一位美国精算师协会的朋友曾对我们说：中国保险公司只用看两家，平安和友邦。

从投资的角度来说，我们更喜欢友邦。这不仅因为平安的经营目前陷入困境、不确定性很大，更是因为友邦自身是一家引领行业的伟大企业——即使是更喜欢中国平安的投资者，也能从友邦身上学到有价值的东西。

为了方便起见，我们会在分析友邦的同时，结合平安的情况进行对比。

01简单介绍一下友邦保险

友邦保险（AIA）是一家专注亚洲市场的外资人寿保险公司，迄今已有超过100年的历史，它曾是大名鼎鼎的美国国际集团（AIG）的一部分。美国国际集团曾是世界上规模最大的保险企业，对现代保险行业的形成起到了至关重要的作用，但在2008年金融危机时元气大伤，出售大量资产后被美国政府接管。

友邦保险即是在金融危机后脱离AIG的众多公司之一。作为AIG亚洲寿险业务的主力军，友邦保险被AIG的第二任CEO莫里斯·格林伯格称为“集团最优质的资产之一”。

事实上，AIG的诞生地就在中国上海。1919年，刚从美军退役的C.V.斯塔尔来到上海创业，建立了美亚保险和友邦保险，这两个公司就是AIG的前身。第二次世界大战爆发后，友邦保险因战乱撤离大陆市场，后将总部迁至香港。

战后的几十年里，友邦保险逐渐将业务扩展至马来西亚、泰国、菲律宾等18个亚太区市场，成为了一家名副其实的“国际”公司，但在中国大陆的业务却中断了。

20世纪下半叶，C.V.斯塔尔的几大公司被整合为“美国国际集团”，开启了一代保险传奇。直到1992年，CEO莫里斯·格林伯格亲自来华与时任国务院总理李鹏交涉，争取到了改革开放后的第一张外资保险牌照，友邦保险这才成功杀回中国市场。

1998年，重回上海的友邦保险租下了外滩中山东一路17号的一栋大楼——这栋现今被称为“友邦大厦”的近代建筑，正是100年前C.V.斯塔尔最初的创业地。

02品牌护城河极深

屹立了一世纪之久，友邦保险在泛亚地区的寿险龙头地位已经稳固。

在其重点经营的香港、马来西亚、泰国、新加坡市场，友邦市占率均为第一。这一部分的新业务价值常年保持稳定增长，截止2019年占全年新业务价值总量的70%。

在这些市场，友邦具有独特的品牌护城河。以泰国市场为例，友邦于1938年进入泰国，在该国已有83年的运营历史，其市占率在过去的40年中一直保持第一。友邦在泰国长期投入资源，通过在农村地区分发必需品、协助灾后重建、资助基础教育等方式进行品牌建设。

中国保险报2007年对泰国友邦的一次采访调查显示：泰国94%的民众认识友邦这一品牌，88%的客户表示不会离开泰国友邦的服务。在一些农村地区，“就连村民打水用的桶，上面都有AIA的标识”。

想象一下：一个泰国人从小就接触友邦，友邦从他的父辈、祖父辈时就已经存在，未来还会继续存在下去，其寿命已经超过了他生命的长度，就连泰国政府都无法稳定存续如此长的时间——当一个公司的生命跨越数代人、经历了一世纪的风吹雨打，而依然能够兴旺发展时，产生的品牌效应是不可小觑的。

需要可靠性的保险行业更是如此——十年历史的保险公司，和一百年历史的保险公司，给人的信赖感是完全不一样的。

在多个泛亚市场，友邦都有这样的经营历史，少则二十年，多则上百年。我们现在看到的友邦的稳固地位和稳定增长，是其数十年如一日经营品牌的回报，也是友邦坚持“长期主义”的最好体现。

03稳健经营、百年长青

保险属于高杠杆行业，稳健是基业长青的基础。AIG之所以陷入金融危机的泥潭，原因之一就是莫里斯·格林伯格的接班团队与原本的稳健策略背道而驰，大量涉足金融衍生品投资。

