产品好不代表就能卖得好。

最近见到很多企业的老板，一说到自家的产品（服务），那仿佛就是行业TOP，用户购买的不二选择，如果用户没有选择，那肯定是用户不识货。而一说到销量，则立马泄气，理由要么就是营销团队不给力，要么就是营销渠道没打开。

便宜国货看价格，耐用刚需看质量，有趣个性看品牌。现在的用户入手一件产品，首要做的是寻求“场外信息”。深扒各平台测评、对比数家买家秀、询问一众亲朋好友等成为常规操作。在这样的消费特点驱动下，新的消费群体给品牌及企业提出了新的课题。

被需要，很重要。

柯达在1888年发明了胶卷，同时创造了世界上第一台安装胶卷的便携式照相机，从此让全人类走进了摄影时代。而到2012年，柯达申请了破产保护。直到最后一天，柯达生产的胶卷质量都是极好的，但世界已经不再需要它。

柯达的衰落告诉我们，产品一定是要被需要的，如果没有需求，再好的产品也将淘汰。这是一个很现实，也很悲剧的问题。

有些产品确实做得很棒，但用户真的有你产品主推的那个需求吗？我们一定听过：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。

这是非常有意思的一句话，强调的就是要区分表面伪需求和隐形真实需求。

钻头就是你花重金在产品包装上的，而钻孔就是用户需求的，尽管买钻头是为了最终钻孔，但钻孔这个隐性需求才是真实需求。

如果没搞清楚用户真实需求，产品核心点都提炼错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空。

当年福特汽车创始人就说：“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”

而其实，消费者真正需求的不是马车，而是快、更快。因此，汽车应运而生，满足了他们的真实需求。

所以，用户需要的是那个钻的 “孔”，而不是 “钻头”。

这个 “钻头” 只是帮助他们实现需求的一个工具，如果你的产品不能满足用户真正需求，就算你的 “钻头” 再好，也无济于事。

突出价值感。

每一个聚焦用户某类需求的行业，都肯定不是只存在一家产品，同类产品会非常多，替代品那就更多了。

我们需要好好思考：我的目标用户是谁？

如果用户不选择我的产品，他们还有其他哪些解决方案？

为什么他们会选择其他解决方案？

我们的产品核心价值是什么？是否有差异化优势？

是否能给产品赋予精神和情感层面的价值？

每个产品都有其 “价值”，这个价值并不是我们口中的好，而是用户最终可以感受到的价值。

产品价值感是由可感知的产品价值和购买成本共同决定。可感知产品价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，被选中的可能性就越大。

放大产品可感知价值，降低产品可感知购买成本。

绝大多数购买场景里，我们都不会去深入调研一个产品，大多情况仅凭一些表象就做出判断，最直接感知到的价值往往决定了最终判断。

如果用户压根就没能感知到产品所谓“好”的价值，那也就没然后了；相反，如果突出了产品可感知到的价值，那用户选择的几率更大。

某种程度来说，用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。

降低产品可感知购买成本。

理论上，如果每个用户购买东西不存在任何成本阻碍，则会拿走眼前能看到的一切。

因为有众多购买成本存在，用户购物才会去对比评估，才会选择性购买。不仅仅是金钱成本，还包括形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本、风险成本等。

简单来说，就是金钱、面子、省时、省力、无风险、有保障。我们需要准确识别用户选择产品可能要付出的成本，并去打消这些阻碍，降低他们的购买成本。

企业在做营销策略时，一定要想办法抓住消费者的核心需求，同时去突出 “产品好” 的价值感。

如果产品可感知价值与成本的感知够不够明显？则要多去反思和尝试，没有标准答案，除了市场。

也从没有什么一分钱一分货的好产品，消费者眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。

2021-05-10 14:34:29 来源：大商品联盟