特别声明：房地产企业销售数据统计是以2021年1月1日-6月30日期间销售的并表商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。

特别声明：房地产企业权益销售数据统计是以2021年1月1日-6月30日期间按股权比例销售的商品房为统计口径，主要依据CREIS中指数据在各地的销售监测数据，并参考当期总体经营情况和推盘去化情况进行分析统计；对于少数没有在监测范围内的城市或项目，由企业提供相关证明文件，经课题组对数据进行严格审核，也纳入统计范围。本报告仅供参考，课题组不对使用报告及其内容所引发的任何直接或间接损失承担责任。

榜单解读

▋ 规模：19家房企超千亿，TOP100市场份额为56.6%

图：2021上半年千亿、百亿房企数量及TOP100市场份额

2021年上半年，中央坚持“房住不炒”的政策总基调不变，同时从土地、金融等方面持续发力，稳定市场预期，房企销售业绩保持稳健增长。其中，TOP100房企销售额均值693.0亿元，同比增长40.0%，TOP101-200销售额均值为84.9亿元；销售额破千亿房企19家，较去年同期（13家）增加6家；百亿房企132家，较去年同期（107家）增加25家。TOP100房企权益销售额共计5.0万亿元，市场份额为56.6%，上升2.1个百分点。单月来看，6月TOP100房企销售额同比上升7.8%，销售业绩实现稳步增长。

图：2020-2021年1-6月TOP100房企增速情况

2021年初期，TOP100房企把握“就地过年”机遇，积极营销，抢收回款，销售业绩同比大幅增长。随着房地产调控政策不断显现成效，市场理性回归，叠加去年同期低基数效应减弱，TOP100房企业绩增长逐步放缓，追求更有质量的增长。

▋ 阵营：中间阵营加速奔跑，100-300亿企业增速最快

表：2021年上半年房企各阵营数量及销售额均值情况

2021年上半年，超级阵营增长显著，房企不同阵营的发展策略呈现分化。3000亿以上超级阵营共4家，销售额增长率均值为32.1%，碧桂园等企业凭借长远的布局规划和强大的运营能力，进一步巩固行业领先地位。第一阵营（1000-3000亿）共15家，销售额增长率均值为43.9%，该阵营的企业精准把握长三角等热点城市群发展机遇，紧跟市场节奏大力推盘，实现销售业绩的稳步增长。第二阵营（500-1000亿）有23家企业，销售额增长率均值为35.2%，该阵营企业注重内功修炼，坚持多元发展的运营模式，随着商业、城市更新等业务的转化和利润释放，实现稳健快速发展；第三阵营（300-500亿）和第四阵营（100-300亿）分别为18家和40家，销售额均值分别为392亿元和222.7亿，同比分别增长41.6%和54.2%，该阵营企业发挥特色资源，构建“地产+”生态系统，形成差异化竞争力，实现业绩增长。

▋ 门槛：门槛值持续提升，TOP100门槛值提升最多

表：2021年上半年TOP200各阵营销售额门槛值情况

2021年上半年，TOP100门槛值上升至177.7亿元。其中，TOP10房企门槛值为1640.8亿元，较上年增长48.3%，头部房企竞争更加激烈；TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企门槛值分别为646.6亿元、430.3亿元、177.7亿元，分别较去年同期增长34.1%、36.5%、58.4%。

▋ 完成率：目标设定以“稳”为主，半年完成率超五成

房企更注重稳健增长，销售目标设定相对保守。随着市场趋稳、调控政策的出台，房企从追求规模转换到规模与效益并重。2021年上半年，从公布销售目标的32家房地产企业来看，其目标增长率均值仅为13.5%；其中恒大等龙头房企主动调整发展战略，追求业绩规模的稳健增长，2021年销售目标增速定为个位数，企业更加注重规模、效益以及防风险三者的均衡发展，以期在稳定中谋求可持续发展。

表：2021上半年部分房企销售目标及完成情况

从销售目标完成率来看，房企上半年销售目标完成率超五成。2021年上半年，32家房企目标完成率均值为50.5%，其中碧桂园、佳兆业、大发地产3家企业目标完成率超60%，滨江、正荣、绿城等14家企业超过50%，在资金集中需求的压力下，房企加快销售回款，多渠道营销实现销售业绩的释放。进入2021年下半年，房企应精准把握市场机遇，注重产品的品质与服务，借助数字化营销手段加大推盘力度，有效推进销售目标完成。

