从今年公布的社零数据看，消费行业复苏趋势略显疲态。分析原因，一是房地产对于消费的挤压，这个原因不仅仅在今年体现，从2018年中开始，就已经在影响消费总量，叠加人口红利的衰减，传统消费行业已经从增量市场转向存量市场。另一方面由于疫情导致人们对未来的不确定性增加，居民对收入预期发生变化，增加了防御性储蓄，进而影响了消费的边际变化。

几乎任何消费行业的发展，都会经历从产品导入到消费习惯培养，再到众多玩家进入行业跑马圈地，进而行业增速放缓竞争激烈，玩家进行大洗牌，最后优质的企业胜出这几个阶段。我国人口红利衰减的大趋势，无疑加快了传统消费市场从增量转向存量的进程。在存量市场中，由于中小企业没有品牌力，渠道优势以及产品力不足，又没有规模效应，同样质量的产品的生产成本，在营销费用的投入上都不如龙头企业，
这就使得尾部中小企业在行业中被淘汰。而疫情又加剧了消费疲态，这就更加加速了行业的出清，使得传统消费行业“头部集中”的大趋势加速且不可逆转。

再说消费升级。随着人们的收入逐步提高，生活水平不断地提升，人们对于健康、品质、精神文化等的需求越来越大。收入的边际变化不会影响到这种趋势，除非收入出现重大的变化，例如：收入从1万降到8000对于生活品质的提升和消费习惯的养成很难有大的改变，尤其是基础性消费，只有当收入从1万降到2000的时候，消费升级的趋势才可能出现被迫性的逆转。

行业：渠道整合和线上运营能力的重要性提升

整个消费行业目前有两个细微的变化，一个是渠道的变化，即从商超的流量被社区团购分流，一个是流量的获取，即从公域流量的竞争转变到私域流量的竞争。

先说渠道。社区团购两年的入局确实对商超进行了分流，社区团购的切入点更多是生鲜，因为生鲜同质化严重，没有品牌效应，目标客群更多关注的是产品价格，其次才是产品品质。从美团、多多买菜、橙心优选的人物画像来看，更多是对价格敏感的群体。而关注品质的群体更多会选择在盒马生鲜、京东到家以及商超进行购物。

社区团购更多的是多元化了渠道的结构，影响了传统渠道的经销商，对于品牌商来说影响不大。社区团购采购品牌产品的模式是直接从厂家进货，所以拿的货品的价格是厂商的出厂价，传统经销商拿货价格是一样的。社区团购上看到品牌产品的价格低于商超，是因为社区团购压低了自己的利润加上各种补贴，从而冲击了传统渠道的经销商。对于过低的价格，品牌厂商也会向社区团购发出警告，因为过低的价格影响了整个品牌厂商的价格体系，像红牛等厂商就会向社团发出红头文件的警告。所以对于品牌企业来说，只是渠道的一个变化，就像多年前线上电商渠道兴起分流了线下渠道一样，从增量的角度上看社区团购大量的补贴会增加其消费者消费的频次从而可能还会带来量的增长，在这样的趋势下，全渠道的整合能力对品牌企业来说就变的越来越重要。

再说私域流量。在公域流量成本高昂的环境下，越来越多的消费品公司开始注重私域流量的培养。不同于公域流量的运营，私域流量更加注重对客户群体的日常精细化运营，对消费品公司的运营部门和销售人员的能力有着更高的要求，因此未来各消费品公司销售人员的素质也将成为核心竞争力之一，需要我们在投资研究的过程中重点关注。

下半年重点关注方向

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纺织服装：运动服饰能够维持3-5年的高景气度，底层逻辑一是运动服饰场景多元化的延伸，从运动到休闲再到时尚，运动品牌有一定技术壁垒因为品牌识别度较高。二是随着新时代人群对民族文化的认同与自信的增强，中国元素引领了新时尚，未来国潮的挖掘将进一步影响整个行业。

对于服装产业链这个细分行业来说，因为大多数产业链的龙头公司都有很多产能在东南亚，国外的疫情一直影响其开工，下半年主要看国外疫情的恢复状况，龙头公司的国外产能能否恢复开工。

