直播利润收窄 中腰部主播“过气”

“20多万粉丝的小博主与300万粉丝的博主，到手收入几乎是一样的”“品牌资源无限度向头部主播倾斜，中腰部主播已经没有多少投资价值”，北京商报记者调查发现，曾经被各大机构视为可成为下一个李佳琦和薇娅的中腰部主播，还未尝到甜头就开始被打入冷宫。在已经关闭的赚钱窗口前，中腰部主播正上演逃离计划，MCN机构也萌生了放弃的想法。

中腰部主播成弃子

今年“双11”期间，公开数据显示，排名第一、第二的主播薇娅和李佳琦的带货成交额分别为87.6亿元和70.6亿元，而从排名第四、第五的主播开始，成交额就已经开始呈数倍递减了。在头部网红成交额引发热议的同时，腰部主播却似乎并没有表面那么光鲜。

“就目前来说，腰部主播我们基本已经全部放弃了。”麦志学是广州红象网络科技有限公司总经理，这家公司为MCN机构的上游公司，时刻感知着直播环境的改变。麦志学对北京商报记者直言，当下环境里，腰部主播显得有点多余。

投入和产出的不对等成为麦志学放弃腰部主播的重要原因。麦志学表示，腰部主播投入的费用还不如直接去投信息流或者feed：“现在行业的变化是非常大的。销售数据已经有了直接反馈：大品牌只青睐头部主播，新品牌又会直接投直播间，腰部主播没有实际意义了。”

“今年主要是大品牌开始进场，如果是一些新兴品牌，去年可能还有机会，但今年基本上已经不可能了。”麦志学继续解释，大品牌几乎只青睐于头部主播，腰部主播基本没有品牌会投资。对于一些新品牌来说，它们会选择直接投直播间。直播间包括主播、运营团队等，给出打包价，按服务费来收取。

需要投资回报的品牌商、供应商自然对行业中的变化极为敏感，会第一时间调整合作方式。目前，直接招聘一个业务员在直播间里工作，是市场普遍的操作方式。企业会给业务员制定一个定薪。“不会再像以前那样专注于发展腰部主播，因为腰部主播已经没有意义了。”麦志学坦言腰部主播多少显得有些鸡肋。

亿欧智库研究总监薄纯敏表示，对于很多MCN机构来说，让主播保持核心竞争力，或者说再复制出一个千万粉丝级别的主播其实是很困难的。越来越多的腰部主播转型做带货，然而电商本质上是一种交易。交易对于消费者来说，最后还是要看性价比，也会货比三家。只有拥有明显供应链优势的MCN机构和主播才具备竞争力，而腰部主播的相应实力并不具有强优势。

赚钱窗口已关闭

“MCN机构和中腰部主播的合作，现阶段更多是在做模式，类似于加盟。”麦志学透露，一个腰部主播要给MCN机构交纳10多万元，如果想要加盟头部MCN机构来获取资源得到供应链的优势，反倒是主播需要自己寻找平台进行合作。“在9月时，腰部主播加入MCN机构还有机会，但现在市场慢慢成熟后，主播发现效果不佳随即放弃了。现在腰部主播其实是处于一个很尴尬的状态。”

外部越发不利的环境加速了腰部主播的出逃，MCN机构内部不合理的分配方式更是让该情况愈演愈烈。“我们公司只有20多万粉丝的小博主挣10w，跟我挣得快一样多了，”某平台一名有300多万粉丝的博主小王（化名）告诉北京商报记者。他说，一开始还是挺挣钱的，现在收益大不如前。

他继续说道：“MCN机构难以在内容策划上提供方案，仅在商务和剪辑上提供相应的资源。即便是这样，主播带货获取的广告收益的60%要分给公司，整体算下来主播并不赚钱。”小王打算再干一两年就不干了。

实际上，做着中腰部资源买卖的MCN机构和主播，已经从早期相互扶持变为互为绊脚石。小王对目前的感受十分不满，“公司长期限制着主播，又要分走高额的利润”，且公司一直强调“不挣钱，快倒闭了”。据了解，小王和所在的MCN机构签署了三年协议，博主在账号处于上升期违约，公司会收回账号，博主还需要赔偿300万元违约金。

“主播现在跟MCN机构分成的比例一般是3：7或者4：6。即便分成较高，仍然有一部分MCN机构存在收益少的问题。”薄纯敏对北京商报记者称，为了扶持主播，公司本身需要买大量流量，对于小型MCN机构所处的阶段来说，现在的主播越来越多，单个主播的流量在不断被分散，所以难有足够而持续的支撑力来保持主播的曝光度和资源。

毋庸置疑，腰部主播被机构与平台视为心头好的时代刚刚开始就迅速结束了。“今年4月到7月，腰部主播其实是市场的主力，每场直播也要收坑位费。但这样的辉煌已经是过去时了，现在很少有商家会向腰部主播提供坑位费。各类大品牌的资源依旧是在向头部主播无限靠拢。”麦学志表示。

另外，曾经从事直播行业的小米（化名）告诉记者，没有定薪，纯靠直播分成的工作对于小主播来说很不稳定。一年前，小米经一经纪人推荐，加入了某MCN机构做直播兼职工作。小米做了一段时间发现直播并不赚钱，对接的经纪人已经跑路，还欠她6000元薪资。

利润空间大幅缩水

直播大行其道之时，过于同质化的竞争、从业人员准入门槛欠规范、分成存矛盾等问题也逐渐变得尖锐。此外，因为涌入过多的主播和机构，导致行业的利润空间被急剧压缩。

对于主播与MCN机构间利润分成的问题，薄纯敏表示：“分成比例其实无所谓对错，它是在市场主导下的供需关系的表现。站在主导地位的一方话语权就会更重，分成也就会越高。”

薄纯敏进一步指出，直播行业刚兴起的时候，主播的收入理论上是比现在高的。平台、机构更加依赖于主播带来的流量，而主播的数量也是低于市场需求的，所以这时候主播占据主导地位。但从现阶段看，主播越来越多，差异性较小，在没有核心竞争优势的情况下，MCN机构的话语权会更重。

与此同时，在整个直播行业中，人力的规范性还有待提高。今年7月，人社部联合国家市场监督管理总局、国家统计局正式向社会发布一批新职业，其中“直播销售员”备受关注。带货主播从之前的边缘化逐渐走向了成熟。

薄纯敏表示认为，MCN机构的运作还是一种新模式，它的管理体系怎么形成、缴税纳税如何规范，核心还是基于与从业人员的合作模式。现阶段大部分公司不同于传统的用工关系，并非劳动用工的关系，以合作关系居多。基于这种雇佣关系的管理制度和行业规范也应有相应调整，部分MCN机构的用工关系和管理关系应该相匹配。

此外，电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，主播作为一个新兴的职业，尚未建立起成熟的成长体系，同质化问题不可避免。同时，整个直播行业日渐成熟，其实际价值将逐步置于阳光下，利润空间也在逐渐被压缩。随着国家一系列监管政策的出台，主播带货开始由喧嚣走向理性。

北京商报记者 赵述评 实习记者 蔺雨葳