经济生活中的每个人都是理性人，只不过，这些理性人在市场运作中往往显得并不理性。让我们先来看这样的一则小故事：

某粮店开张，但顾客并没有老板所预想的那样多。当老板看到满街的商店降价促销的吆喝声不绝于耳，打折出售的招牌随处可见，而这确实招徕了许多顾客时，这些红红火火的顾客盈门的场面，让老板心想“薄利多销”是很有道理的。

于是，老板将贴在外面的价目表改了一下，在原来的“1.8元1斤”上用红笔划去了“1.8”换成了“1.7”，即“1.7元1斤”。价格便宜了1角，但是效果并不理想，并没有多吸引多少顾客。老板想，可能是因为降价的幅度不大，于是将“1.7”改为了“1.5”，变成了“1.5元1斤”，这已经是非常便宜的价格了。但老板奇怪地发现，吸引的顾客还是不多。等到晚上算账的时候，销售收入几乎没有增加。

这使粮店老板十分纳闷：为什么降价幅度如此之大了，销售收入却丝毫没有增加？第二日，店里来了一个经济学家买面，老板愁眉苦脸地和经济学家说了这事，并请教原因。这位经济学家笑着对这位老板说，想扭转局面？很简单，明天你再挂一块牌子，上面写上：今天面条每斤又涨了5分钱。

数天之后，经济学家再到这家粮店，粮店前已经排起了长龙。

为什么粮价便宜无人问津，而涨价却供不应求了？我们常听一句话“买涨不买跌”，这是市场上大多数人购买心理的写照。

不知道从什么时候开始“买涨不买跌”变成了一个规律，确切地来说应当是定律，这个定律来源于所谓的炫耀性消费心理，这种“心理”产生的原因是不甚严格的统计方法，当然也掺杂了部分主观上含糊的概念，本文的一个目的就是分析这些错误的概念根源，以及通过营销基础知识来对“买涨不买跌”重新梳理一遍，找到其在商业应用学科一个恰当的位置。现在我们暂且接受这么一个陈述：“所谓买涨不买跌就是产品价格越上涨，该产品购买者越多。”

经济学家写上涨5分钱的道理，这在于他摸透了消费者的心理预期——人们通常买涨不买跌。当粮店打出要涨5分钱时，就从心理上对消费者起到了某种暗示：面条涨价了。消费者预想“再不买还要涨”，于是就一窝蜂地涌到粮店了。

其实，“买涨不买跌”是随处可见的。2008年金融危机横行，我国一线城市房地产价格大多在打折促销，但多数人看到“跌跌不休”的房价，始终不肯出手；短暂的降价后，房价再次飙升，此时买房的人却多了起来。再比如说在股票市场上，某一种股票价格上扬的时候，人们都会疯狂抢购这种股票。而当一种股票的价格下跌的时候，购买这种股票的人反而很少，拥有的人也希望尽快抛出去。人们越高越买，是为了最大限度地获取利润，股票价格升高，说明投资者有利可图。

在今天，“买涨不买跌”的消费者购买心理也是造成房价现状的推手之一。房子价格下跌时，买房人观望等待，希望再跌一点，尽量减少购房费用。当房价飙升时，各个楼盘都非常热销，购房者一房难求，都匆匆出手。其实，这反映了普遍存在的“买涨不买跌”、“跟风”消费的心理误区。那些“买涨不买跌”、“跟风”消费的买房者，既有那些急需住房，必须购买的刚性需求者，又有那些想把自己的环境变得好一点的改善性购房者，也有一些不顾及个人的具体情况和实际条件，盲目购房的“跟风”者；还有的则是投资房产的人，他们把所有积蓄和多方筹措的资金、甚至还把老人的养老钱全都用在购买商品房上，孤注一掷，期待更大的升值空间。造成这种奇怪现象的原因是开发商的促销手段和放盘策略。

作为理性人，我们遇到大多数人“买涨不买跌”时，自己应该从成本收益的理性角度去分析和判断，最终做出理性的选择。