白酒：白酒继续延续高景气度。在本轮白酒的周期中，各大酒企吸取了上轮周期的教训，严控批价过度涨价，对于量也有所控制，量价维持一个比较稳定增长的节奏，不像上轮价格和量增长过快导致渠道大量囤积。按照批价的节奏，茅台稳定在3000左右，未来五粮液批价逐步向1000到1500挺进，为出厂价提升打下基础，量方面，五粮液每年逐步放量。因此品牌高端白酒仍然值得长期重点关注。

大众消费品：今年无论是调味品还是乳制品以及烘焙行业，都面临着一个问题就是成本端大幅涨价，导致毛利率下滑，以及去年二季度因为疫情，多数消费品公司的销售费用大幅减少，导致利润率的高基数。

乳制品行业还好，需求比较稳定，产品结构继续优化，销售费用率稳步减少。目前由于去年二季度的高基数，和原奶价格的持续上涨，带来的中报业绩压力较大，但随着三季度高基数缓解，原奶价格的拐点成为催化行业重要因素之一。

调味品行业相对乳制品行业基本面上有些变化，一是餐饮端仍未恢复，二是强势的新进入者可能会带来毛利率的下降，社区团购兴起带来渠道的变化可能会对产品结构有些影响，但出厂价不会有影响，品牌公司对于全国价格体系管控还是比较强势，社团的兴起也有可能会给厂商带来量的增长，量的增长和产品结构的变化谁的正面、负面影响更大，这个目前还是不确定。调味品三、四季度的催化因素在于明年的提价预期以及成本拐点，“提价+成本下降”将为公司提供较大业绩弹性。

烘焙行业还是要看成本的一个周期和业绩高基数带来的变化。

综合来看，大众消费品目前正处于经营层面的下行周期但拐点非常重要，也是未来获取较高收益的地方。

啤酒：行业高端化继续延续，啤酒的产品升级不仅仅是价格的升级，更多的是口味和消费习惯的升级，这个很难逆转。喝惯了浓啤的人很难再回去喝工业淡啤。目前啤酒行业的竞争格局相比前几年来说比较缓和，每个品牌商都有自己的基地市场，各自在自己的市场中进行产品结构升级。以华润为例，目前优势市场的产品结构正从6元打底产品+8元升级产品的结构向8元打底+10元升级的产品结构转化。整个行业今年也受到了原材料价格上涨的影响，下半年行业将进入再次提价的时间段。

餐饮：先说说餐饮的底层逻辑，供应链的成熟叠加经营的标准化使得优秀的餐饮企业连锁化率提升，这是餐饮行业的长期趋势。餐饮是受疫情影响最大的行业之一，但目前来看整体餐饮企业正在逐步恢复，只不过恢复没有预期中那么快，大型连锁企业抗风险能力较强，单体小餐馆加速出清，虽然火锅龙头逆势开店有些过快，但仔细想想短期新店的盈利能力较弱会拖累业绩，但从中长期看来，首先这样的龙头企业有充足的现金流来维持这些新店的日常经营，待餐饮慢慢恢复，这些新店将会成为新的动力引擎，餐饮好位置很重要。目前看翻台率逐步在环比改善，借用董事长在股东会里所讲的，太过于关注翻台率确实有些极端，高翻台率虽然可能衡量餐饮企业的经营状况，但企业经营不是做数学题，数字越高越好，数字反应的是表象，其背后的逻辑是企业的产品力、品牌力、管理能力、服务水平以及用餐体验等综合因素形成的。过高的翻台率意味着等位时间过长，对消费者而言体验感下降，对服务人员来说服务质量下降，解决这一问题唯有加密餐厅网点，餐厅网点加密了，肯定会有相互分流，同店和翻台率自然会下降，这并不意味着企业盈利能力下降。

另外在餐饮行业中还需要关注的是企业创新能力，任何一个产品都会老化，企业的创新能力会不断地给企业注入生命力，像九毛九创新了“太二”、“怂”等，海底捞也在布局新品牌

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