“浙江制造”破解品牌“爆款”密码 借力电商发力反向定制

本报记者 李立 台州 金华报道

如何在电商平台上制造新品牌，对电商平台、厂家和中国制造都是新课题。

台州华萍生活用品有限公司的主营业务是生产不锈钢智能垃圾桶，从今年9月开始，浙江外贸形势开始悄然转变，海外工厂因疫情而无法正常复工，全球订单大量涌向中国，该公司的月销量从年初的30万元，恢复到现在的约200万元。

“生意好得不得了。”该公司总经理周挺，一边快速穿行在生产车间，一边回答《中国经营报(博客,微博)》记者的疑问，等待发货的箱子一直堆到院子里。新工厂2021年才能投入使用，周挺不得不推掉了2000多万元的订单。

即使订单火爆，但周挺已经把更多精力转向自有品牌打造。和周挺一样，施密特家居用品总经理刘伟胜亲自跑到上海寻求帮助自家品牌在国内市场打开销路的办法，刘伟胜想要一针见血的建议。

日前记者走访中国模具之乡、塑料制品王国的台州产业带、五金之都永康等地发现，借道电商发力反向定制，探索“外贸转内销”发展自主新品牌，正在成为“浙江制造”转型数字化的新浪潮。

从销量到品牌

台州友耐家居用品有限公司正在迎来年底的繁忙时段，“平均一天出货一万单，拼多多、淘宝、亚马逊各个平台的占比大约为5∶4∶1”，创始人林利敏告诉记者。

在拼多多上，折叠购物车、经过改良的抽屉柜、夹缝柜是友耐的爆款产品，仅在拼多多的月销售额就超过900万元，今年累计销售额超过5000万元，2021年有望破亿元。

友耐所在的台州黄岩，是全国规模最大、集聚度最高的模具生产基地和全球塑料制品加工基地，塑料日用品产量占中国市场70%。如何在同质化竞争中找到突破口，林利敏的思路是找到小众市场，将产品创新做到极致。

注意到日本收纳文化在国内引发的家居整理风潮，友耐的主营产品是卧室及厨房收纳用品，正在向卫浴、客厅收纳等相关类目拓展。

之所以能成为拼多多收纳箱好评榜的第一名，友耐的秘诀是尺寸为王。友耐专门开发了适用于城镇用户的大尺寸抽屉柜SKU，非标抽屉柜的销量很快就赶上标准尺寸款。

友耐也是领域里最先通过与快递公司重新谈判，将抛货的长度限制拓展到95厘米，使得单个床底柜的长度可以从过去的90厘米加长到95厘米，方便拥有两米双人床的用户更好地利用床底空间。

友耐还把一款充分利用犄角旮旯空间的夹缝柜做到了极致：面宽从14厘米到27厘米，每增加一厘米就有一款SKU。

“塑造品牌的前提是市场占有率，产品市场占有率至少达到10%，知名度和品牌影响力才会跟上来”，林利敏感告诉记者，此前友耐的产品策略是“爆款+利润款”，因为“打价格战，很憔悴”，下一步目标将是从爆款到品牌。

在当地业内人士看来，黄岩模具行业一定程度上还停留在价格竞争上，产品开发周期短、利润低。比如模具标准件使用率为45%，与模具发达国家70%相比差距较大。核心技术开发能力和生产效率较低，急需把价格竞争转化为品牌和价值竞争。

定制“爆款”

与林利敏不同的是，周挺和刘伟胜却经历过一番痛苦挣扎。

作为改革开放后的第一批创业企业，1992年成立的华萍见证了台州制造的变迁与发展，成为当地领先的塑料日用品外贸企业。但2011年后，华萍陷入发展瓶颈，产品老化和渠道单一的问题日益凸显。

“厂二代”周挺接班后，第一件事就是不顾父亲激烈反对，要打通以电商销售为主的品牌之路。“贴牌代工的毛利率在15%~25%之间，自有品牌的毛利利率则可达到35%”，学习金融出身的周挺思路清晰。

