陈汉辞

　　[央视春晚广告是中国经济发展的一个缩影。从1984年第一个赞助商济南康巴丝钟表厂，到90年代的家电、新世纪后的酒类，现在则到了BAT之战。从2015年开始，央视春晚先后与微信、支付宝、淘宝合作，进行春节抢红包活动。今年百度成为春晚独家红包互动伙伴，19亿红包也创下史上最大金额。]

　　[非官方的调研数据显示，2002年，央视春晚的广告收入为2亿元，2006年接近4亿元，2009年近5亿元，2010年，央视春晚广告收入达到6.5亿元。经过2014年的“瘦身”，业内人士保守估计近些年应该保持在6亿元左右。]

　　离2019年央视猪年春节联欢晚会还有10天，近日网络流出的参演阵容，将春晚推上了几轮热搜。陈佩斯与朱时茂时隔21年重聚央视春晚？葛优首次登台演小品？张曼玉再现旗袍之魅？

　　从1983年春晚尝试直播以来，除夕夜和家人一起，等待晚上八点开始的这场盛宴，已经成为无数人的习惯。这样难以割舍的情感对企业来说，也意味着巨量的客户导流。

　　非官方的调研数据显示，2002年，央视春晚的广告收入为2亿元，2006年接近4亿元，2009年近5亿元，2010年，央视春晚广告收入达到6.5亿元。经过2014年的“瘦身”，业内人士保守估计近些年应该保持在6亿元左右，“今年也不会有太多变化。”

　　从“一枝独秀”到“百花齐放”

　　“春节联欢晚会是现代媒体和传统民俗相结合的产物。”与几届春晚导演有过交集的资深影视人王璐认为，它的产生绝非偶然。

　　春晚的雏形最早可追溯到1956年，中央新闻纪录电影制片厂出品了《春节大联欢》，这部纪录影片由张骏祥任总执导，谢晋等任导演，徐玉兰、新凤霞、梅兰芳、侯宝林、老舍、巴金等大师级人物都参与了演出。

　　1979年，央视两位导演邓在军和杨洁执导了“迎新春文艺晚会”，除夕播出后好评如潮。在这台晚会上，男高音歌唱家李光曦演唱的《祝酒歌》首次播出，多年之后仍让观众记忆犹新。

　　“具有划时代意义的是1983年的直播春晚。当时直播晚会对于任何一个导演都是挑战，包括央视，虽然还有点生疏，但直播好处很多，不仅画面形象生活、信息传播及时，而且直播的传播覆盖面很广，受众不受文化层次限制，同时具有很强的互动性。”王璐认为，在娱乐方式较为单一的改革开放初期，直播传播技术与明星欢聚一堂结合的“春晚模式”，基本奠定了一个超级民俗IP节目的诞生。

　　李谷一的《乡恋》、马季的“宇宙牌香烟”、张明敏的《我的中国心》、董文华的《十五的月亮》、费翔的《冬天里的一把火》、赵丽蓉和赵本山的小品等节目，几乎成为上世纪八九十年代的文化标签与地图。

　　“前20年，央视的春晚都是一枝独秀、独占鳌头，这是地方卫视无法比拟的。”曾在南方某卫视集团任职的王璐认为，央视春晚地位难以撼动，归功于其历经几十年的探索，打造出了固定的收视时间与相对稳定的节目形态，并形成了文化品牌。

　　第一财经记者查阅公开资料发现，从2001年到2017年，春晚直播收视率平均超过30%，但有几个时间点比较有意思，一是从2006年开始，央视春晚出现了一次波动，收视率降到了35%以下。

　　“这主要是地方卫视从2005年陆续推出‘春节晚会’，比如2005年，‘超女’火爆后，湖南卫视就推出了超女演唱会，其他卫视也推出除夕夜晚会或者各种名目的颁奖演唱晚会，无论打什么牌，都是明星粉墨登场、共欢佳节。地方卫视春晚的挑战对央视还是造成了一定压力。”自称央视春晚铁粉的王璐有几年选择看了地方卫视春晚。

　　这种冲击造成了些许波动，比如，地方卫视是否会将最好的节目选送央视春晚？明星对参加央视春晚是否情有独钟？

　　节目可以通过“扩大渠道”解决。从2005年开始，央视进行了革新，实行“开门办春晚”：通过众多渠道、面向全国以及海外征集节目。自此，众多来自民间的优秀节目登上了春晚，拉近了央视与观众的距离。

　　参演明星则只能与各家卫视拉锯，打资源和感情牌。从目前流出来的2019年春晚阵容来看，央视与地方卫视的明星阵容各有特点。湖南卫视除了“超女”、“快男”出身的李宇春、张杰外，还邀请了小花程潇、周洁琼等人；北京卫视春晚邀请的明星有杨幂、蔡徐坤、王凯、罗晋唐嫣夫妇等高人气演员；助阵东方卫视春晚的则有王俊凯、易烊千玺、刘昊然、韩雪等。

　　“百花齐放挺好的，观众有了更多的选择权，喜欢什么，就看什么。”王璐计划，今年春晚会按照节目单，掐着时间点，轮着看自己喜欢的明星表演。

　　央视春晚的另一个变革点来自2015年，收视率29.60%，第一次低于30%。

　　事实上，尽管每届导演都在绞尽脑汁地编排组合，推陈出新，但对于央视春晚的争议一直存在，尤其对节目模式有许多质疑，比如，演员对口型。

　　有评论认为，过去春晚因为技术问题，需要演员用“对口型”的技术处理，来达到晚会转播的效果，但如今央视的直播水平能够达到“零延时”的高标准，已经不存在“对口型”的问题。

