近日，鸿星尔克捐赠5000万元物资驰援河南灾区一事，引发大量关注，当天出现了网友涌进鸿星尔克直播间“野性消费”、为鸿星尔克微博充会员费至2140年、买500元东西付款1000元等场景。这一火爆现象延伸到线下实体店，7月26日，《中国经营报》记者探访鸿星尔克在北京朝阳某线下门店发现，结账队伍排了大概30人，甚至出现用隔离带限流的场景。

  7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。再次呼吁大家理性消费，退掉目前没有库存的商品。

  此次事件涉及的情绪营销是一个老话题，但情绪“涨”起来后，应该如何理性调整？近来韩束、鸿星尔克等品牌在直播间瞄准了更注重参与感的年轻消费者，品牌直播间作为新的营销场景，能短时间内推动销量，但能否真正促进品牌建设？

  上海蓝狙策划公司董事长刘大贺表示，直播是一种购物的全新场景，仅次于线下实体店的立体营销。与静态图文电商不同，直播是一种更为丰富的新型营销模式，消费者有更深更丰富的体验感。

  营销创意专家蒋美兰表示，“该事件的传播属于网络营销中的‘正三角模型’，通过一件极小的事情，不断地向外扩展，最终成为一个比较大的话题，激起消费者的共情，并带动了实体店的销售；但情绪是造就话题的重要因素，勾起情绪后也需要控制，话题过后需要拼实力。”

  从线上到线下的集体“野性消费”

  在鸿星尔克的官方微博上，置顶的内容是“鸿星尔克心系灾区，鸿星尔克通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区”。截至发稿，此条微博的点赞量为945万，评论量为28.5万，转发量为23万。

  7月22日，“鸿星尔克的评论好心酸”占据微博热搜榜首。随后，网友们纷纷冲进其直播间买单。7月22日晚鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间单场观看次数暴涨至201.7万元。同时，单场直播带货的销售额超1022万元，是之前一周均值的168倍。即使在今年“6·18”大促当天，其淘宝直播间的直播带货销售额仅有96.6万元，不及7月22日直播的十分之一。

  几位品牌营销资深人士均认为，本次鸿星尔克的品牌传播是一次“意外的品牌传播”。直播间里主播与消费者的互动能够直接观察消费者情绪，让鸿星尔克树立了一个为消费者思考的形象，品牌热度从线上传递到线下。

  品牌营销资深人士娄峻峰表示，此次河南灾情是消费者对鸿星尔克产生共情的出发点，先引发品牌情感的共情，再达到情感上的共鸣，在品牌传播上实现了水到渠成的超级传播效果。

  在此次事件中，首先是情绪点的引爆。蒋美兰表示，“新媒体的引爆有两点：成图率和情绪点。成图率主要涉及参与打卡、拍照上传，而情绪点则意味着话题一定要引发-情-绪，让情绪不断发酵。在群体接力中，细节逐渐丰满，为鸿星尔克立了个爱国本分、善良救灾的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。”

  根据各社交平台，二三线城市多处门店排起长队，出现商品断码、店铺售空等场景。面对众多消费者突如其来的“爱意”，鸿星尔克方面迅速做出反应，集团总裁亲临直播间表达感谢、亲自回应评论。48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜或热门。