如今的达芙妮，正努力地“在棺材里做仰卧起坐”。至于何时躺下，一切都将交给时间。

  作者：路老二

  达芙妮真的要凉了。

  经过关店、重仓线上、转型贴牌等种种调整之后，曾经的中国女鞋之王在去年营收下滑83%、毛利下滑82.94%。

  同时达芙妮在2020年净关闭183个销售点，门店数量从年初425家减少到242家。相较高峰时期的6881家减少96%，总市值较巅峰时期的170多亿港元萎缩98%。

  达芙妮为什么沦落至此？有人说是错失电商、有人说是加盟之难。但鲜有人直到，达芙妮其实还是一个失败的传承。

  从创立之初的股权结构和家族企业的布局，贯穿其中的家族内斗、权利争夺、豪门丑闻，决定了鞋王必将陨落的命运。

  01

  掌门人争夺战

  达芙妮有两个创始人，张文仪和陈贤民。

  张家是制鞋世家，从小就耳濡目染的张文仪“打”得一手好皮鞋。张文仪还是陈贤民大舅子，1980年金融风暴下的陈贤民失业后，便拉着张文仪一起创业搞鞋类代工。

  追随台商抢滩内地市场的风潮，1987年两人跑到香港建立了永恩集团，1988年又到福建“假鞋圣地”莆田考察。

  据说当时喝了八顿酒，醉了三天三夜后，终于获得土地建厂房。这一年，大陆女鞋品牌达芙妮面世，对外宣称的创始团队是张文仪，和家中两位“姑爷”陈明源、陈贤民。

  创业第一年，达芙妮的广告就花了1000万，而三人注资一共就1500万。

  好在，达芙妮在广告效应下一夜成名。但总结来看，达芙妮虽为品牌商，但做的其实是“批发”生意：将鞋子卖给代理商。

  张文仪就曾表示，他们只是将滞销库存尾货买给大陆代理商，没想过赚大钱。

  但很快，批发生意问题暴露：一是代理商倾向于利润空间最大的产品来销售；二是销售主导权被代理商握在手里，库存风险越来越高。

  1995年，达芙妮母公司永恩国际香港上市。之后，在张文仪的一手推动之下，公司从原来的批发商变成了零售商，大举开设直营店和加盟店，与原来的代理商矛盾重重。

  也就在这个时候，张文仪主管的市场部门在整个公司中的话语权日益加重，只负责厂务、业务的陈贤民则显得多余，家族内斗慢慢浮出水面。

  围绕着人事、经营理念、财务事项，二人多次在董事会上公然争执，吵得面红耳赤。结果陈贤民被迫退出管理层，远走加拿大。

  ▲陈贤民，来源：搜狐新闻

  一大批陈贤民旧部，包括内销部总经理、销售总监在内的集团高层纷纷跳槽。

  张文仪没想那么多，大权在握，手中又有大笔可周转资金。他开始通过资本手段，以假土地买卖拉抬股票价格，玩起操纵市场的套路。

  另一方面，达芙妮核心管理层松动，几年来线下门店快速提振，大量成本依托于银行借款，资金链尤为紧张。

  为快速回血，张文仪一拍脑袋，将款式陈旧的滞销库存尾货打折出售。本以为这和当时销售港台尾货一样，没想到大陆顾客不再埋单了。

  最终，董事会不得不将远在加拿大的陈贤民请出山来处理危机。

  陈贤民当时的条件只有一个，回来可以，但要妹夫陈明源的长子陈英杰出任总经理——董事会爽快答应，张文仪就此败北。

  02

  陈家掌权

  陈贤民坐镇后，第一时间就让外甥陈英杰出任总经理。后者一上台就背着陈贤民更换了达芙妮的标志，引来了一大片质疑之声。

  陈英杰通过对品牌形象、档次定位的整改，经营范围也由商场专柜向街边店拓展。让不同功能的专卖店互相配合，利用关店、促销等手段力挽狂澜，一年后，舅甥联手竟让达芙妮奇迹般扭亏为盈。

  自2003年起，达芙妮以每年在内地开设150家专卖店的速度，进行全面性扩张，并迅速在二三线市场扩大占有率。

  得益于内地线下连锁经营模式的成功，2006年，陈英杰把在内地的成功经营经验复制到台湾，在台设立了30家专卖店，并且聘请当红明星组合S.H.E、歌手刘若英为代言人。

