板块业绩回顾

手机业务方面,小米强力推行线下业务,进军高端市场已有起色。

2020年2月小米发布第一款高端手机米10系列,用了2个月时间出货量达到100万台;2020年底发布、2021年1月上市的米11仅用了21天出货量达到100万台,说明小米在高端手机的表现比2020年同期更优秀。小米全球市占率比Oppo、Vivo高,但中国市占率比Oppo、Vivo低的原因主要是线下的问题,尤其是四到六线中小城市的市占率比Oppo、 Vivo 低很多。从2020Q4 开始, 小米在全力推行线下渠道的建设,2020Q3全国小米之家门店数量为3200家,2020Q4一个季度增加了1000家门店,而2021Q1小米之家门店突破5000家,预计2021年底小米之家门店数量会达到10000家,真正实现全国县级城市以及重点乡镇的覆盖。

IOT业务方面,2020年IOT业务增速较慢,仅为个位数的增速,主要原因在于疫情期间大家电的生产、安装以及运输均受影响。疫情缓和后,由于IOT产品的高需属性没有手机强,因此产品需求的恢复速度没有手机快。2020Q4,IOT业务增速缓慢也受供应链短缺问题的影响,例如笔记本电脑芯片以及电视屏幕的短缺。此外,这也是公司主动的市场策略选择有关。2020年公司笔记本业务没有推出有竞争力的新品,而2021年公司在3月29日、30日的春季新品发布会上有很多IOT新品推出,加上海外疫情的好转以后海外IOT业务的增速加快,预计2021年公司IOT业务增速能恢复至30%以上。

互联网业务方面,2020H2互联网业务增速仅为个位数。第一个原因是游戏业务,2020Q3开始,公司与腾讯游戏合作分成比例由50%下降至30% 。此外, 由于2020Q1-Q2 疫情导致的游戏业务的高增速,2021Q1-Q2游戏业务的压力仍然存在。第二个原因是金融业务,由于疫情原因,坏账率升高导致金融业务毛利率下降,因此公司为降低风险而控制金融业务规模。但收入下降并不代表利润下降,公司为控制风险推动金融业务转型,收入下降的同时利润反而会增加。收入预测方面,2020Q4中国MAU为1.1亿,2021年1月中国MAU为1.14亿,在保持出货量及市占率的增长势头的情况下, 预计2021 全年MAU 增长率为 20%-30%;由于高端手机用户对于ARPU的贡献显著高于入门级别手机,在公司高端手机起量后,对于ARPU有明显提升。预计2021H2公司互联网业务会明显好转,到2022互联网业务会爆发式增长。

总结来说,公司对于三大业务板块在2021Q1以及2021全年的增长持乐观态度。

Q&A

Q:如果公司继续推行高端策略,未来的手机业务增速会更快吗?缺货问题的预期或展望?

A:从短期来讲,由于结构性芯片缺货会影响高端手机出货量,尤其是高端芯片更为紧缺。从中长期来讲,根据公司的趋势和市占率表现来看,高端手机理论上的出货量增速会加快。目前来看,行业内达成的共识是2021年芯片供应不会有太大改善。

Q:如何比较小米的高端策略与Oppo、Vivo的高端策略?

A:2020年,小米与Oppo提前锁定了更多2021年的产能,而Vivo在争夺2021年产能的策略上更加保守。此外,Vivo在芯片供应商选择策略上也存在一些失误,导致2021年的竞争格局为小米、Oppo双强,Vivo稍显弱势。

Q:缺货对于公司ASP以及出货量的影响?

A:2020年,ASP增长主要由三个原因。第一,2020年是4G切5G元年,5G芯片成本更高导致手机售价更贵;第二,高端手机起量对于ASP有所提升;第三,欧洲市场比印度、印尼等市场ASP更高,因此欧洲市场起量导致ASP提高。短期来看,因为ASP与产品节奏有关,ASP会增长但不能保证增长多少;中长期来看,公司ASP的提升空间较大,目前公司ASP为1000多元,而高端的ASP为1500元左右,加上公司高端手机的增长趋势较好,因此长期来看ASP的提升空间很大。

出货量方面,如果没有缺货的话,2021年公司预计出货量为2亿多台。目前有缺货的话,公司的目标为出货量2亿台左右,预计同比增长30%以上。                                                                                 

Q:除去笔记本、电视与空冰洗,2021年其他产品的增长势头如何?在竞争比较稳定的空冰洗业务中,公司采取了怎样的策略?

