白酒、调味品、乳制品是最受关注的三个消费品赛道，如果按照看好的程度排个序，我的答案是白酒>调味品>乳制品。

投资的本质是商业模式，赚钱的难易程度决定了生意的好坏，我的排序正是基于这个逻辑，下面以三个行业的龙头$贵州茅台(SH600519)$、$海天味业(SH603288)$、$伊利股份(SH600887)$ 为代表具体来谈谈。@今日话题

三家公司近五年的毛利率整体变化不大，体现出龙头公司应有的稳定性，从数值来看，贵州茅台远远高于海天和伊利，原因很简单，得益于茅台酒高昂的价格，是产品力强的最直接体现。

当然，毛利率高不代表赚钱能力强，还得看净利率。贵州茅台依然是最高的，2020年达到52%，海天次之为28%，伊利则只有7%。从趋势看，贵州茅台和海天净利率都是逐年上升，伊利则是逐年下降。从上面数据可以得出结论，三者比较，贵州茅台赚钱最容易，海天次之，伊利最难。

比较下贵州茅台和伊利的数据可以更直观地看出赚钱难易程度的差异。以今年一季度为例，贵州茅台280亿收入赚取139亿净利润，还是在业绩低于预期的情况下；伊利273亿收入只有28亿净利润，收入相当，净利润超预期，却只有贵州茅台的20%。

三家公司净利率差异为什么如此之大呢？答案是销售费用。不看不知道，一看吓一跳，这个指标，贵州茅台和海天也就是伊利的零头，显然，伊利卖出产品的利润被销售费用所大量侵蚀。伊利为什么全年要砸200多亿在销售费用？主要是大部分产品保质期短，又有蒙牛这个死敌，所以要不断地广告和促销，因此我们在电视上、电影院、地铁站会经常看到伊利的广告，而且动辄是明星代言，这些都要花很多钱。贵州茅台始终只有20亿上下也很好理解，1499元的飞天茅台抢都抢不到，基本不需要什么销售费用，需要的主要是系列酒。海天可能有的朋友纳闷为什么比茅台还低？因为海天餐饮渠道占70%左右，多数都是长期客户，粘性强，可以大大节省销售费用，公司也会在电视节目投放广告，但不会像伊利那样铺天盖地，销售费用相对较少。

2016年以来，贵州茅台、海天味业、伊利股份的涨幅分别是842%、480%、169%，市场的选择基本符合上面的排序，经常有朋友问我伊利是不是好公司，我说是，但不是最佳选择，原材料常有波动、产品保质期短、销售费用居高不下，伊利所在的乳制品行业不是我最心仪的赛道。

相比报表数据，背后的商业模式更加重要，数据只是商业模式的外在表现形式，最优秀的商业模式，数据必然是最好看的，也是投资者最喜欢的。