Big Hit 乘风破浪IPO

  编者按：【未来首席，请你发言】第三期：乘风破浪的经济学。本篇稿件来源：郑宇卉，27岁，Rotman School of Management。

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  2020年8月7日，BTS所属经纪公司BIG HIT上市预备审查结果被判定为合格。这意味着Big Hit将于下半年正式登录韩国证券交易所。Big Hit 由作曲人音乐制作人方时赫于2005年成立，目前旗下有BTS, TXT, GFriend等艺人。从名不见经传为生计发愁的小制作公司，到现在年收入超过韩国三大老牌娱乐公司的总和，Big Hit是如何乘风破浪实现IPO的呢？

  粉丝经济：推动音乐产业走向流量主导

  移动互联网时代，随着信息传播速度的成倍增长，社交网络的普及，人们的信息消费开始变得更加便捷和主动。《粉丝经济学》首章中提到“在粉丝经济时代，谁能够把握住粉丝的心理，谁就可以拥有绝对的市场；谁拥有的粉丝数量多，谁就可以占有更多的市场份额；谁的粉丝黏性大，谁的企业或品牌就可以持续发展下去。” 音乐市场在过去的几年中也因为社交网络和流媒体的兴起而经历了翻天覆地的变化。 粉丝努力转发自己喜爱的音乐人，提升他们的社交媒体曝光量。也正因为社交媒体在流行音乐中的重要地位，Billboard 音乐奖也因此从2011年开始设立了最佳社交媒体艺人（Top Social Artist）的奖项。有趣的是从2017年起的连续3年，南韩7人男子团体BTS打败了欧美流行歌手Justin Bieber, Ariana Grande, Selena Gomez等拿下了最佳社交媒体艺人奖。

  BTS : 通过粉丝”ARMY”力量，从南韩到格莱美舞台

  近两年火遍全球的BTS正是依靠粉丝的力量从南韩走上了2020年格莱美奖的舞台。

  2020年1月26日，Lil Nas X 和 BTS在第62届格莱美颁奖礼上表演GETTY IMAGES FOR THE RECORDING ACADEMY

  BTS专辑销量

  成为粉丝的最基本要素就是过度性，远超常人的投入与迷恋才可以被称作粉丝，他们背后所隐含的正是情感和金钱等方面的多方投入。BTS粉丝ARMY的投入度可以与TFBOYS火爆时齐肩。从每次新歌打榜，到演唱会和成员生日应援他们都不遗余力地创造出一个个数据奇迹。8月21日推出的新曲‘Dynamite’ MV成为了Youtube史上 24小时最高观看视频。仅今年5月，BTS的粉丝就创造了157个Twitter世界热搜，且只有2天组合相关关键字没有上热搜。

  如何产生与粉丝正向有机的互动从而吸新粉，固老粉呢? BTS做了很好的示范。首先是丰富的反应成员真实个性的舞台下内容。从出道开始，BTS就频繁在自己的社交平台上与粉丝互动，推送舞台下成员互动的视频，而BTS背后的内容制作团队更是几乎时刻记录他们在舞台上下的一举一动，之后剪辑成不同长短的短视频或是电影播出，让粉丝在一年中能够不间断地收看相关内容。与欧美明星相比，密集和真实的生活记录内容拉近了与粉丝的距离。其次，Big Hit推出了自有全球粉丝互动平台Weverse, 目前下载量超过了一千万。平台主要针对Big Hit旗下艺人的粉丝自有社群，艺人可以自由与粉丝在社群里互动。而粉丝也可以通过分享偶像相关的内容建立更紧密的连接。除了社交属性外，平台还拥有专属付费内容，以及周边产品售卖等功能。在新冠疫情期间帮助Big Hit旗下艺人与粉丝进行了更频繁的互动，并成功举办了第一场针对全球粉丝的BTS线上演唱会，吸引了超过756,600 实时观看，实现了2000万美元的票房收入。而支撑这一切的核心是Big Hit给艺人在音乐创作和创意表达足够的自由，从而让他们能在镜头前展示更真实自己，而不是传统KPOP娱乐集团的流水线式标签化偶像。