 万幸的是，友邦的经营风格相当稳健。我们先来看看营运经验差异这一指标：

 营运经验差异是指保险企业的实际盈利和假设盈利的差值。友邦的营运经验差异始终为正，且波动较小，即使在疫情爆发的2020年也仅出现了小幅下滑，说明其营运假设相对保守、风格稳定。

根据友邦2020年年报披露，友邦的投资组合中，51%是债权类投资，其中政府债券和公司债券各占一半，这一比例在过去数年中基本稳定；同时，其70%的资产评级在A级以上，60%的资产久期在10年以上，且在逐年提升。

同时，友邦专注于其寿险业务，对其他领域（如地产企业）的股权投资占比极小，而是专注于长久期、高评级的债权类投资。

再加上友邦横跨多国经营，投资项目和币种更为分散，一定程度上规避了不同国家经济周期和汇率波动带来的影响。以上几方面因素，使得友邦的资产抗风险能力更强，但收益率也相对较低，与平安对比如下：

与此同时，友邦始终在缓慢但平稳地提升着自身的盈利能力，并且历年保持着30%的高分红比例。从友邦和平安集团营运ROE的对比中可以看出，友邦自脱离AIG独立上市以来，始终在踏实地提升自身的盈利效率。

04 1.灵活创新、引领行业

作为横跨多国市场的金融服务企业，灵活性和创新性是必备条件。

泛亚寿险市场可谓千奇百怪——既有新加坡、香港这样的发达社会、又有越南、马来西亚这样的欠发达社会；既有泰国这样的佛教国家，又有印度尼西亚这样的伊斯兰教国家；既有中国这样的大市场，又有柬埔寨这样的小市场。这要求企业必须做到因地制宜。

在这一点上，友邦的母公司AIG可谓做到了极致；AIG大量任用当地人才，仔细研究市场和文化特征，对症下药地制定策略、设计产品，其经营极度国际化，同时对管理水平提出了极高的要求。师出同门的友邦也学到了这一优点。

举例来说：重回中国大陆后，友邦多次进行了引领行业的变革。

回到上世纪90年代，当时的中国保险行业依然以国营保险公司为主，员工靠死工资吃饭，产品和服务的质量都相当低。面对10亿人的蓝海市场，急需速度的友邦首先采取了代理人模式，通过提高佣金、统一培训、人海战术的方式抢占市场份额。

发觉代理人模式的优点后，内资险企纷纷效仿友邦，一时间保险代理人数量急速膨胀，带来了中国保险行业的一次飞速大发展。

但人海战术的问题也逐渐暴露了出来：大量缺少专业知识、缺乏职业素质的代理人充斥市场，“管卖不管赔”，甚至不乏各种误导销售，使得保险行业的声誉一落千丈。当时，有些小区在大门上贴着“保险代理人不得入内”的标语；笔者在家庭聚会上还听到过一句刺耳的话：一人卖保险，全家不要脸。

同时，随着基本保险服务的渗透率逐渐提升、人力资源成本上升，低端代理人的效用逐渐减弱；而社会财富的增加，又导致了人们对高质量保险的需求，出国购险现象兴起。

注意到市场趋势的友邦，在2010年底领先同业提出了“最优秀代理”策略。当时，整个内资保险行业都在靠粗放式发展享受高增长红利，唯有友邦下定决心，不惜影响短期业绩，对代理人队伍进行了大刀阔斧的改革。

2010-2013年，友邦大量裁撤已有代理人、提升招聘标准、加强内部培训、进行长期激励的方式，大大提升了代理人的销售效率，并配套推出了新的寿险品种。优质代理人带来的好处是显而易见的：某些高端服务（如家族保险、财富管理）对代理人素质要求极高、高学历代理人有更优质的人脉关系、有助于树立友邦的品牌形象等。

