【预见2021】王微等：新消费为经济复苏注入强大动力

中新经纬客户端1月7日电 题：《王微等：新消费为经济复苏注入强大动力》

作者 王微(国务院发展研究中心市场经济研究所所长)王念(国务院发展研究中心市场经济研究所副研究员)

消费是稳定国民经济增长的“压舱石”。2020年初疫情的出现和快速蔓延，对中国消费的冲击巨大，突出表现为短期消费需求受到较大抑制，市场出现大幅下滑。进入2020年三季度以来，随着复工复产复市全面推进，国民经济复苏持续加快，带动消费市场逐步加快复苏，推动线上消费、国货消费、回流消费等新消费热点加速发展。随着全球经济加快复苏、中国经济加快发展、国内消费市场环境持续改善，将有利于消费信心恢复、意愿增强、能力提升和环境优化。预计2021年社会消费品零售总额有望实现正增长，全年实现5%左右增长，消费拉动经济增长的作用也将稳定回升。

一、疫情倒逼创新加速，新消费为经济复苏注入强大动力

新冠肺炎疫情虽然对中国消费市场形成巨大冲击，但也倒逼消费创新提速，新产品、新服务、新模式加速涌现，形成了新的消费热点，不仅有力地促进消费复苏，也成为中国经济复苏和实现增长的新动力(310328)。

(一)线上消费全面提速

实物消费线上化加速，渗透率大幅提升。疫情以来，网上零售增速始终高于社零增速。2020年前三季度网上实物销售额占社会消费品零售总额的比重为24.3%，较上年末提高5个百分点，增幅与2017-2019年相当(见下图)。

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网上零售增速和渗透情况 数据来源：国家统计局

服务消费向线上迁移，“无接触”服务创新加速。疫情期间，线上教育、医疗、娱乐、视听等一系列“无接触”服务呈爆发式增长，餐饮等传统服务也在加速“触网”。以餐饮为例，2020年5月限上住宿和餐饮业企业通过互联网平台实现的餐饮收入同比增长超过20%。

“直播带货”成为新亮点，营销方式创新快速涌现。截至2020年3月，中国直播用户规模达到5.60亿，其中30岁以下用户占比超过65%，约25%的用户每天观看。直播以其实时互动、声形并茂的特色，深受广大消费者特别是年轻消费者喜爱，带动消费作用明显。

线上支付和信贷消费的方式进一步普及。疫情期间，线下消费和现金支付受阻，网络支付、移动支付等应用更为普及，无现金消费习惯已经基本养成。另外，金融机构、互联网平台等也为青年群体、低收入群体等提供了及时和必要的消费信贷支持。

(二)新消费带动作用凸显

国货消费增长强劲。截至2020年6月，天猫商城线上国产品牌数量已经达到2018年的2倍，国产品牌的线上市场占有率已达到72.0%。其主要发展趋势：一是国货借助电商平台极大缩短品牌培育周期。注册时间在10年以内的新锐品牌近3年增加了超过10万个。二是国货加快进入高端消费市场。以手机为例，2020年4月华为、VIVO、OPPO等三家国产手机品牌市场份额合计同比增长6.9%达到62.5%。三是地方特色产品和小品牌借助新直播带货、地方特产专区等营销方式，成为深受消费者喜爱的特色国货。四是国货品牌借助数字技术大幅提升消费体验。例如小米开发App帮助消费者远程控制家电产品，截至2020年4月底App月活跃用户规模达212.2万人，同比增长142.2%。

健康消费成为消费市场的新亮点。疫情期间，卫生防护用品、家用运动健身器材、保险产品等各类健康消费市场火爆。调查显示，34.4%的消费者认为卫生是影响消费决策的首要因素，75%、60%和59%的消费者表示未来将分别加大运动和锻炼支出、增加定期体检支出及增加保险支出。健康消费正在成为大众消费的新选择和带动消费城市复苏的新动力。

