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  文 / 一晨

  出品 / 节点财经

  “再牛的基金经理，也难过‘小升初’。”北京金融圈的一句流行语，道尽了国内教育行业的全民焦虑。即使是金融圈强人，面对“鸡娃”一事，也难免败下阵来。这些教育焦虑助推下，国内教培行业一度迎来了如火如荼的发展。

  目前，中国教育培训行业已经形成包括学前教育、K12教育（小学—高中阶段）、职业教育等学科门类齐全的教育体系。天眼查发布的《2020教育行业发展报告》显示，十年以来，教育相关企业的总数从78万家上升到了412万家。截至2020年10月，2020年净增教育相关企业净增34万家，净增企业数量同比2019年上涨22.5%。在线教育火爆一时，超百亿元融资涌入赛道。

  图片来源：天眼查

  不过，近日，随着一场针对教培行业的整顿风暴席卷全国，教育再度成为全社会关注的焦点。风暴之下，部分培训机构被暂时按下停摆键，而投资人甚至家长依然被裹挟其中。靴子落地时，教培行业的未来将向何处去？

  / 01 /

  等待监管靴子落地

  “对于教育行业来说，监管方向是商业模式能否成立的基础假设。对于此次政策监管我们并不感到惊讶。”某教育VC合伙人告诉节点财经，教育行业的政策方向一直很明确。作为基础民生赛道，资本方和创业者能够参与的教育细分领域和公立教育一直有明确边界。“此前K12的恶性竞争并不合理，一定会有尽头。”

  如其所言，3月上旬，多则停课延期的消息引爆了北京家长群。作为国内教育资源最为集中的超大城市，北京和上海也是国内校外培训最为疯狂、内卷最为严重之地。

  10日，一份据说由北京市朝阳区教育培训机构专项治理行动工作组办公室下发的红头文件在网上流传，被广泛转发。据该文件披露，朝阳区中小学学科类培训机构、外语语言能力培训机构及与中高考高度相关的学科类培训这三类机构，将继续停止线下培训和集体活动，具体复课时间另行通知。随后，其他区教委的通知似乎也浮出水面，各项检查纷至沓来。

  对于上述消息，3月12日北京市教委公开回应称，消息不实，但表示，学科类校外培训机构要根据疫情防控、办学标准和行为规范等要求，按照“自查自评、书面申请、检查整改、公开承诺”程序，向各区教委提出申请，经各区教委审核通过后可有序恢复。对不符合要求的学科类校外培训机构，要进行整改。

  面临检查和整改，不少教培机构陷入停摆。这导致被称为“宇宙补习中心”的北京海淀，罕见没有补习开展。到4月初，北京市教委的微博下方，仍有家长透露，大量教培机构实际上仍处于停摆状态，并未复课。

  按照以往情况，3月和4月本该是国内各大教培机构的招生旺季，期间的营销情况往往可能影响上半年的业绩。但监管政策风暴下，国内不少教培市场迟迟未获准开课，这让本来就因疫情停摆了整个寒假的教培机构经营更加如履薄冰。

  3月27日下午，教育部官方微博“微言教育”发布声明称，网传的“双减”试点工作消息不实。教育部相关负责人表示，规范校外培训及减轻学生过重课外负担是常态工作，国家和地方出台政策以官方渠道发布内容为准，谨防误传形成不确切信息。

  上述网传文件全称为《关于教育部“双减”试点工作座谈会精神的情况汇报》，3月26日曾在社交平台广泛流传。文件提及，3月15日，中央教育工作领导小组秘书局和教育部基础教育司联合召开了减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担试点工作座谈会，北京、上海、广州等9个省市及7个地方城市同步展开为期一年的试点。同时，校外工作或将聚焦“三限”，即限培训机构数量、限时间、限价格。

  次日，教育部紧急对此辟谣，但这并未减少行业的担忧。对此，节点财经尝试联系多家国内头部教培机构，但几乎所有企业都默契地选择了噤声。强监管的大势下，教培企业犹如惊弓之鸟，而教培相关公司的资金储备和心理承受能力都面临较大的考验。

