如果让你推荐一个休闲的地方，你会怎么说？

有个地方非常漂亮、特别赞、很有特色。

还是，

有人在大山里翩翩起舞，有人在红绿相间的菜地里高歌，有人潜入云雾缭绕的谷底，有人登上直入云顶的山峰。

相信大家已经有了答案。前者用形容词讲了一个概念，后者用细节让我们感同身受，能感同身受的语言自然更容易获得共鸣。

很多时候，我们一直在思考如何讲一个好故事，而事实上，细节恰恰是讲好故事的关键。

企业讲故事要逻辑自洽，能自证或他证。

for  instance  1

最近出了一个笑话，在4月19日博鳌的某场活动中，广药集团董事长李楚源在发言时宣称广药集团旗下的白云山板蓝根对于治疗新冠肺炎有“奇效”。

他说：“在抗疫里面，大家知道有四座大山。在武汉有火神山、雷神山，广州还有两座大山，钟南山和白云山。所以白云山的板蓝根一喝，口罩就不用戴。今天我没戴口罩的，中药确实起到很大的作用。”

此番言论在网络上引来一片声讨。赤裸裸的硬广，不仅抹黑了中医，还属于造谣。与神棍何异？网友们调侃说：董事长门槛太低。

for  instance  2

中国工程院院士、中国农业科学院茶叶研究所的某某专家曾在某论坛现场说：长期喝茶，能够降血压、降血脂、降血糖。日本的流行病学研究表明，与每天喝茶少于3杯(每杯30毫升)的人相比，每天喝10小杯茶的男性发生心血管病的危险指数降低42%，女性降低18%。

一杯300毫升的茶水，抗氧化效果相当于1.5瓶红葡萄酒(每瓶约750毫升)，相当于12瓶白葡萄酒，相当于4个苹果，相当于5只洋葱，相当于7杯鲜橙汁。

广大吃瓜群众抱着不懂就问的态度，问专家：茶指的是什么茶呢？葡萄酒是多少度的呢？哪里产的呢？是什么年份的呢？专家顿时一脸黑线。

for  instance  3

在中国，企业管理咨询是一个很神奇的职业，一方面这个职业似乎并不需要门槛，另一方面似乎是谁都能干，只要先注册一家企业管理咨询有限公司，然后再找个办公室，就可以开始营业了。

他们的常用的宣传用语就是，某某领域第一人或某某方向第一人，某某大学客座教授、特聘讲师，而教授头衔只是基本起步，再不济也得说自己曾辅导了某某500强企业，还有的攀名师，说自己是某某名师的关门弟子。怎么证明却成了最大BUG。

讲故事就是从小处着眼，成为“微雕家”

奥格威创作的经典广告作品之一《穿“哈特威”衬衫的男人》的内容。通过对耐穿性、剪裁、衣领、下摆、纽扣、材质的细节描写，将哈特威衬衫结实耐穿、用料扎实、历史悠久等特点完整的展现给消费者，从而引起他们额外的关注、激发他们购买的欲望。

假如不知道该如何表述一个产品有多强大的时候，不妨把这个产品拆分开，为用户展示出每个细节的用心之处，或许用户在阅读（观看）的过程中，就会逐渐接受到我们想要表达的“强大”。

细节不仅适用于故事选题，还适用于产品的刻画、人物的刻画。可以说正是细节，让千篇一律的故事变得各有不同及精彩。

营销就是讲故事

陈春花老师说：企业核心竞争力的差距，很大程度上，就是营销能力的差距。概言之，营销就是先要把思想装进用户的脑袋，再让用户主动掏钱买单。因此，成功的营销，一定是一个会讲故事的高手。

在所有感人的故事后面，在所有共鸣的表白后面，一定有一个或一群聪明的脑袋，有着非常理性的分析和思考。那是对人性的洞察，对痛点、喜点和痒点的挖掘，知道什么时候让你难过，知道什么时候让你开心，知道如何点燃你心中的那团火，以及对美好生活的追求和憧憬。

讲一个好故事需要掌握以下几点：

01、弄懂品牌的核心价值观。

02、创作品牌故事：会用“一句话”来延伸。

03、挖掘品牌的文化内涵。

04、寻找传播的支撑点：开辟传播阵地。

05、品牌故事创造附着产品。

菲利普·科特勒曾经就故事营销做过一个解释：“故事营销是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。”

“一个与品牌理念相契合的故事”，强调的正是“品牌的核心价值观”。品牌故事的传播内核的建立正是寻找品牌核心价值观的过程。

好的故事有三大元素：情节、情绪、情感

好的故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。

无论是产品包装、宣传策略、媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观、理念，做到上下一致、真实有料。

一味的强调产品的功能性并不能促使用户买单

很多企业在宣传自家的产品时都有着这样的想法，那就是自家产品非常好，也拼命地想要告诉用户“我们的产品很好”、“价格还实惠”。

想法没错，但问题是用户凭什么相信你？如果不信，我们又该从哪些角度去让用户了解你的产品，并慢慢获得用户对产品的认可？

这就需要一个故事承载来自用户的情感、价值观与理念诉求。许多时候，消费者在使用产品时，不仅仅是冲着产品的最原始的功能，还希望能带来美好想象。

2021-04-28 10:41:35 来源：大商品联盟