  除了强大的社交传播力外，粉丝更是BTS母公司Big Hit上市的主要推动力。

  自2017年起，Big Hit的收入增长就一直持续高于100%。2018年BTS创收46.5亿 美金，占韩国当年GDP的0.3%。2019年Big Hit entertainment财报显示2018年一年的收入增长为173%，远高于其他3大娱乐公司。其净利润也远高于竞争对手，其中SM和YG在2019年财报中第一次显示净利润为负。

  虽然目前BTS仍然是Big Hit收入的主要贡献者，但考虑到BTS未来入伍，粉丝流失对公司的影响，Big Hit自2018年起收购了Source Music -女子组合GFreind的经纪公司 和游戏公司SuperB，并战略性入股成为Pledis公司（NU’EST 和 Seventeen经纪公司）最大股东。

  从粉丝市场角度看，BTS 对于Big Hit仍然是“现金牛”明星产品的存在。而新推出的组合TXT 以及正在播出的选秀节目将推出的新男团iLand, 和刚收购的Seventeen Nuest将多元化目前的产品组合, 结合目前Big Hit的资源打造出潜在的明星产品。

  2020年半年Big Hit公司经营报告：偶像规划

  从收入细分来看，2019年起专辑和音乐的收入比重明显下降，周边商品，演唱会及粉丝见面会，及IP授权收入都有明显上升。Big Hit开始围绕BTS这个IP进行商业化的运营。除了与Line合作的BT21周边产品外，BTS World 游戏和BTS动画角色IP TinyTan也在今年7月推出了与Downy的联名产品。

  收入细分项目

  “未来的商业将会是一个去中心化的时代。在这样的一个时代当中，商家只要做好了服务，顾客必然会主动来找你。而有能力的商家，则可以将服务做成一种文化去感染消费者。如果消费者受到了“感染”，他们便会主动向朋友们分享和推荐你的产品。这便是未来商业中“文化商家”的原型，同时也是粉丝经济的源头。“

  在2020年第二季度的公司投资者发布会上公司代表方时赫强调了围绕艺人打造的一系列粉丝和文化生态，BTS作为主打IP将衍生出新的沙盘游戏，动画作品及周边产品。方时赫提到自己对于Big Hit愿景和定位已经不再是单纯的大型娱乐经纪公司，而是“强大的内容制造者”。尤其在新冠疫情影响的2020年上半年，线下演唱会全线停摆的挑战下，CEO尹世俊践行以艺人个体健康为核心管理理念的Big Hit将更多地进行非艺人直接参与的商业运营，如BTS的延伸IP Tinytan及BT21。仅2020年上半年就有485个Big Hit 官方IP延伸产品推出。

  持续不断的创新，对音乐类型的开拓和对艺人的尊重和专业管理，粉丝的持续支持，是Big Hit从名不见经传走向韩国文化输出巨舰的不可忽视的密钥。

  Reference:

  《粉丝经济学》黄钰茗

  3 THINGS THE MAJOR LABELS CAN LEARN FROM BIG HIT, HOME OF BTS

  https://www.musicbusinessworldwide.com/3-things-the-major-labels-can-learn-from-big-hit-home-of-bts/

  Patryk Galuszka (2015) New Economy of Fandom, Popular Music and Society, 38:1, 25-43, DOI: 10.1080/03007766.2014.974325

  BTS accounts for $4.65 billion of South Korea’s GDP—and other jaw-dropping stats about the supergroup

  https://www.fastcompany.com/90412360/bts-accounts-for-4-65-billion-of-south-koreas-gdp-and-other-jaw-dropping-stats-about-the-supergroup

  Big Hit Entertainment Announces Major Wins & New Projects For 2020, Plus Upcoming BTS Concert, Forbes

  https://www.forbes.com/sites/tamarherman/2020/08/13/big-hit-entertainment-announces-major-Wins--New-Projects-For-2020-Plus-Upcoming-Bts-Concert/#1b79c30b711f

  Anita Elberse & Lizzy Woodham (2020), Big hit entertainment and blockbuster band bts: k-pop goes global, Harvard Business School

  Big Hit Entertainment Reveals Profits From 2019

  https://www.soompi.com/article/1391545wpp/big-hit-entertainment-reveals-their-profits-from-2019

  Big Hit, the Company Behind BTS, Will IPO in 2020, RollingStone

  https://www.rollingstone.com/pro/news/big-hit-bts-ipo-1041880/