  整顿政策连续发力下，资本市场同样受到震动。受宏观政策担忧影响，整个3月，教育类上市公司普遍大跌。自2月股价触顶以来，好未来、新东方、新东方在线，跟谁学和网易有道的股价一度下跌16%-53%。

  光是3月10日当天，新东方、好未来等补习巨头的股价跌幅就一度超过10%，市值蒸发数百亿元。截至2021年4月14日收盘，三大补习培训巨头好未来、新东方、跟谁学的市值的股价分别为57.9美元、14.6美元和24.8美元，市值分别为347.8亿美元、2496亿元和64亿美元。其中，跟谁学的股价相比2021年1月的142美元高峰相比跌去了八成，市值蒸发超千亿元，是这家在线教育公司此前被十几度做空都未曾有过的惨淡情况。

  对此，香颂资本执行董事沈萌告诉节点财经(ID:jiedian2018)，在这轮强监管政策下，所有教培类的上市公司以及部分房产中介企业可能都会受到不同程度的影响。对于目前资本市场的波动，基本是围绕政策发展，有政策红利或相关消息就上涨，反之就下跌。所以，近期波动也是如此。

  / 02 /

  线下教培资金存管成难题

  回顾历史可以发现，针对校外教培行业的整顿并非新鲜事。比如2018年《国务院办公厅关于规范校外培训机构发展的意见》文件出台，就曾明确指出教培机构“不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用”。但随后仍出现了多家教培机构跑路的情况。

  对于2021上半年的这次监管，资金存管问题同样是监管重点。相比北京的小规模试水，目前全国各地已经出台预付款资金专用账户监管。

  据《北京青年报》报道，预付费监管政策下，预付费不是培训机构的收入，培训机构不能自行提前动用未上课的学费。以海淀为例，相关教育机构被要求单次只能收取不超过三个月的学费，未消耗费用要进入固定的监管账户或第三方机构，消耗一课付款一课，以确保学费安全。

  这对相关教培机构影响巨大，不少资金能力不足的机构可能因此难以维持正常运营。过去，对于教培机构而言，房租等大额超前成本一直存在，预付费是企业维持运营的一大重要资金来源。

  某福建地区某艺术教培机构负责人告诉节点财经，福州当地办公用地租金，150平方米的场地，一年房租费大致为10万元，疫情冲击下，员工照常发工资，企业在没有进账的同时承担开支，如果一年不开学将净亏损几十万元。此前，预付款的使用为公司减缓了部分现金流压力。但如果预付费管控趋严，存活可能都成问题。

  放眼全国，有类似压力的中小机构不在少数。相比有资本加持的大型连锁教育机构，中小机构对预付款和现金流更加倚重，一旦上缴会对运营产生更大影响。此前，在疫情冲击下，不少教培机构资金断流、难以偿债，预付费改革将让其进一步承压。

  对此，前述合伙人指出，不只是线下教培行业，只要是连锁加盟模式，比如餐饮行业，几乎都会涉及预付费模式。这种模式下，创业者很容易拿预支付的钱当自己的钱来花，毕竟把钱放在账上不符合“创业风格”，但预付费在会计账目中实际上是一种负债。

  如今，预付费管控下，一方面它有助于创业者去克制自身“贪婪的人性”，去更加负责任地使用自己的现金流，对市场来说是个好事。另一方面，创业公司的确会感到阵痛。因为如果企业此前“挪用”了现金流去扩张的话，如今需要“矫正”过来。

  对于大型机构来说，其压力更多在合规性方面。此前，对于大型教育机构来说，母公司拥有办学许可即可惠及旗下分校区，如今新规要求每个教学点都需独立获得办学许可才可复课。考虑到部分机构的校区或教学点甚至超过百个，其证照全数合规的路途可以说是颇为漫长。

  华创证券报告指出，监管风暴中，教育行业的两极分化现象或将更加明显。一方面，类似新东方在线和好未来这样具备较强师资和地推能力的头部品牌，受到的冲击可能相对较小。而中小型教培机构可能会更多被清洗出局。招商证券(600999,股吧)也认为监管措施将对中小型教培机构产生更大的负面影响，而好未来和新东方等领头羊将从监管推动的行业整合中获益。