业绩透析

▋ 城市：一二线销售贡献率仍为主导，南京卖的最好，武汉增长最快

图：2021年上半年代表房企[1]各等级城市销售占比情况

数据来源：CREIS中指数据

一二线城市业绩贡献率仍占主导，三四线城市需求有所释放。2021年上半年，20家代表房企58.3%的销售业绩来源于二线城市，16.2%来自于一线城市，合计占比74.5%，销售贡献率仍为主导。相较去年，一线、二线城市销售贡献率均有小幅下降，分别下降3.4和1.6个百分点。2020年上半年，三四线城市受疫情影响较大，2021年上半年，随着疫情好转，三四线城市需求得到释放，业绩贡献率为25.5%，增长5.0个百分点。分企业来看，九成以上企业三四线销售贡献率均有所增加，其中招商蛇口、金地集团、世茂集团、中国金茂和金科集团三四线城市的业绩贡献率提升超10个百分点。

[1]20家代表房企包括碧桂园、中国恒大、万科、融创中国、保利发展、中海地产、招商蛇口、绿城中国、金地集团、华润置地、绿地控股、世茂集团、中国金茂、旭辉集团、龙湖集团、新城控股、中南置地、金科集团、阳光城、龙光集团。

图：2020、2021年上半年代表房企销售额占比前十城市

数据来源：CREIS中指数据

南京销售贡献率最高，武汉贡献率增长最快。2021年上半年，20家代表企业销售额贡献前三城市分别为南京、杭州和上海，均位于长三角城市群，销售额贡献率分别为6.8%、5.8%和4.6%，其中，南京较去年同期增长1.3个百分点，杭州持平，上海则下降1.4个百分点，城市分化显著。20家代表企业在武汉销售额贡献率增长最快，增长2.4个百分点，主要是2020年上半年，武汉受疫情影响严重，2021年，前期积压的需求快速释放，城市加速回暖，销售额贡献率随之提升。

▋ 产品：一线城市改善型热销，二三线城市刚需发力

图：2020年、2021年上半年不同城市等级不同面积段重点项目销售额占比

数据来源：CREIS中指数据

一线城市改善型项目增长明显，二线、三四线城市刚需发力。2021年上半年，代表企业改善类产品仍为销售主力，但90平方米以下的刚需型产品有所增长，销售金额占比为16.2%，同比增长0.8个百分点。我国第七次人口普查显示，平均每个家庭户的人口为2.62人，比2010年的3.10人减少0.48人，家庭户规模的不断缩小，在产品类型需求上亦有所体现。分城市等级来看，一线城市90-140（含）首改类产品和140-200（含）改善类产品销售贡献率占比分别为45.9%和13.5%，同比增长7.7和3.4个百分点，增长显著。一线城市受“限购”等政策影响，部分消费者紧抓购房机遇，更愿意选择一步到位，而非逐次改善。二线、三四线城市刚需类产品有所发力，销售额占比分别为14.4%和12.7%，同比分别增长1.6和1.0个百分点。

▋ 营销：构建数字营销生态，多维度助力业绩提升

2021年以来，房地产企业继续不断优化升级营销方式，打造房地产数字营销生态，与线下营销更紧密融合，提升营销效能。房地产企业通过线上平台优化不断实现闭环营销，并与多平台跨界联动，提高流量，提升营销效率；通过优化营销内容、发放吸睛福利，精准营销、提升营销质量、输出高体验感的优质产品和贴心服务，提高营销效益。

图：房地产企业数字营销生态

一方面，房企全方位搭建数字营销生态，通过内部闭环和外部多元营销平台有效融合提升营销势能。房地产企业在后疫情时代，通过数字科技链接互联网数据资源，发挥自身资源和外部资源优势，打造数字营销生态，增强线上线下营销的联动。一是积极优化升级自建平台，形成找房、看房、认购、收房和入住等线上销售闭环，与线下销售与服务节奏无缝链接。二是进驻第三方购房平台、社交平台、电商平台等，通过直播引流等形式，延伸自建平台，有效缩短营销链路，提高营销效率和效益。三是通过核心营销平台建立私域流量池，通过跨界成熟平台有效引流。房地产企业还抢占头条号、视频号、百家号，甚至知乎、小红书、B站等的流量红利，通过生产优质的内容，提供更优质的置业服务，吸引更多的免费流量。如万科入驻京东，打造万科重庆房产旗舰店，通过VR带看，支付意向金锁定客户。

另一方面，房企整合多维度资源进行营销模式创新，精营造节借势、打造高体验感产品等提升营销效能。通过造节、借节营造营销场景，提升营销效果；建立线上运营团队，精细化分工协作，提升线上营销水平；碧桂园成立BUY咖直播团队，革新用户体验，实现家与生活的双维全面提升；通过发布会、云年会等会议内容让客户更了解企业，提高客户粘性。2021年4月，大发地产成立“ArtCloud”艺术平台，为后续艺术IP的运营，储备艺术资源。绿城集团启动“最懂客户”客研战略，引领绿城“高颜值、极贤惠、最聪明”产品观实现，推动产品力的再次创新与提升。

