2025年1-2月，国内社会消费品零售总额(社零)达83731亿元，同比增长4.0%，消费市场呈现温和复苏态势。分地域看，城镇与乡村社零同比分别增长3.8%和4.6%，乡村消费韧性更突出。政策端持续加码内需，3月16日《提振消费专项行动方案》发布，旨在扩大国内需求、提振消费信心。从结构看，商品零售、服务零售、餐饮收入同比分别增长3.9%、4.9%、4.3%，其中家电、化妆品、黄金珠宝等可选消费品类表现亮眼，线上渠道稳健增长，线下业态分化明显。

　　可选消费回暖：家电、化妆品、黄金珠宝增速领先

　　政策驱动家电销售高增长

　　家用电器及音像器材类商品零售额同比增速达10.9%，延续2024年以来的高景气表现。以旧换新政策扩围至手机等数码产品后，带动通讯器材类限额以上零售额同比大幅增长26.2%，政策对耐用品消费的支撑作用显著。此外，家具类商品零售额同比增速也超过10%，显示政策对家居消费的拉动效应逐步释放。

　　化妆品、黄金珠宝消费需求回升

　　1-2月化妆品类零售额同比增长4.4%，增速环比提升3.6个百分点；金银珠宝类零售额同比增长5.4%，环比提升6.4个百分点。尽管CPI同比受春节错期影响下降，但消费升级趋势下，美妆、珠宝等改善型需求仍保持韧性。服装鞋帽类零售额同比增长3.3%，增速环比提升3.6个百分点，表明居民日常消费意愿逐步修复。

　　必选消费分化，食品类维持高增

　　必选消费中，粮油食品类零售额同比增长11.5%，烟酒类增长5.5%，但饮料类同比下降2.6%。食品类商品受春节消费旺季带动表现突出，而饮料需求或因季节性因素暂时承压。

　　渠道分化：线上稳健增长，线下便利店表现突出

　　线上零售占比趋稳，食品类线上消费活跃

　　1-2月全国网上零售额达22763亿元，同比增长7.3%，其中实物商品网上零售额增长5.0%，占社零总额比重为22.3%。分品类看，吃、穿、用类商品线上零售额同比分别增长10.8%、下降0.6%、增长5.4%。食品类线上消费延续高增长，显示生鲜电商、即时零售等模式持续渗透。

　　线下便利店逆势增长，百货业态承压

　　线下零售业态中，便利店零售额同比增长9.8%，增速环比提升5.1个百分点，社区化、即时性消费需求驱动明显。超市、专业店零售额分别增长4.0%、5.4%，但百货店、品牌专卖店仅增长0.4%和下降0.8%，传统百货渠道仍面临流量分流压力。此外，以旧换新政策推动线下家电类商品零售额同比增长7.2%，成为线下消费的重要支撑。

　　服务消费增速放缓，餐饮收入韧性仍存

　　1-2月服务零售额同比增长4.9%，增速环比下降1.3个百分点；餐饮收入同比增长4.3%，增速环比下降1.0个百分点，但仍是2024年下半年以来的较高水平。春节假期对餐饮消费的短期提振作用有所减弱，但刚需属性下餐饮业仍保持稳健增长。

　　2025年消费市场开局呈现“政策驱动+结构分化”特征，家电、美妆、黄金珠宝等品类表现亮眼，线上及社区化渠道持续渗透。随着政策进一步落地，消费复苏的广度与深度有望逐步提升。