  / 03 /

  在线教育的营销大山

  线下教培监管门槛提升，在线机构的日子也不好过。

  2021年年初，几乎同一时期，猿辅导、作业帮、高途课堂和清北网校四家在线教育公司的广告中均出现了同一位中年女性，其身份包括“教了一辈子小学数学”、“做了40年英语老师”等，最后发现其实际身份是某自媒体账号演员。

  这一虚假广告“翻车”事件，直接导致多个教育机构被监管部门点名，同时导致猿辅导、作业帮、一起教育等机构在央视各频道广告黄金档的投放内容被下架。监管部门刊文称，线上培训机构普遍通过融资进行资本运营，在各大媒体上铺天盖地做广告，过于逐利。教育部门或将强化对在线教培市场的管控，其中广告投放是监管层关注的要点。

  近几年来，随着教培行业快速发展，行业乱象频发，机构退费、虚假宣传等问题逐渐凸显。上述广告造假事件不过是其中一隅。

  教育行业的广告投放大战可以回溯到2019年。彼时，大量资本进入在线教育行业，行业竞争加剧。为提高市占率，海量“烧钱”广告投放逐步成为企业的必要手段，也成为行业的普遍现象。在2020年疫情暴发后，好未来、跟谁学、作业帮和猿辅导等在线教培头部企业均加大了广告投放力度。

  “大家都被裹挟了。”某教培行业VC如此向节点财经评价2020年教培机构的营销大战。“几大巨头可能也是被迫的，毕竟竞品都投你不投也不行，大家都担心落后。但目前来看其广告投放其实也没有特别好的效果。”

  据统计，2020年暑期前十大在线教育企业营销投放高达百亿元，人均获客成本超过3000元/人，而2019年同期这两个数据则为不到50亿元和不到2000元/人。

  以网易有道为例，2017-2020年，其营销费用像是坐上了火箭，分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。2020年公司在市场营销上花了近27亿元，较2019年翻了足足4倍。跟谁学方面，随着获客成本年内持续提升，其2020第四季度销售费用率同比提升了34.1个百分点至81.3%，销售费用高达18亿元。相比2019年，其2020年的销售费用同比暴增四倍多至58亿元，在营业费用中占比高达八成。

  数据来源：网易有道财报

  新东方在线方面，2016-2020 年，其销售费用率从 32.7%增长至 80.7%；跟谁学 2020Q3 销售费用率从 49.22%增长至 204.39%；在 2017 年以前，好未来的销售费用率稳定在 12%左右，2018开始好未来的销售费用率持续攀升，到2020 年达到 26.06%。在线教育机构通过“烧钱” 模式获取用户流量，进一步压缩了企业利润。

  图片来源：wind，华创证券

  在线教育行业竞争加剧，获客成本攀升，营销和销售成本高涨，体现在各大机构的财务数据上，却是各大企业的亏损业绩。最近两个月，多家在线教育公司发布2020年年度财报，高额亏损几乎已经成为行业普遍现象。

  同时，从目前的投入和收获比例来看，过度广告投放并未给相关教育公司带来期待中的收入。以网易有道为例，其2020年第四季度的营销费用高达8.05亿，同比增加大约3倍，但换来的却仅是1.7倍的收入增速。

  新东方创始人俞敏洪也由此感慨，“现在在线教育那么兴旺，都是靠资本输血。每收一分钱，就要先花掉两块钱。”他透露，2020年资本向在线教育领域输入了近150亿美元，但在线教育的收入只有几百亿元人民币。

  面对在线教育的乱象，2月5日，北京开始对在线教育机构进行整顿，要求所有无教师资质人员的在售课程需要在2月15日之前下架。随后，教育问题成为两会上讨论的热点话题。

  3月16日，国家在线教育专业委员会成立，以强化行业自律和监管。针对“退费难”、“卷钱跑路”等违法违规行为，以及培训人员资质参差不齐、“烧钱花式营销”等行业问题，向全国在线教育企业发出倡议，加强规范化管理。