　　1994年，央视导演郎昆率先提出了春晚“真唱”的理念，当年春晚不仅是真唱，还是现场乐队伴奏。在好几届的春晚上，央视均要求歌手现场真唱，虽然有跑调、破音，但导演组的做法还是广受好评。

　　今年是否会真唱，导演组并未给出公开回应，但有参演歌手透露，有多位电视专家建议今年春晚导演组恢复真唱。

　　互联网巨头登场，成就春晚IP价值

　　收视率出现波动，除了央视春晚口碑有所变化外，还在于央视春晚广告曾一度触及观众的底线。

　　春晚的收入主要来自广告。从新闻联播结束后至春晚开始前，到整点报时广告，再到“我最喜爱的春晚节目”广告，三个时段都是广告黄金席位。

　　春晚前的第一个广告是从1984年开始的，第一个赞助商是济南康巴丝钟表厂。

　　“在‘三转一响带咔嚓’，也就是手表、自行车和电风扇、收音机、照相机成为奢侈品的时期，这样一则广告带来的冲击力不言而喻。”《广告导报》主编凌平至今对这个广告记忆犹新。

　　上世纪70年代末80年代初，“康巴丝”石英钟可以说是名噪一时，产品除了本身设计与生产等技术具有优势外，央视黄金时段的“康巴丝”石英钟“为您报时”的广告语一度使其成为家喻户晓的品牌，“康巴丝”也成为当时石英钟的代名词。最辉煌的1991年，钟表厂年产量达到200余万只。

　　然而，就像如今的“阳澄湖大闸蟹”与“五常大米”的命运，正牌的“康巴丝”被60多种假冒“康巴丝”搅浑，并淡出了人们的视野。

　　“物质匮乏的年代，春晚就是企业的名利场。知名企业需要春晚广告来打造社会影响力并渴望出现现象级的传播。”见证中国广告发展历程的凌平认为，央视春晚广告也是中国经济发展的一个缩影。

　　到了90年代，国内企业加速了进入家电领域的步伐，不论是军工企业的军转民，还是国营企业转型，都把进入家电领域作为改革改制的目标。这个时期，央视春晚的赞助厂家就成了海尔和美的的天下；到了新世纪，酒类品牌又占据春晚广告的主战场，国窖、五粮液(000858,股吧)、郎酒等企业轮番争奇斗艳。

　　“现在又是BAT之战。”凌平分析认为。对于登陆春晚的互联网应用，央视广告部有一个硬性要求：日活要过亿。即便如此，也很难抵挡十亿用户在红包互动环节的瞬间涌入。

　　1月9日，百度宣布成为2019年央视春晚独家红包互动合作伙伴。从1月28日至2月4日，百度将发放总额19亿元的红包，用户可以通过摇一摇、百度App搜索关键词、资讯流彩蛋等互动形式参与抢红包活动，仅在春晚直播期间的互动红包金额就将达到9亿元。

　　从2015年开始，央视春晚先后与微信、支付宝、淘宝合作，进行春节抢红包活动。今年百度成为春晚独家红包互动伙伴，也是百度第一次参加春晚，19亿红包也创下史上最大金额。

　　“BAT三大巨头登场已说明中国经济在向互联网经济时代发展。”另一方面随着春晚IP价值不断加码，并短时间内的流量爆发引发的影响力，凌平认为，也只有巨头企业才能有这样的承担。

　　春晚IP价值加码，巨头企业的承担价码也在增加。

　　以美的集团为例，有公开招标数据显示，2005年美的集团拍得的央视春晚零点倒计时广告价格为680万元，到2010年已经达到5201万元，6年间增长了6.6倍。

　　至于今年的价格，公开招标的信息里并无显示，但凌平认为，即便有增长，增幅应该也不大，“因为经过瘦身，春晚基本处于一个正常发展状态。”

　　所谓“瘦身”就是2010年春晚因为植入式广告太多而引发诸多质疑。

　　当年，有观众做过统计，2010年的春晚广告，仅赵本山的小品《捐助》就植入了搜狐视频、搜狗、国窖1573、三亚旅游等广告，小品《五十块钱》演员围裙上植入“鲁花”商标；小品《家有毕业生》植入洋河蓝色经典的4秒特写；歌舞《拍拍拍》植入佳能相机特写；刘谦的魔术植入汇源果汁广告。

　　坊间信息称，这些植入广告为央视带来了1.2亿元收入，但究竟多少官方并未披露。

　　针对春晚广告的争议焦点在于，央视春晚的低成本与所创造出的高广告收入之间的反差。

　　第一财经记者了解到，春晚的直接制作成本由演职人员的薪酬、舞美等构成，这部分成本并不高，如果以2008年曾报道的1000万元左右为基数，再加之央视曾改造演播厅的千万元，春晚的制作成本还是属于一档精品综艺节目的制作成本，按照目前市场价，也在几千万元左右。

　　但春晚创造的广告价值却是惊人的。目前非官方的测算数据显示，2002年至2010年，央视春晚的广告从2亿元升至6.5亿元，今年的广告收入预估也会在6.5亿左右。

　　王璐认为，再好吃的大餐，吃了30多年，都会出现不同的问题，“毕竟春晚是一种艺术形式，而观众的审美趣味和兴趣也发生着变化，这种结构性矛盾在所难免，但也是春晚能够继续往前走的一种动力。”