除了外贸市场持续反弹，华萍也是美的、京东京造、佳帮手、宝家洁、震旦、特力和乐等国内外知名品牌的垃圾桶生产商。不过周挺的计划是明年将旗下品牌洁安惠的占比提升到50%。

“今年已经开始限制贴牌的订单需求”，周挺告诉记者，会放弃形成直接竞争的品牌订单。尽管决心巨大，但作为外贸型企业，华萍素来强生产、弱市场，对消费群体喜欢什么、潮流如何并不敏感。

洁安惠曾主推过一款均价40~60元的静音缓降脚踏垃圾桶，但反响平淡，店铺月售也不过1000多元。

根据拼多多的平台洞察，智能垃圾桶的主要消费群体年龄在35岁到50岁之间，这个群体对性价比与使用体验的追求较为重视。据此，洁安惠制定了新的产品策略并提炼了4个功能和特点：不锈钢材质、0.3秒挥手感应开盖、手提式内桶、智能化关盖。

根据平台数据，洁安惠的不锈钢自动感应智能电动垃圾桶再次上线拼多多，反响热烈，带动店铺首次实现日销破万元。

刘伟胜也经历过同样的苦恼。飞剑成立于2004年，年产杯壶超过3000万只，不仅为国内厂代工，还是北京奥运会、上海世博会、2022杭州亚运会的特许生产商及零售商。但当直面国内消费者时，依然面临选品挑战。

新品牌实验室分析平台近亿笔相关产品订单后发现，保温杯的消费者以95后、00后为主，多为城镇用户，偏爱设计简约、轻巧便携、色彩时尚的产品；材质上，对健康和安全的认知更加深刻；功能上，喜欢深度交互的设计。

据此，施密特调整开发方向，将“健康、时尚、黑科技”作为新款保温杯的核心开发需求，定制了一款“智能温显”保温杯。这款产品上线拉动店铺月销破百万元。

“外需导向产业的生态系统具有三大特点：首先，以订单为导向开拓市场；其次，以效率为核心建立响应机制；最后，高质量、无品牌。在这样的生态下，所有基础设施都为提高生产能力而建，漠视消费者是自然的结果。”中国社会科学院研究员张春宇表示。

业内人士认为，通过平台大数据进行反向定制，帮助生产厂商通过“现象级”爆款，迅速赢得消费者的信任，树立品牌形象。

只是开始

据记者不完全统计，疫情之后，今年浙江制造开始携手闯荡电商平台，永康的飞剑集团、海力集团，台州的双马塑业等浙江外贸龙头等甚至都加入了拼多多新品牌计划。

拼多多副总裁陈秋告诉记者，浙江作为轻工业大省，是拼多多重要货源地，也是新品牌计划的重点省份。仅家居百货类目，新品牌计划入选的浙江企业就超过50家，已出品定制化产品超过300款。

反向定制何以成为新品牌计划推进的核心利器，陈秋向记者透露，反向定制属于选品环节，选品则是商家运营的基础环节。

在此之前，商家只能靠经验去试探。加入新品牌计划后，小二都会对商家进行一对一辅导，给出一系列具体坐标，既有单品规划、明年销量预测这样的宏观指导，也会细分到功能、价格、颜色等微小颗粒度的建议。

“浙江制造已经体现出和莆田系不一样的经营思路，莆田的生存思路是，我不做品牌，但我永远活着”，在张春宇看来，下一步制造业可能出现两个趋势：一是智能化和自动化提升到一个新水平，此外规模化和个性化在制造业将不再对立，只要数据积累足够大，制造业终将转向个性化制造、反向定制与柔性生产。

工业互联网的意义在于和大数据的深度结合，C2M和大规模定制，全面提高企业的生产和经营效率，积累数据为人工智能的应用创造条件，从中培育出新的业务、商业模式，经济学家许小年在《商业的本质和互联网》一书中指出。

在许小年看来，互联网在我国经历了病毒式的增长，特别是在消费者一端，冲击波及各个行业。与消费者的兴盛景象形成对照，供应端的C2M、C2B、B2B显得冷清。To C的高峰已过，To B的大潮才刚刚启动。