碧桂园打造数字营销生态标杆，助力企业业绩持续提升。其一，打造直播IP。碧桂园依托凤凰云打造数字营销矩阵，2020年实现线上找房、看房、签约到入住等全周期服务闭环，2021年推出“BUY咖请就位”官方直播栏目IP，开启“好物推荐+福利放送”新模式，不断创新、打破边界、破圈出道。其二，造节借势营销。碧桂园在2020年55购房节基础上推出2021年55购房节及系列会员日活动和年中宠粉节，取得良好的效果。

表：2021年碧桂园部分销售举措

数据来源：中指研究院综合整理

▋ 企业：“优战略+强营销”助力企业高速增长

融创中国：战略引领，营销管理提效

 $融创中国(01918)$  2020年企业战略定位升级为“美好城市共建者”，2021年融创销售目标6400亿。2月融创开启年轻化战略，打造“I am I”年轻化的产品品牌，保持产品竞争力持续领先。4月融创3.0AI智慧家正式发布；5月融创文化发布“IP+内容+新消费新场景”战略，做坚定的产业投资者和专业运营者。同时，继融创2017年开启数字化之路后，持续推进业务数字化、线上化建设，提升运营效率，聘请微软首席数字官任数字化转型总经理，将进一步推动融创线上业务的实现。未来，融创在城市、社区、家庭和生活四个维度，将努力为年轻人创造更“懂我”的产品，迎接更加“玩美”的时代，在保持地产主业的均衡高质量发展，加速提升地产+业务竞争优势，快速发展成为具备全面竞争优势和广阔增长空间的大型企业集团。

招商蛇口：资源+能力型企业模式助力企业增长

 $招商蛇口(SZ001979)$  以“成为中国领先的城市和园区综合开发运营服务商”为目标，致力于成为“美好生活承载者”，从城市功能升级、生产方式升级、生活方式升级三个角度入手，为城市发展与产业升级提供综合性的解决方案，为客户的生活和工作配套提供多元化的、覆盖全生命周期的产品与服务。招商蛇口围绕6大生命成长阶段，推出14个品类、25条标杆型产品线，构建“美好生活圈”全生命周期产品体系。招商蛇口2019年成立招商城科，作为数字化的建设中心与赋能中心，致力打造智慧招商蛇口，用数字化成就美好生活，涉及数字化营销、地产开发运营、经营管理可视化、智慧物业、壹间好房、协同办公等。招商蛇口数字化营销线上试点，推进数字化营销2.0，“招商好房”“招房宝”“VR带看”等线上平台持续发力，提升空间互动、服务及管理效能。

绿城中国：战略升级，保持规模增长

2021年，是 $绿城中国(03900)$   “战略2025”的开局之年，绿城围绕“TOP10中的品质标杆”这一核心目标，进一步优化发展结构，强化发展动能，坚守以产品为核心，以增长为主线的发展理念，提升发展品质，致力打造“理想生活综合服务商”第一品牌。绿城先后引入九龙仓集团、中交集团、新湖中宝作为战略性股东，布局三大板块（重资产、轻资产、“绿城+”）和九大业务（房地产开发、房产代建、城市更新、康养服务、生活服务平台、房屋4S、HD-EPC、装配式内装、地产金融）。2021年，绿城销售目标3100亿，将以“有特长且全面发展的优等生”为目标，在保持规模增长的同时，更加关注经营效益、管理效率、人均效能，努力从“有质量的发展”向“高质量发展”转变。

大发地产：“1+1+X”战略指引，深耕长三角及成渝都市圈，均衡稳健业绩高速增长

大发地产立足“悦居生活服务商”的定位，基于24悦爱社区的理念，全面塑新YUE+生活，践行让每个客户都能成为“首席热爱官”的宗旨。大发地产在“1+1+X”战略的指引下深耕长三角及成渝都市圈，布局国家黄金城市群，并战略性地关注其他具高发展潜力的重点城市。2021年大发地产销售目标为360亿元，目标增长18.7%。大发搭建“YUE+看房”智慧销售平台，5月特别推出首届艺术购房节，在全国掀起一场莫兰迪艺术风潮。五一期间，大发地产全国30城推出不同主题的莫兰迪艺术活动，传递热爱生活的方式。大发地产将持续提速增效，继续以国家政策为导向，保持谨慎乐观的投资态度和良好的战略定力，坚持以稳健均衡为核心，不断提速增效，保持综合竞争力。

业绩预判

继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后，国家自然资源部发布重点城市供地“两集中”文件，房企资金压力加大，行业竞争持续加剧。2021年，随着疫情防控积极性显效，热点城市调控效果的逐步显现，叠加低基数效应略有减弱，全国商品房销售规模同比增速或有收窄。

在此背景下，房地产企业要实现业绩的稳健增长，应紧跟国家政策，在不断优化财务结构的基础上，精准把握市场机遇，提升产品品质与服务，优化管控模式，提升企业核心竞争力，在管理红利时代寻求高质量发展