行业背景：移动购物兴起，粉丝经济到来。伴随着PC端流量红利的结束，中国网购增速由2012-2013年的50%~80%放缓至30%~40%区间，移动购物2015年同比+95%，占比已升至45.7%，移动化已成为电商必然趋势。当前移动端格局阿里系一家独大，但传统的大平台中心化模式正面临营销费用高企、消费体验低等瓶颈。移动化、碎片化的背景下，社交成为带动网购行为的重要推动力，社交+电商发轫于“朋友圈卖货”，减少导流成本、迎合年轻客群需求迅速崛起。2014年规模达960亿元，口袋购物、拍拍小店、蘑菇街等平台电商份额领先。

商业模式：营销变革，基于关系的商品零售。传统的淘宝式类目搜索和竞价排名流量分发模式正在向“无统一入口/基于熟人社交/社区分享/达人推荐的点对点”的营销模式转型。社交电商模式主要分为两类：1. 微商/微店：依托微信社交红利实现朋友圈售货分销。朋友圈微商的商品主要来自个人囤货（个人微商）或品牌分销（品牌微商），多采用层层代理模式，俏十岁/思埠等代表品牌正逐渐衰退/转型。而另一些品牌商尝试将传统代理模式与社交结合，采取限制层级代理/不压货/控制价格体系的微商模式（如探路者）。2. 平台微商：以口袋购物、拍拍小店、微卖等为代表的平台微商崛起，能够提供交易机制/信任机制/消费保障/系统管理/数据分析等服务，成为商户和用户的高效链接，有望通过营销/佣金/运营维护/金融等增值服务收费。

竞争要素：商品为王、运营决胜。商品方面：1.优质卖家资源决定商品质量，以B端商户为主的平台微商及自营买手微商对供应链管控力较强；2.社交电商通过变革流量分发模式降低卖家与消费者之间的连接成本，消费者需求得以快速反馈至上游供应商，快速迭代的C2B模式正在成为社交电商供应链新趋势；3.社交电商时代供应商与消费者之间信息不对称性得以显著减少，建立合理机制实现达人聚合能力是社交电商“内容为王”的核心。流量运营方面：1. 依托大流量社交平台、资本实力雄厚的社交电商有望成为行业领跑者。2. 另一核心在于由社交场景向购物场景的转换产品设计能力，包括露出形式/激励方式/支付/物流等配套服务体验，为提升转化率关键。

发展趋势：始于营销，不止于营销，从零售通道走向消费生态。1. 朋友圈微商没落，平台型将是主流。朋友圈微商社交属性最强，但因缺乏完善供应链/层层分销压货易陷入传销误区等原因商业模式较难持续。相反，平台微商具备供应链管理/流量扶持政策/丰富达人资源等优势，解决了微商的交易机制/信任机制/消费者保障等核心问题，望在规范社交电商行业的过程中成为主导者。2. 社交+电商深度融合，从零售通道走向消费生态。未来，社交（流量/入口）、电商（商品/供应链）及其他参与要素望深度融合，由渠道延伸的移动社交购物平台将向呈现包括商品、社交、终端、平台以及第三方等的多元化生态转化，京腾计划、微博&阿里&微卖合作正是这一趋势的典型代表。

风险提示：政策变化风险；过度竞争致盈利模式效果不达预期。

投资建议：看好社交电商行业发展潜力和成长前景，建议从三个方向把握社交电商行业的投资机会：1. 有望在竞争中胜出的平台型社交电商，推荐华斯股份（参股微卖30%股权、微卖与微博深度合作）、京东商城（京腾计划打造“品商”模式平台、拥有拍拍小店），建议关注金华火腿（参股微盟18%股权）。2. 优质社交电商第三方服务商，推荐鼎捷股份（与口袋购物合作，为其提供ERP应用模块产品开发及技术支持）。3. 善于把握社交电商发展趋势实现变革发展的品牌，建议关注探路者、苏宁云商、银泰商业、聚美优品。

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