（值得注意的是，友邦在改革期间，业绩没有出现明显的下降。我们认为这是友邦跨国经营的抗风险性，以及优秀的管理能力共同促成的。）

截止2020年，友邦中国代理人中超过70%为本科以上学历，超过10%为硕士以上学历；友邦中国的代理人只有不到5万人，但“百万圆桌”会员人数有2687人，位列世界第三（MDRT资格是国际寿险业的至高荣誉，它表明会员在寿险及金融服务领域拥有渊博的知识和最高的职业道德）；相对来说，平安人寿有超过100万代理人，“百万圆桌”会员却只有806人。

高素质的代理人队伍，带来的是极高的人均产能。2019年，友邦代理人每月获得的首年保费酬劳约为16000元，远高于平安的9000元。

2018年前后，内资险企虽然意识到了代理人转型的重要性，但迄今为止依然成果有限，甚至陷入泥潭。而友邦已经提出下一代代理人模式，从“销售导向”全面转向“服务导向”，将客户体验的重要性提升到前所未有的高度，并在产品上寻求定制化变革。

可以毫不夸张地说，友邦始终走在行业的最前列，在长期主义的指引下引领中国保险行业的发展，俨然保险业的招商银行。

同时，友邦在各个市场采取不同的经营策略：在香港、新加坡、中国大陆、韩国等市场，友邦采取“最优秀代理”战略，专注于高端保险市场；在泰国采取“财务顾问”战略；在马来西亚，友邦则专门推出“伊斯兰保险业务”，并大力发展马来西亚政府倡导的私人退休金业务；在澳大利亚、新西兰，友邦则专注于财富管理服务。

我们认为，友邦在中国市场和泛亚市场的表现，充分说明：这是一家具有国际经营能力、同时具备创新力和执行力、能够坚持长期主义的伟大公司。

04 2.一个重要的小插曲

在研究过程中，我们曾以投保客户的身份与多名保险代理人进行过交流，包括一位友邦代理人；这位友邦代理人拥有清华和复旦的本硕博学位，同时是MDRT会员，其专业素质给我们留下了极其深刻的印象——这位友邦代理人言谈举止得体、不卑不亢，服务细致体贴，并为我们量身制定了保险计划。

我们“考虑”了两天，没有回复。（在这两天中，这位代理人并不急于询问我们的决定）两天后，我们表示“暂不考虑”。这位代理人没有穷追不舍，而是礼貌地表示理解；表达了愿意为我们解决问题的意思后，这位代理人欢迎我们随时再次咨询，没有再试图劝说。

在我们的要求下“定制”的这件保单，其每年保费超过24万元——这意味着友邦代理人或能从中得到约10万元，若算上后续的交叉销售还会有更多——面对10万元的收入，这位代理人依然保持着矜持得体的行为，没有让我们感受到不适。

而那些一口一个“大哥”，整天在微信上疲劳轰炸的代理人，通常无法提供优秀的服务体验。

我们之前接触过的其他代理人，其朋友圈通常让人不忍直视，到处充斥着“今天不买保险的人，明天都后悔了”“车祸之后，他才想起保险”等内容。而翻开这名友邦代理人的朋友圈，映入眼帘的是商业新闻、投资知识、健康tips、甚至艺术鉴赏。我们并非否定其他公司代理人的朋友圈管理思路，但这一现象对比明显地反映出了友邦代理人的综合素质，以及其目标群体的特点。

作为普通的微信用户，我们也更愿意让这样的代理人留在好友列表里。

我们有理由相信，这样一位保险代理人，不会管杀不管埋、拍屁股走人；我们也相信，一个愿意为高端保险付出溢价的、有一定财富和知识的投保人，会更喜欢友邦代理人的风格。我们同时认为，友邦为代理人设计的长期激励机制功不可没。

05成功的差异化集中战略：专注高端市场

我们判断，大陆消费群体对高端保险的需求有增无减，且市场的供给无法满足需求。

我们从友邦香港地区的销售数据就能看出来：过去十年，友邦香港的新业务价值年化复合增长率为23.3%。而根据友邦年报披露，其中很大一部分是内地赴港人士。直到2019年香港某些事件发生后，友邦香港的新业务价值增长才有所放缓。