A:电视与笔记本占了公司IOT产品的40%,这一部分2020年没有增量,但IOT业务整体有8.7%的增长,因此,除去笔记本、电视与空冰洗之外的小产品仍然有30%-40%的增速。2021年,公司改善笔记本、电视与空冰洗的增速,如果其他的小产品延续2020年30%-40%的增速,2021年IOT业务整体增速就可以达到30%以上。

公司选择品类的考量主要有三点:第一,这个品类有没有流量入口;第二,这个行业够不够大,是不是高需,例如空冰洗行业;第三,这个产品能不能提升公司品牌形象和传播力,例如背包、旅行箱等。空冰洗行业也是智能家居不可缺少的高需品,未来公司可能会提供整体的智能家居解决方案。从长期的角度看,公司有信心在空冰洗领域做到一个相对好的位置,因为公司在中国有1亿多庞大的米粉群体以及强大的品牌知名度。

空冰洗行业是一个利润非常高的行业, 例如空调行业的毛利率在30%-40%,而利润空间比较大的行业比较适合小米。第一,公司不用在渠道预留利润,因此价格会低20%-30%;第二,空冰洗行业是一个非常成熟的行业,中国有很多优质的产能可以代工生产优质的空冰洗产品;第三,公司会在空冰洗行业做出差异化体验,能够更多让产品体现aIOT功能。

Q:如何看待Oppo、Vivo、华为等公司选择合作的模式布局IOT业务?

A:公司与格力、美的、海尔比较,最大的优势在于公司拥有手机业务,因为目前来看,手机是物联网平台最重要的终端。公司与华为、Oppo、Vivo比较,最大的优势在于公司拥有更多的品类,因为只有拥有齐全的品类,才能在第一时间建立起属于自己的消费群体、应用场景以及连接设备。公司采用生态链的模式,在中国寻找几百个每个行业里最优秀的团队,通过投资+业务的模式让他们成长为这个行业里的佼佼者,这拓展了公司的能力边界。并且生态链的模式很难复制,因为第一,如何寻找优质的团队;第二,公司投资时估值较低;第三,公司的投资能够带来更多资源。

Q:未来公司手机业务和IOT业务的毛利率增长趋势怎样?

A:对公司而言,手机的毛利率是定价的问题,是公司根据市场的策略做出的选择。公司的定价逻辑是想采取通过硬件与用户交朋友的方式,因此公司在定价时不会选择比较高的毛利率,公司过去1-2年的毛利率都在8%左右,能够赚1%左右的净利率。Q4因为有双十一促销,存在季节性的因素, 正常的毛利率在6%-7% , 但是2020Q4 毛利率为10.5%,主要是由于缺货情况下不做促销并且零部件成本上涨导致的。

2021Q1因为缺货情况依然存在,毛利率维持2020年Q4的毛利率,但是公司无法判断毛利率的增长是否会一直持续。公司的核心KPI一直是出货量与市占率而不是毛利率,短期公司最重要的目标是做到全球第二,甚至全球第一。公司要在利润与出货量、市占率表现,利润与用户体验,利润与企业文化形象之间做一个折中。

IOT的毛利率一直比较平稳,在11%-12%左右。整个IOT产品是许多产品的组合,除电视外,没有一款产品毛利率的变化会影响IOT产品组合的毛利率。短期来看,IOT产品的毛利率比较平稳;中长期来看,IOT产品的毛利率有上升的空间。第一,IOT产品越来越高端化;第二,IOT产品有更多高毛利率的品类进入;第三,IOT产品进入利润更高的欧洲市场。

Q:未来公司海外IOT业务的收入占比是怎样的?

A:中长期来看,海外IOT业务收入占比大于等于中国业务收入是合理的,例如,电视品类中,TCL海外销量占比67%;海信海外销量占比 50%,小米的手机业务海外销量占比70%。中国电视年出货量大概5000万台,全球电视年出货量为2亿台左右,由此可见,海外IOT行业的空间是中国的4-5倍。但目前公司海外IOT业务占比较少,2020年公司卖出的1200万台电视中,中国卖出1000万台,而海外只有200万台,海外业务仅占20%。

Q:公司2021年的费用率会呈现怎样的趋势?                               

A:公司在现在采取的是第三方的模式,经销商承担所有的费用。2021年的费用率相对于2020Q4会有所下降,因为2021年收入的增速会很快。但2021年的费用率相对于2020全年会保持稳定,因为公司会在研发、品牌以及市场推广上加大投入。

Q:如何理解公司公允价值计入损益的变动?

A:公司的大部分投资采用公允价值方法计算,每个季度变化很大,在计算调整后利润时要刨除这个变动。公司对于爱奇艺、九号公司、石头科技等少量公司的投资采用权益法,公司的持股比例在5%-10%并且在被投资公司有董事席位,这一部分价值是被严重低估的。

Q:公司的造车业务对报表的影响?

A:公司投资造车业务首期100亿,预计可以用2-3年。公司进入造车业务的时间点特别好,现在正处于电动车爆发初期,市占率仅为5%左右。公司的目标是做世界领先的物联网平台,车是很重要的终端,并且公司的优势是拥有互联网企业里最强的硬件制造能力以及供应链的资源。

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