每经记者 王郁彪 实习记者 陈婷 每经编辑 刘雪梅

新品当道。这是今年看似平静的“618”海面下，最为汹涌的一股浪潮。

京东主场作战，“618”期间，超30000个新品牌/新店铺亮相京东超市“618”，近244万款新品在京东超市上架。优势电脑数码品类品牌ROG、ThinkPad高端系列成交额同比增长均超300%。而在京东小魔方升级后新消费场景下，百大新锐品牌中，超过一半的品牌成交额增长翻倍。

虽整体保持低调，但天猫“618”对新品牌的热情丝毫未减。据《每日经济新闻(博客,微博)》记者了解，从6月1日开始，755个新品牌在天猫成交额超百万，根据2021年6月1日至15日的天猫“618”销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目第一。

度过爆发前夜的2020年，新品牌在今年“618”得到前所未有的释放。只不过，伴随无数实体或虚拟消费场景以远超想象的速度不断诞生新消费纪录，新品也不再只局限于“新款产品”或新品牌，更是“完全创新”的新品类。

据京东大数据研究院、每经未来商业智库于6月15日联合发布的《微笑的市场——2021新品线上消费报告》，新品正在被重新定义：消费者可以第一时间享受到新技术、新设计、新功能所带来的新体验；品牌商则可借新品提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并获得更好的利润。这是今年“618”赋予新品牌的最佳诠释。

电商平台、资本“追新”潮涌

在“618”买买买的不仅是普通消费者，各路资本也趁机豪横“下单”。

6月16日，护肤品品牌AOEO宣布完成过亿元A轮融资，红杉资本领投。6月11日，永璞咖啡披露已完成5000万元A+轮融资，投资方为麦星投资和众源资本。6月1日，口腔护理品牌Bop宣布完成DCM领投的1.6亿元B轮融资。5月31日，十月稻田宣布完成14.5亿元B轮融资，由红杉资本和云锋基金联合领投。

这些极具爆发力与潜力的新品牌，以京东、天猫等为首的主流电商平台作为新品首发、蓄势的阵地，京东、天猫推新、造新战略不断进击，在大促期不断碰撞出战火。电商平台战场之外，资本低调拼杀，或许是更大更具野心的战场。

据不完全统计，“618”预售开启至6月16日，至少有20家品牌披露获得融资。从天使轮到D轮，融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等，总融资额至少数十亿元人民币。

在上升且多元的新消费市场上，消费者对新产品响应活跃，试错空间的增大也让品牌创新力得到空前的激活。

近两年间，健康成为最强势的新消费理念，在此基础上，养生、健身、睡眠、生发、无糖经济等已呈燎原之势；“愉悦型”消费成为新消费主体——Z世代最具代表性的消费趋势，美妆、护肤、潮服、潮鞋伫立风口；“国潮”御风而行，国货在各个消费领域屡屡“喜提热搜”。

疫情缓解后，国内大量新需求迅速浮现，品牌商恢复了推新速度，其中包括可能被中断研发或投放的产品，以及大量应对新需求而出现的新产品。这同样反作用至消费侧，消费者“追新”“打新”热情空前，社交圈也在拉动消费效应持续扩张。

在这个过程中，“新品”正在被重新定义。

对于新品消费者而言，商品不仅要满足基本的使用属性，更要满足对体验感及情感价值的需求。更喜欢“尝新”的消费者，开始让新产品、新品牌、新面孔、新想法、新体验、新设计，以及新食品、新家居等各大新品类大行其道。

新型消费趋势向更多领域渗透，扎根主流阵地的消费商机愈发繁荣，硬币的背面，新品牌也迎来了新一轮发展的黄金周期。

与此同时，新型消费也引得资本开始涌入新消费赛道，助推无数新品牌登上舞台，成为引领风尚的主力玩家。冰山下的新消费潜力，在资本的“高温”下加速浮出海面。大批新消费企业融资、IPO市值颠覆了传统估值逻辑，众多“新手玩家”肆意生长。

从购物狂欢到“品牌符号”

今年“618”新品牌的全面爆发，与电商平台长期以来的布局息息相关。

在业内人士看来，电商平台在打造新品牌上有着良好的基础与自然的“冲动”。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，公域平台在打造新品牌上本就有一定的传播和声量优势，而且平台多年在相关类目积累的数据也到了可以为新品和品牌赋能的阶段，再者，推出新品牌可以进一步强化平台的调性，凸显定位。

为了“打新”，京东、天猫可谓使尽“浑身解数”。

新品牌大都需要营销“出位”，在营销上，5月20日，京东正式推出了全新改版的京东小魔方。据悉，针对年轻人打造更多的营销触点和场景，京东小魔方将打造出一个更加年轻化、非货架式、引领未来消费趋势的新品首发阵地。

今年“618”，在京东小魔方升级后新消费场景助力下，百大新锐品牌中，超过一半的品牌成交额增长翻倍。其中真无线蓝牙耳机品类新品成交额同比增长了近5倍，家用投影仪新品成交额同比增长239%。

天猫自然也不甘落后。早在2017年，为了支持新品加速孵化，天猫专门成立了天猫新品创新中心（TMIC），通过天猫平台的消费洞察、人群洞察，深度挖掘消费需求，并通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。

据悉，从2017年TMIC正式对外发布，到2018年开始洞察消费趋势，指导产品精准研发，再到2019年发布战略级产品“天猫新品数字系统”，在这个过程中，天猫帮助一款新品研发的周期从两年缩短到6个月，一款新品从上市到成为爆款的时间，最快缩短了一个月。

此外，无论是京东还是阿里，都在提高整个平台站内营销的能力，为新品牌出圈“加码”。

今年“618”，京东“下拉二楼”针对Z世代打造的全新营销IP“特物Z”在满足年轻一代边玩边买需求的同时，也带动品牌实现爆发式增长。6月1日~15日，京东“特物Z”连续推出15场活动，其中，小米、联想、清扬、vivo、润百颜等品牌活动当天成交额同比去年增长均超过200%。

此外，京东亦在加码自身的内容生态。

据悉，今年“618”期间，全新整合“直播、短视频、图文”的京东内容生态表现抢眼：京东直播累计带货同比增长161%；短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍；图文带货同比增长19倍。

除了直播外，淘宝通过推出新产品提高自身的“种草”能力。自去年11月底，淘宝宣布买家秀社区升级为“逛逛”以来，动作不断。同月，淘宝逛逛启动了“有光计划”，设立10亿元的奖励基金，主要用于创作者的扶持。

今年1月，淘宝直播又宣布升级，孵化了“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理玄德也表示：“2021年，淘系的一个大的战略就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。”

新消费品牌亦看重内容电商的作用。永璞咖啡的创始人侯永璞表示，短视频是一个很好的沟通桥梁，“永璞在淘宝逛逛已经有97万粉丝，1万多篇优质买家秀内容，我们可以通过发动私域去撬动会员来发内容，买家秀内容会成为我们免费的流量，最终在天猫形成交易。”

崔丽丽表示，随着商品的刚需越来越低，营销对于销售的促进作用更为凸显，“不仅仅是站外营销，站内营销属性也越来越强，营销引流相关的一些做法会越来越多。”

清华大学品牌营销研究员孙巍则告诉记者，“新品牌聚集于新人群、新需求，是通过互联网新营销和新渠道来打造的。新品牌有三个新特点，先是近几年蹿红，其次新品牌的粉丝是新新年轻人，第三新品牌主要是通过互联网形成的。”