同时，根据招商银行-贝恩公司发布的《2021年中国私人财富报告》，我国中产阶级和高净值人群的财富管理需求明显地偏向了“财富保值”，而保险作为重要的金融服务种类，必然面临更庞大的需求。

我们在上一篇文章中谈过，保险的本质是概率管理。然而，迈入中高端领域的保险，却更多的是服务。而高净值人群对价格的敏感度较低，愿意为优质的服务、资源、品牌付出溢价。举例来说，一个高净值家庭在面临财富管理时，会产生许多不同的需求，比如：

·全球资产配置需求。许多控制大额财富的家庭并不愿意“将鸡蛋放在一个篮子里”，而是会通过资产全球配置的方式，主动进行风险对冲。

·顾问需求、隐私需求。当涉及家族财富传承时，出于避税和预防家庭纠纷的考虑，家族可利用保险合同（或家族信托）的形式进行预分配，同时必须保证家族的敏感信息安全无虞。

而这些是缺乏服务优势的保险公司所难以提供的。

再举例来说，高端寿险除了提供优质医疗资源外，还能提供健康管理服务。以友邦的AIA Vitality为例，该计划通过激励会员养成良好生活习惯的方式，做到客户和公司的双赢——客户患病的几率减小，公司的赔付概率也随之降低。

要想在高端保险领域创造价值，要么像超高端的佼佼者——英国保柏那样汇集全球最优秀的资源，要么从服务端入手提升价值量。而若要在服务端提升，必须有一支极度专业的队伍、并且要有极佳的企业声誉、以及抗风险能力。

而代理人素质极高、品牌历史悠久、跨国经营、高端经验丰富的友邦，在高端寿险市场具有很强的竞争优势。观察友邦代理人们在社交媒体上的发言，以及友邦官网的结构，我们也能很清晰地判断出友邦中国专注高端、专注财富和健康服务的策略。

得益于其高端策略和配套的高价值产品矩阵，友邦中国大陆地区近三年的新业务价值利润率都在90%左右，远高于同业平均水准。

06未来的增长点：中国大陆

上世纪90年代回归大陆后，友邦在大陆只能以在各省建立分支机构的方式运营。由于分公司不具备独立法人资格，无法跨区域运营，目前仅在北京、上海、广东、深圳、江苏五地建立了分公司。

在2011-2020年间，友邦中国地区的年化业务增长率达到了35%，并在2020年成为了友邦最大的营收来源之一。而过去20年里，友邦没有再设立过分公司，只在石家庄、天津设立了分支机构。换句话说，过去10年里30%的增速，几乎都在吃以上几个地区的存量。

目前，友邦在大陆地区的总市占率仅有1.08%，在北上广深四地的市占率在2%-5%左右。根据《中国保险年鉴》的数据，友邦中国已展业地区的保险市场规模仅占大陆保险市场的约30%。无论在存量地区，还是在增量地区，友邦都有极大的增长空间。

并且，2020年监管政策出现了放松，友邦成功获批“分改子”。“分改子”之后，友邦人寿将作为独立外资法人在华运营，不再受地域限制。

友邦也将大陆市场视为接下来的重中之重：2020年，专注寿险业务的平安集团联席CEO李源祥转任友邦CEO，进军大陆之意十分明显。李源祥称，新改组的友邦人寿会聚焦10-12个省份拓展业务，扩张速度将远超以往。友邦人寿总经理张晓宇称，“接下来最大的任务是区域扩张。”

截止2021年8月，友邦新设立的四川公司已经开始营业，其余的多个新设公司正在紧锣密鼓地筹备当中。

同时，根据《年鉴》数据，2019年大陆保险市场的行业增速约15%，而保费深度和密度则不及全球平均水平的1/2。而如果对标中国台湾的保险市场，则还有5-10倍的增长空间。考虑到大陆高端寿险市场供求不平衡、竞争对手缺位，我们认为友邦面对的是一个庞大的市场，而且极有可能在该市场中取得一席之地

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