  就在达芙妮发展得如火如荼时，被挤出的张文仪因假土地买卖操纵股价事件被通缉，2007年在澳门被捕并押解返台。

  ▲图片来源：和讯财经

  达芙妮方面紧急发布公告，声称张文仪与公司3年前就没有半毛钱关系了。

  随后，达芙妮迎来了生命周期中最快速的增长。2009-2012年，品牌门店每年新增超过1000家，总数达到6881家。

  财报显示，当年达芙妮营业额达到105.29亿港元，盈利9.56亿港元，市值170亿——中国女鞋之王就此诞生。

  中国古代哲学常言，物极必反。达芙妮无限风光背后，其实潮流暗涌。

  原来，当年张文仪被踢出局之前也留得有一手。他早早就把管理权移交给了下一代，手里的股票也悉数转移到4名儿女的名下。

  其中长子张智凯颇有心计，在2003年加入达芙妮集团之后，逐渐将弟妹手中的股权和投票权聚拢起来，成为张家在达芙妮的实控人。

  为了“稀释”张家的势力，陈英杰决定以调整股权结构为突破口，实施“去家族化”战略。引入强有力的第三方投资者。经过多次沟通谈判，TPG入股达芙妮。

  陈英杰甚至用达芙妮的发展需要第二次变革为由，“说服”了自己的姨夫陈贤民选择放手去过退休生活。企业的交接棒最终交到了陈英杰手上。

  ▲2010年5月15日，台湾，内地女星韩雨芹嫁给达芙妮国际控股公司董事局主席陈英杰

  在TPG的影响下，达芙妮和百度、台湾雅虎奇摩网上商城共同成立了一家自主经营的电商平台“耀点100”，首创“线上购物+门店取货”的运营模式。

  可惜两年后，被寄予厚望的耀点100，出现资金链断裂、经验不足等问题，陈英杰舍不得放手，前后注入3个亿资金，甚至在2011年关闭了京东、乐淘、好乐买和淘宝等线上分销渠道。

  后来的故事很明显，这次豪赌以失败告终。

  达芙妮投资打了水漂，线上化计划彻底破产，也错过了转型电商的最佳时机。

  而线下，达芙妮正陷入了长期的打折、甩卖让达芙妮的品牌价值流失；产品款式更新慢、质量差正在消费者中达成共识；门店销售库存，必然会挤压新品的销售空间，新品之后又变库存，造成库存积压，最后门店不得不打折促销的“死”循环中。

  从此，达芙妮成了价格高款式老旧，穿起来还很“磨脚”的地摊货。

  2015年，见事不妙的TPG迅速抽身，在股票兑换之后不断清盘，持有的达芙妮股份低于5%。届此，陈英杰也因TPG的无情离开丧失了在达芙妮的话语权。

  03

  张家逆袭

  陈英杰的失利，让张智凯看到了张家在达芙妮重新崛起的机遇。

  2015年，张智凯操纵董事会通过决议，走马上任达芙妮总裁.获得大权后，弟弟张智乔成功上位达芙妮的执行董事，成为哥哥的左膀右臂。

  为了平衡双方在董事会内的影响，张智凯选择了威灵顿投资管理机构注资，采用可转债的形式发布新的股票，使得威灵顿能低于市价20%的方式获取达芙妮的股权。

  2016年的6月底，威灵顿就以9%的持股成为达芙妮主要的4个股东之一。张智凯成功挤走表哥陈英杰继任董事会主席。

  张智凯的主席生涯开局并不平坦，上位一个月，达芙妮的财报上就出现了创纪录的8亿港币亏损。

  为了让这个老品牌看上去更年轻、时尚、潮流。张智凯主导推出了一系列变革，首先就是关闭了亏损和形象不佳的店面，强硬地急速推进“去加盟化”进程，砍掉多余的门店，开始向购物中心布局。

  张智凯听从了投资方威灵顿的建议，关闭了原来阿迪、耐克的代理渠道，专心致志做高端女鞋。他认为线上渠道对于达芙妮这样的高端女鞋来说可有可无，陈英杰重仓的电商成了清库存的工具。

  随后，达芙妮立马定下了新领导团队的首个目标：吸引现在最有消费潜力的90后群体。新形象示范店在各大城市步行街开业，从店内装修到店铺logo，风格都变得更为简约。

  甚至，达芙妮还与美国时尚品牌“开幕式”进行跨界合作，后来联合周笔畅、迪士尼推出了跨界系列的产品。

  ▲2017年与美国时尚品牌Opening Ceremony

  展开了跨界合作

  一顿操作猛如虎，最终亏到想哭。

  2015-2019年，达芙妮的亏损连年扩大，亏损额分别是3.8亿、8.38亿、7.42亿、9.94亿和10.7亿港币。威灵顿投资机构看不下去了，随即不管不顾地抛售达芙妮。

  张智凯明显慌了，他在2020年中宣布线下门店一个不留，从此彻底退出中国大陆及台湾的实体零售业务。

  截至2020年12月31日，达芙妮收益总额为3.639亿港元，较上年下滑83%；毛利为1.332亿港元，下滑82.94%。

  大厦将倾。

  04

  写在最后

  安踏掌舵人丁世忠曾说过，“贵的东西好做，便宜的东西好做，便宜又好的东西不好做。”达芙妮看似挑了大众路线的捷径，实则选了一条最难走的路，还没走好。

  如今的达芙妮，正努力地“在棺材里做仰卧起坐”。

  至于何时躺下，一切都交给时间吧！

  

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