文/朱昌俊

　　近期，有网友发现东方甄选电商平台下架了玉米，搜索“玉米”只有玉米汁。对此，客服回应称，为了保证品质，厂家不能超量生产，产品的产量不是固定的，只要厂家有产能，会尽快上架商品链接。此前，东方甄选因售卖6元一根的助农玉米而受到质疑，引发了电商助农话题的热议。

　　一根玉米，让两大平台的头部主播“掐”起来，这是很多人都始料未及的。几番“论战”下来，除了争论的焦点——“6元一根”的玉米下架，其余则还是一地鸡毛。随着舆论的持续关注，这场争论还引出直播助农的真相以及直播带货模式的优劣等讨论，显然已不再仅仅是“同行相轻”这么简单。但事实上，无论这场讨论走向何方，都有一个最基本的价值基点不该忽视，那就是市场逻辑。

　　事发起因，是某平台主播炮轰东方甄选董宇辉把成本7毛钱的玉米卖到了6块钱一根，质疑其是在打着助农的旗号牟取暴利。后者回应，“6元一根”玉米的收购价为2元，不构成“暴利”。但实际上，前者的质疑并不仅仅是说“6元一根”的玉米卖价太高，更是指向其“助农”的真实性。理论上说，电商平台带动农产品销售，省去了过程中的诸多环节，既能提高销量，还可以将省掉的流通成本留给农民，的确形成了“助农”的闭环，主播在销售过程中也突出“助农”理念，这其实很正常。但问题的关键在于，是否是真正“助农”，这本身是很难去求证的，也没有绝对的标准。比如，主播带动销量，然后帮助农民实现“薄利多销”，算不算“助农”？头部主播在带货过程中，强化了农产品品牌价值，算不算“助农”？而这些，实际上并不容易给出客观的评价。所以，指责一方瞄准这个靶子，确实很容易占据道德制高点。这或是被指责的一方，仅仅是拿“收购价为2元”来回应，而并不能服众的原因所在。在这个意义上，这样的争论注定了是“无解”的。

　　不过，这其实也提醒平台和主播，在带货过程中，应该把握好营销话语的尺度。如果习惯性地把打“助农”牌放在第一位，就很可能喧宾夺主，容易引发受众的反感。说到底，直播带货本身是一种商业行为，它是以盈利为目的的。如果主播怯于谈商业、谈赚钱，而是随时把公益、助农的情怀牌挂在嘴边，这显然是不正常的。换个角度看，指望主播和平台亏本来助农，这也是不切实际的。甚至可以说，只有电商带货的商业逻辑真正走通了，包括农民在内的生产者以及消费者，才能共同受益。 对于这一点，观众和消费者也应该有清醒的认知。

　　当然，从另外一个角度说，动辄将“主播卖得太贵”，与“农民真的赚到钱了吗”捆绑到一起，这种指责也同样有道德绑架之嫌。要知道，如今任何一个带货平台都远未形成垄断之势，如果某个带货平台的商品价格真的偏贵，大可让消费者用脚投票。这里面自然会有市场的“无形之手”进行调节。如果给商家设定过高的道德阈值，让主播们背负太多的道德压力，这本身恰恰无助于真的“助农”。

　　另外，这次争论中，玉米的收购价成了一个焦点，这背后反应出的某种思维也值得警惕。众所周知，在商品的进价到售价之间，伴随着一系列的环节和成本，商家的利润绝不是简单拿售价减掉进价就能得出一个标准答案。比如，有的商家成本控制能力强，有的平台流量大，这些都可能影响到商家的利润率。无论如何，当商家需要向社会公开进价，来证明自己赚得“并不多”，这本身就是一件非常反市场逻辑的事。商家赚得多，与农民受益，也并非对立的关系。

　　作为新兴的销售方式，直播带货兴起的过程中，从不缺乏话题和争论。但是，对这种商业模式的讨论，应该基于市场逻辑和市场规律，而不是道德先行。否则，不仅会伤害行业的发展，也无助于其社会价值的释放。同时，还可能会灼伤社会对于市场规律的认同。