证券之星丛文蕾

　　老铺黄金究竟是赚“黄金”的钱，还是赚“品牌”的钱，一直是市场追问的问题。

　　过去两年，黄金超级牛市叠加国潮消费风口、品牌高端化提速，老铺黄金实现销量和单价的双向暴涨，市值一路狂飙，让LVMH集团老板特地前去探店，历峰集团也在财报中公开称赞。市场上出现不少“首个本土高端黄金奢侈品牌即将诞生”的声音。

　　可当黄金投资属性退烧、全民抢购热潮降温，老铺黄金股价应声倒地。截至6月15日收盘，老铺黄金报487.4港元/股。对比去年7月1065.1港元的历史股价高点，累计跌幅突破54%；市值从巅峰1800亿港元高台跳水，累计缩水约千亿港元。

　　现在到了检验老铺黄金能否搭建长期定价权、抗周期的高端奢侈品品牌体系的重要时刻。

　　01从躺赢到硬扛

　　2025年是老铺黄金业绩神话之年。国际金价持续单边上行，采用“一口价”销售的老铺黄金享受到红利；叠加全国高端门店密集扩张、社交媒体品牌声量拉满，品牌全年营收暴涨221%，总收入突破273亿元。

　　但2026年行业环境逆转。一方面国际金价冲高触碰历史极值后，在今年1月末回调；6月上旬现货金价失守4300美元关口，较年内最高点暴跌约25%，全年上涨行情彻底抹平。大众黄金投资、囤货消费情绪断崖式降温。

　　而老铺黄金逆势刚性涨价，更是直接劝退大批价格敏感型消费者。事实上，老铺黄金一直在定期涨价。2025年金价高位区间，品牌完成三轮提价；2026年2月，品牌整体涨幅在20%-30%，逆向操作背离了市场行情。

　　花旗最新行业研报指出，2月品牌逆势涨价叠加金价同步下跌，导致其溢价高于同行，令价格敏感客户流失。数据显示，当前老铺黄金相较传统头部金饰品牌综合溢价突破55%，远超2024年30%、2025年10%的溢价率。机构下调老铺黄金2026财年营收预期6%，调整后收入预测至377亿元，但净利润82.6亿元预期维持不变。

　　从一季度业绩预告来看，老铺黄金单季销售规模190-200亿元，营收区间165亿元-175亿元，单季净利润体量逼近2025年全年净利润高位。

　　可市场更关心金价回调后，老铺黄金二季度表现如何；以及消费者是否继续愿意为高端黄金产品买单。

　　面对资本市场质疑，老铺黄金在投资者交流会上公开回应：金价下行、品牌调价双重因素，短期压制消费决策、抚平市场购买情绪，但终端真实消费需求并未消失，仅处于情绪蓄力、等待释放阶段。

　　除了受涨价影响，品牌表示今年内地没有开店计划，增量进一步被削弱。新店开业能带来话题度，给出的开业折扣更能直接激发消费者购物情绪。去年五一，上海港汇恒隆广场开业时，早上7点就有顾客前去排队，临近中午排号已经到了200号，平均等候市场超过4小时。

　　存货压力也引发外界担忧。财报数据显示，截至2025年12月31日，老铺黄金存货规模从2024年末40.9亿元飙升至160.4亿元，同比增幅接近3倍。官方解释为节庆旺季备货。但花旗观察到老铺黄金天猫“618”活动至今的表现比预期较弱。

　　另外，花旗调研显示，老铺黄金于去年11月金价历史高点批量采购黄金原材料，原材料用于年末及2026年一季度产品生产销售。叠加后续金价下行，春节档期售出成品金饰，单产品原料端利润损耗约4%，成本端进一步侵蚀盈利空间。

　　02拿什么留住VIC

　　过去两年，老铺黄金凭借率先普及古法黄金工艺、完成心智占领，和绑定东方文化，打造独家的情绪出口，建立了品牌护城河。

　　如今，这两大优势正逐渐瓦解。市面上出现了同样主打“古法黄金工艺”的君佩黄金、琳朝珠宝、寶蘭，三个品牌和老铺黄金并称“古法黄金四姐妹”。

　　图源：网络

　　“古法黄金四姐妹”均采用锤揲、錾刻、珐琅、花丝等非遗古法工艺；文化叙事层面，都主打东方国风、中式祥瑞美学，承接消费者文化自信消费诉求。例如，老铺黄金有象征“福禄”寓意的点钻葫芦，君佩黄金则有主打招财意象的貔貅。

