足球是当今世界观看人数最多的运动，商业化价值也高居各类运动之首。而 中国由于庞大的人口基数，成为了世界上球迷最多的国家，商业价值不容小 觑。目前距卡塔尔世界杯开幕已不足两月，是时候开始关注相关的投资机会 了。 随着国内经济的崛起，国内企业对近几届世界杯的热情逐渐升温。在上一届 俄罗斯世界杯期间中国企业的广告投放已经高居第一了。本届世界杯也不乏 中国企业的身影，另外一些世界杯周边产业也将阶段性受益，值得我们关 注。

2022 年 11 月 20 日，卡塔尔世界杯将在原定的时间上提前一天开幕，距今已不 足两月。足球被认为是全球影响力最大的运动，足球是一项全球性运动在世界 各地拥有大量追随者，全球参与足球运动的人数超过 2 亿，在全世界有 35 亿足 球迷，足球作为世界上最普及运动的地位是无可争议的。拉丁美洲、欧洲、中 东及亚洲拥有最重要的球迷群体，这些球迷经常会支持他们的国家队、当地俱 乐部、“世界”俱乐部，有时甚至是特定的球员。足球的全球吸引力不仅仅在于 吸引世界各地球迷的兴趣：从赞助到转播，从俱乐部所有权到主要球星的身价， 足球的影响力是普遍的。

足球在全球的文化及经济影响力是显而易见的，对 20个足球主要市场球迷渗透 率进行排名。它包含 4 个亚洲国家、11 个欧洲国家、3 个拉丁美洲国家、1 个 中东国家和 1 个非洲国家，所有这些国家都有超过 49%的人口对足球这项运动 感兴趣。对足球感兴趣说明了这项运动在链接世界各地不同文化方面取得了巨 大的成功。尽管中国没有出现在排名的TOP20中，但巨大的人口基数意味着中 国拥有大量的足球迷。仅统计城市人口，中国就拥有 2.28 亿人对足球运动“感兴趣”或“非常感兴趣”， 这让中国球迷人数超越了传统足球强国巴西、德国、英 国、法国、意大利等，成为足球球迷最多的国家。 无可比拟的关注度也为足球运动带来了超乎寻常的商业价值，足球已成为价值 数百亿美元的全球产业，且可能是世界上现金流最多的运动。国际足球比赛现 在已经成为品牌营销的重要媒介，足球从根本上是一种文化行为，构成全球品 牌营销市场的重要组成部分，代表了世界上一些最具活力的增长行业。各种产 品不仅借助足球赛事在商业上取得成功，同时也日益成为广泛的文化符号的重 要组成部分，帮助这些商品成为全球化的品牌。足球已经多次证明其在助力品 牌全球化中的不俗实力，特别是世界杯，是打造全球品牌的重要舞台，是本土 品牌通往世界的大门。因此，在即将到来的 2022 年卡塔尔世界杯中，我们将 再次见证足球营销带来的消费盛宴。 此时距离卡塔尔世界杯开幕还有不到 100 天的时间，世界杯将在 2022 年 11 月 止12 月的期四个星期中接管我们所有人的体育生活，届时相关板块的市场关注 度将得到大幅提升，考虑到马上进入国庆长假，实际上距离的可交易时间已经 不长，考虑到此类确定性的事件驱动大多会提前启动，所以是时候提前关注起 来了。近几届世界杯，随着国内经济的崛起，中国企业对世界杯的热情日益高涨。在 2010 年南非世界杯和 2014 年巴西世界杯上，只有一家中国企业成为官方赞助 商，到 2018 年俄罗斯世界杯，这个数字成功扩展到 7 家，与此同时，还有 15 个中国品牌以非官方的身份加入到世界杯营销大战之中。在 2018 年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达 24 亿美元，而中国企 业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到 8.35 亿美元，高于美国企业的 4 亿美元 及东道主俄罗斯企业的 6400 万美元，成为世界杯广告投入的第一名。而在本 届卡塔尔世界杯上，中国企业延续了俄罗斯世界杯的“热情”，围绕各大夺冠热 门球队和体育明星的布局也同步展开，比如蒙牛签下梅西和姆巴佩作为品牌代 言人，伊利则签下了阿根廷、葡萄牙和西班牙三支国家足球队。除了直接参与赞助的大型企业外，世界杯相关周边产业也值得关注，由于这是 第一次在北半球冬季举行的世界杯，所以以前受益明显的啤酒产业我们就不推 荐了。而我们认为世界杯有望带动相关体育用品的销售，以及体育彩票的销售 也大概率会出现脉冲式上涨，对应的上市公司股价或得到阶段性表现。

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