假日消费出现新变化。受疫情防控措施影响，2020年假日消费加快向国内游、郊区游、自驾游、农家乐等本地和周边短途游为主转变，有利于促进本地城乡居民消费恢复释放和回补。相较之下，跨省旅游消费恢复情况不及本地游，拖累国内旅游消费恢复。

(三)消费回流为消费市场复苏和提质扩容带来重要机遇

2020年以来，受海外疫情持续扩散和国际交通管制影响，中国居民出境旅游和境外消费渠道受阻，1.3万亿消费回流成为消费恢复的重要动力。免税市场和跨境电商是吸引和承接消费回流的重要载体。以海南免税市场为例，离岛免税新政实施4个月以来，海口离岛免税销售金额同比增长214.1%，购物人次增长58.8%。免税消费带动企业创新创业活跃，免税相关企业2020年三季度新注册1.1万家，同比增长7842.1%，环比增长320.4%。

二、未来消费趋势展望及促进消费的政策建议

展望2021年，三大积极因素推动消费加快复苏。首先，国内外发展环境有望继续改善。中国成功地控制住了疫情在国内传播，经济率先走出疫情冲击和影响。全球经济有望步入复苏，IMF、世界银行、OECD等国际组织近期纷纷上调2021年全球经济增长预期。其次，国内市场供需总体平衡。在全球供需压力上升的同时，中国市场供需相对更稳定。随着疫情防控机制不断完善、消费环境有所改善，居民消费信心和消费意愿将稳步回升，有利于持续改善市场需求。最后，政府坚持把稳就业、稳市场主体作为政策的优先领域，居民收入实际增速有望重新回到增长轨道。

总体判断，随着全球经济增长预期改善和市场环境稳定，中国宏观经济仍将持续稳定回升，经济循环更加通畅。预计2020年第四季度社会消费品零售总额将实现3%左右增长，全年消费规模接近去年同期水平。在2020年全年较低基数的基础上，2021年社会消费品零售总额有望实现5%左右增长，消费拉动经济增长的作用进一步加强。

对于促进消费稳定增长，我们还有如下政策建议：

第一，大力支持和引导新型消费发展。鼓励新型服务消费加快向线上转移，支持传统零售加快数字化转型，鼓励有条件的地区和城市培育形成一批新型消费示范城市和领先企业。大力支持国产品牌发展，鼓励国产品牌加快数字服务能力建设，鼓励利用多种新消费渠道培育品牌、拓展市场。抓住消费回流机遇，推动免税消费创新发展，提高国内市场对高端消费承载力和吸引力。

第二，稳步引导和促进消费信心恢复。坚定维护食品价格稳定，稳定生猪养殖户预期并鼓励扩大供给，多渠道畅通农产品(000061,股吧)流通。严格把控冰鲜冷链物流进口环节检验、检疫等关口，提升冷链产业全链条疫情防控能力，出台支持水产行业复苏的专项政策。加快恢复人员流动，在保证疫情可防可控情况下，推动公路客运特别是跨省公路客运加快恢复。

第三，积极拓展城乡消费。推动农村产品和服务品牌化、标准化、数字化、产业化改造，引导现代服务向农村延伸拓展，大力提升农产品流通现代化水平，加快健全县、乡、村三级电子商务服务体系和快递物流配送体系。统筹布局建设国家消费中心、区域消费中心和地方特色消费中心，加快形成梯次发展、衔接互动、优势互补、城乡互促的消费格局。

第四，多措并举稳定就业底盘。全面贯彻“六稳”“六保”各项任务，不断加强统筹协调和政策联动。鼓励平台经济吸纳灵活就业人员，加强劳动者保护。允许外地和农村户籍灵活就业人员在工作地参加社会保险，提高失业保险申领便捷度。对于重点困难群体，加大政策落实力度，通过社会救济、生活补助金等多种方式加大基本民生保障。

第五，利用数字技术提高政策精准性。利用数字技术提高识别重点人群的精准度，加大对低收入人群的定向消费券发放。鼓励地方政府加强与平台企业、支付企业合作，提高消费券、消费信贷等政策支持的灵活性和及时性，加强政策效果追踪和评估。(中新经纬APP)