　　部分品牌甚至打造出比老铺黄金更强的稀缺属性。例如，琳朝珠宝是古法黄金爱好者公认“最难得到”的，其目前只有一家门店，加上繁复手工工艺，给营销者营造更强的稀缺感。

　　渠道布局上，另外三家品牌对标老铺黄金高端选址逻辑。琳朝珠宝第二家店将开在有“全国店王”之称的南京德基广场，这里也聚集着另外三个“古法黄金姐妹”。

　　而被外界津津乐道的门店服务和贵宾体验，是老铺黄金区隔普通金店的关键标签。进到老铺门店就有依云矿泉水、歌帝梵奢品茶歇；黑金卡会员还有专属私密VIP室“小黑屋”，直接对标卡地亚、梵克雅宝顶奢服务体系。

　　这套打法也被行业复制。周大福加速高端化转型，推出周大福荟馆、周大福艺堂高端门店矩阵；部分门店同样搭建独立私密贵宾服务区，全套复刻仪式感、尊贵的消费体验。

　　不过，在晶捷品牌咨询创始人、战略品牌专家陈晶晶看来，短期内这些品牌可能分流部分价格敏感用户，但很难撼动老铺核心客群。“这部分客群买的不只是古法工艺，更是品牌、审美和身份认同。”

　　品牌创始人徐高明在业绩说明会上也表示过，老铺客户里面没有“性价比客户”。这不是说消费者完全不在意金价，而是说在考虑黄金原材料价格之前，消费者有更重要的考虑因素，即对品牌、审美、文化和产品价值的认可。

　　陈晶晶认为，老铺未来最大的挑战，是要在古法之外建立更深的品牌护城河，包括独特的东方审美体系、持续的文化叙事、高净值客户运营以及稀缺性管理，“因为品牌心智和用户认同很难复制。”

　　而如何建立难以复制的品牌心智和用户认同，也是老铺黄金成为奢侈品牌的重要一步。

　　03到奢侈品牌还有多远

　　长期以来，奢侈品话语权牢牢攥在西方奢侈品集团手中，中国珠宝品牌始终困于黄金加工、首饰零售赛道。

　　老铺黄金出圈一度打破僵局。国际金融机构罗斯柴尔德报告中指出：“老铺黄金已被证明具有显著的颠覆性，这是其他品牌从未实现的。”全球管理咨询公司贝恩同期发布的《2025年中国个人奢侈品报告》也显示，中国奢侈品牌不仅改变了竞争态势，更重新定义了当代中国消费者对奢侈品的认知。

　　但抛开营销话术，老铺黄金距离真正奢侈品，仍有无法忽视的鸿沟。

　　老铺黄金与奢侈品牌核心高净值VIC客户有不少差距。按照老铺内部标准，年消费100万元以上用户划定为VIC顶级高净值客户。目前老铺没有披露具体的VIC人数，但公司提到，国际品牌VIC客户收入占比常达到30%以上，有些品牌甚至可以做到60%-70%，老铺目前距离这一比例仍有进步空间。

　　另外，老铺黄金的毛溢价能力也远不及国外奢侈品牌。2025年老铺黄金整体毛利率37.63%，上市以来峰值毛利率仅41.89%；反观拥有卡地亚、梵克雅宝的历峰集团综合毛利率稳定维持60%-70%。

　　差距源自底层商业模式的不同。黄金原料价格全球公开透明，大宗商品属性自带价格枷锁，老铺黄金只能依托工艺、国潮叙事抬升溢价。而国际奢侈品集团，搭建了完整闭环溢价体系——百年品牌历史底蕴、标志性品牌logo、全球顶流明星代言、国际时装大秀、全域稀缺性管控、阶层身份符号构建。这套体系无法短期复刻。

　　值得注意的是，当行业周期进入调整期，曾被老铺黄金“偷家”的历峰集团出现翻盘。集团中国市场(含内地、香港和澳门)连续第三个财季恢复增长，截至2026年3月31日全年销售额同比增长3%。

　　卡地亚

　　历峰集团首席执行官Nicolas Bos在电话会上再次提到老铺黄金，称其成功表明，中国市场正重新燃起对创造力的热情，消费者也在期待老牌奢侈品能提供焕新的品牌主张。

　　陈晶晶认为，历峰集团今年业绩亮眼，核心原因是头部品牌在行业调整期进一步获得市场份额。“经过数十年积累，卡地亚、梵克雅宝等品牌已经形成稳定的品牌心智，消费者购买的更是设计、文化和情感价值。同时，历峰始终坚持维护品牌调性和稀缺性，不过度追求规模增长。”

　　而历峰集团的重新增长，一定程度上也能给老铺黄金启示。“老铺黄金主打的古法黄金只是起点，长期坚持将东方审美、传统文化与现代设计相结合，建立独特的品牌语言，或许比单纯增加门店和提价更重要。”陈晶晶表示。