“颜值经济”的转向：“宅审美”与居家消费

作者：张野

当“晒”已经成为生活中必不可少的部分，再伴随上可支配收入的提高，很大一部分消费者形成了“颜值即正义”的新型消费观念，对企业来说，“颜值”一词也从最初的营销噱头，逐渐深入到企业创新理念中，同时也越来越被传统商业领域所关注。可以说，2019年是万物皆颜皆潮的一年。

突如其来的一场疫情，使得“宅家”在毫无准备的情况下成为了全民行为。以至于网上很多人自嘲称，“过年前买新衣服、做头发的时候，真没想到一件睡衣就能过年”。然而，在社交媒体，视频、图片环境中成长起来“晒一代” ，早已掌握了列斐伏尔所说的“日常生活审美化”的基本状态，即使宅在家中，也乐于对外界展示哪怕“一平米”的精致和美好。

如果将消费中的审美从普世化的场景角度进行分类，可以分为“公共空间审美”和“宅审美”两个不同类型。公共空间审美具备的空间特点有：大空间展示性、多角度观赏性、流动性。适用的场合主要是户外、商业场所、办公空间、聚会等。公共空间审美的时间特点是即时、效率、结果导向。审美目的“悦人”大于“悦己”。主要涉及的行业包括：外出服装、化妆品、办公空间装饰品、堂食餐饮、包装类零食等。

与之相对，宅审美具备的空间特点有：小空间展示性、单角度观赏性、静态。适用的场合主要是室内。宅审美的时间特点是慢速、消磨、过程导向。审美目的“悦己”大于“悦人”，心理需求的基础是在平淡生活中寻找艺术、寻找美，寻找过程中的成就感。主要涉及的行业包括：居家服饰、家居家饰、餐厨用品、酒具茶艺用品、宠物用品、小型健身用品等。

下面我们可以看到，在公共空间审美意识中，在社交媒体上人们常晒的图，和疫情期间，在宅审美意识中人们晒出的图，有着显著的不同，无论是视觉上的直观感受，还是背后的深层原因。

有趣的是，宅在家里并没有限制人们享受生活的乐趣，值得晒的好玩的东西反而更多了。如下图所示，拼图、拼豆、乐高、手办、针织、花艺、烘焙、健身环……

可以看到两者间有着明显区别，反映了环境改变对于心理需求的改变，进而影响到了人们的消费需求。而数据显示，在疫情期间与宅审美概念相关的行业销售呈现增长。

根据美团的数据，疫情影响下的春节期间烘培类商品搜索量增加200倍，简单的蒸炒炖可以填饱自己的肚子，但还需要更多烘焙加工的食品来让朋友圈和网友们大饱眼福。

拼图销售涨幅122%，这种典型的“过程美”大于“结果美”的体验式手工，也正是典型的宅审美代表产品。#瞧把你宅的#话题最近上了微博热搜，阅读1.5亿，其中一大部分用户的图片分享都是围绕耗费时间的手工娱乐，拼图、手办、乐高等。

京东研究院的数据显示2020年除夕至初九同比去年，宠物生活相关产品增长130%。新时代的宅男宅女们把猫狗当孩子养，一般是陪伴的需求，另一半是“养它不就是用来晒的”的心理。给自己的宠物打扮成各种或美丽或奇怪的样子来分享，已经成了年轻人展现生活品质的重要部分。宠物交流群里晒图的火力，已经超过了母婴交流群晒娃的妈妈们。

如果宅审美仅仅是特殊时期的一种暂时性审美倾向，带来的消费改变也仅仅是“憋出来”的不得已行为，那么我们可以不用特别关注。但实际上，宅审美并不仅仅是特殊时期的特殊产物，而是此前消费领域讨论热烈的颜值经济的另一个方向。宅审美来自于消费者基本的自我愉悦+社交展示的心理需求，同时比公共空间审美更多了“创造”和“过程美”属性，是消费者向生产者的无限靠近。

最早从20世纪60年代，DIY的概念就已从西方兴起，原指不聘用专业工匠，利用工具和材料自己动手来修缮居家住宅。后来人们发现很多工作自己完成既有趣，又省钱，还依据自己的喜好来个性化的产出，于是DIY理念开始风靡起来。从房屋装修、庭院修缮，开始延伸到了汽车、家电、电脑，再从相对工匠化的行业泛化到家居、烹饪、手工艺品等日常生活用品。这股风潮不仅改变了人们的生活和娱乐方式，还诞生了一系列从该理念出发的成功商业案例。例如以简单自由、自己组装为理念的“宜家”。

最直接的完全自主动手的产品也随着这股风潮而从小众市场进入大众的眼中，乐高就是其中的典型。与之相关的拼图、手办文化，也从小朋友的玩具变成了有更丰富内涵的产业，支撑起了更大的市场和更多的文化衍生品。

“宅审美”是我们这个时代下的产物。新消费、新媒体环境中培养起来的一代消费者，无疑具有更强的创造动机和审美环境。在疫情时期，更多的空闲时间，被限制的取材资源，与困难斗争的乐观心态，这些非常态的情况，催生了不同寻常的创造力。网友们用身边一切可获取的简易材料，加入无限的想象力和令人惊叹的手工，用Do it self的方式，致敬那些拥有品牌附加值的名牌或大IP。

经历过全民皆宅后的消费领域，被激发出的更具创造力的宅审美会带来哪些商业上的改变呢？我们不妨大胆预测：

1、单纯依靠颜值，缺少品质感的流水线网红产品会面临挑战，甚至被大众抛弃。

2、具备二次创作空间的产品包装、市场活动等营销方式更受欢迎。

3、收纳类和家居清洁类产品迎来小的机遇期。宅家期间对于家居整洁和优美的关注，影响收纳和家清产品的需求增长。

4、一些专业水平不高的普通健身房、身体护理等项目，被居家DIY所取代。

5、绘画、烹饪、手工等周边材料销售渐热，同时，此类成人创作体验课程也将受益，经过宅家期间的尝试预热，使得更多人从零基础观望转向更近一步的爱好发展。

6、以往小众的兴趣品类会更加大众化，更多“资深者”、“意见领袖”出现。对个人兴趣比如绘画、设计、手工的深入研究，或可引发更多垂直领域的机会。包括更复杂更专业的工具、能提供更多内容学习和社交互动的平台或社区、新的垂直电商渠道，都有新的可能性。