易方达价值成长基金 基金经理 潘峰

   着互联网经济对中国经济的影响日益强大，投资者越来越需要对新的商业生态系统进行思考和研究。先举个不起眼的例子。我在沃顿参加培训时，有学员挑战性地向讲授管理学的Siggelkow教授（管理系主任）提了个问题：“沃顿商学院最大的危机可能来自哪里？”教授显然早就思考过，随即回答：“网络。如果可以在网上获得优质的教育机会，谁还需要学校呢？”可能出于沃顿人的骄傲他补充了一句“当然精英商学院受到的冲击会小很多”。这个答案超出了我的预期，通过互联网获得商品很现实，但获得讲求体验感受和互动效果的教育，也可以吗？我很快就得到了现实的回应，最近《创业邦》杂志刊登了一篇文章《专吃屌丝的在线教育公司，赚爆了!》，讲述了某位80后的创业者，已经在付费意识更为薄弱的中国互联网上尝试了某种在线教育模式，今年有望获得超过1亿元的营业收入。如果有更多类似的尝试成功，那么现存的学院教育模式受到冲击的可能性的确就大为增加了。

   事实上，在互联网（包括移动互联网）的技术促进下，许多原有的商业模式正在或者已经受到新的商业模式的巨大冲击，甚至颠覆。传统商业卖场的增速显著放缓，类似苏宁的专业连锁业态更是陷入泥潭，品牌服饰的销售体系受到严重冲击而一蹶不振，传统平面媒体的广告价值雪崩式下降，即使红火的电视媒体广告总量也有望在未来几年内被流媒体赶超，更不用说层出不穷的细分子行业创新了，如各种云。如果退回三年前，谁也不会预测，庞大如中移动、工商银行，真正需要打点精神应对的挑战者，其实是腾讯和阿里。

   短时间内如此众多商业模式受到挑战，已经不能用传统的新陈代谢来简单概括了，或许可以说，商业生态系统发生了巨大变化。

   生态系统本是生物学概念，是由英国生态学家坦斯利（A.G.Tansley）提出，将其引入商业领域则是美国著名经济学家穆尔（Moore），1993年他在《哈佛商业评论》上首次提出了“商业生态系统”概念，强调的是组织和个人在分工、协作基础上形成的互赖、互依、共生又相互制约的关系，最终形成了相对稳定的生态系统。

   试图证明商业生态系统变了，或许比证明地球变暖了还困难，但我们可以从某些现象得窥一斑。中国许多生产厂商，包括品牌商，习惯采用经销商模式进行推广，通常做法是将一些区域的销售权承包给经销商，加价后销售利润归经销商。这本是正常商业行为，但某些商品或品牌的做法就不一样了。因加价销售利润的驱使，经销商的层级变得多起来，层层加价，最终到达消费者的终端价格远高于出厂价。为了维持住这个小小的商业生态环境，厂商需要创造出能够支撑住最终价格的“卖点”，或者寻找到如此不理性的消费群体，同时做好垂直价格体系的管理，包括每层级经销商的价格和量，严防价格松动和串货。只要能够维持住这个体系，就会有更多的人加入，从而带来销售增长。许多品牌服装和某些白酒就是依靠这样的商业体系运作的，每一环节都是商业化和理性的，但最终却建立在消费者“愿意”购买性价比不佳商品的非理性基础上。

   然而，垂直价格管控涉嫌垄断，发改委对茅台，以及最近对奶粉企业的调查和处罚应属此义，影响更大的是电商的崛起，谁能阻止一级经销商通过电商渠道获取更多利润？更不用说厂商本身就有线上渠道拓展的压力。更致命的是一旦消费者得到渠道扁平、价格透明带来的好处后，就再也无法指望他们继续以前的消费模式了。因此，真正引起商业生态系统变化的，其实是消费价值观和商业伦理的变化，互联网只是在技术上加速了这一趋势。互联网在信息传递上的高效率，大大增强了消费者对商品（包括服务）性能、价格、口碑上的信息获取能力，改变了厂商过去依靠信息不对称形成的优势地位，进而提高了消费理性程度，这就影响了消费者的价值观；而大数据、云商业等技术进步，更是为捕捉、满足更广泛、更碎片化的消费需求提供帮助，从而有助于产生新的商业模式，可以为更多更底层的消费者提供服务，这就改变了商业伦理。马云所谓服务于80%的人的互联网金融业态，或许就是新的标志。

   新的商业生态系统，关注更多的个体，这并非出于人文关怀，而是发掘出其商业价值，使之成为生态系统中最重要的环节。正因为如此，其数据更真实，需求更持续，投资价值更受青睐。

转型，请从理解、适应新的商业生态系统开始。