  上述业内共识确立之后，在线教育行业开始步入整改阶段。随着政策监管趋严，在线教培行业广告投放持续收紧。截至3月底，央视各大平台上已经不见几家头部在线教育企业的宣传片。

  华创证券预测，在线教育营销大战将逐步降温，广告投放将逐步规范化，贩卖焦虑、虚假宣传等乱象将得到整治。同时，对在线教育机构来说，随着过去用买量营销换取高增长的路子难再走通，转变思路、从互联网逻辑回归到教育逻辑将变得更加必要。

  “教育不像新能源汽车，比如特斯拉投入几百亿就会出来一辆车。教育的科研和创新需要慢工细活。”前述合伙人告诉节点财经。“过去几年，教培行业融资的多数资金没有被用于真正的教育创新和产品提升，而是被用于营销挺可惜的。”

  / 04 /

  风暴何处去？

  把“所有的孩子都送进衡水中学”这一逻辑是否合理？不管是监管层、教育界还是创投圈如今都在反思。

  从预付费用管理、教师资质再到营销获客，在线教育正面临全面严监管态势。除了短期的股价波动外，长期商业模式增收不增利、用营销换增长，以及如今的政策冲击下，在线教育机构的前景并不明朗。

  受监管风向影响，年初至今，跟谁学、新东方、好未来等头部机构的市销率先后突破行业平均值，3月以来，多家券商、投行下调了部分在线教育机构的目标价。

  图片来源：彭博，招商证券

  目前行业情绪悲观，洗牌动作频频，三月以来，教育行业开始已有不少小型机构离场，中型机构也或开始倒下。

  不过，包括华泰证券(601688,股吧)在内的多家在券商预测，虽然目前监管趋严会带来行业洗牌，但依然看好教育行业的长远发展。

  上述机构认为，教育行业庞大的市场规模，源于家长的需求与课外机构不谋而合，而这也是校外教育监管的难点所在：在现行的升学制度下，教育的焦虑和需求彼此牵引。

  比如，据OliverWyman数据显示，2017年－2019年，中国K12教育培训行业市场规模年均复合增速接近30%。2019年中国K12教育培训行业市场规模已超8000亿元，其中课后辅导细分市场占比约六成，市场规模约4700亿元。

  另据艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育行业研究报告》显示，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%，达到2573亿元。其中，少儿素质教育增长最为显著，从2016年的3.7%增长到了2020年的24.5%。

  相关券商报告提出，相比整个行业停顿，此次监管风暴带来的可能更多会是新一轮的行业洗牌。比如，华泰证券在3月21日研报中表示，本轮教培机构整治短期内可能对行业产生一定冲击，长期来看，整治或将加速中小机构淘汰出局，龙头机构最终有望享受市占率提升。

  华泰证券研报也指出，在疫情催化下，2020年教育行业线上化率提升了10个百分点，达到了 23%-25%，整体市场规模达 2573 亿元，同比增速 35.5%。而目前在线教育头部玩家市占率仅6%，离天花板还有很大距离。

  上述研报同时称，投资者经过几年的试错，对企业的关注点已经发生了变化。比如，对于在线教育企业来说，相比拼融资能力和学生规模增速，如今投资者更关心企业如何把钱“花出去”、投放效率、产品体验、数据决策等能力。在下个阶段，在线教育公司的行业竞赛将更多取决于公司的组织架构、师资、内容研发的能力。

  不过，资本的逻辑和教育价值是否相通？

  比如，在互联网VC“科技改变世界”的理论故事下，中国目前有1.8亿学生，如果一家企业能够在其中“收割”1800万，就能以此为基础，借助大数据等新技术，进行各种教育创新。

  不过，在前述合伙人看来，“教育的创新和科技的创新是不同路径的。教育圈的创新速度就是比科技圈要慢一点。因为教育和医疗是没办法试错的，互联网产品试一下不行就算了。拿孩子的时间去试错这件事情是天打雷劈的。”

  因此，教育创新需要既懂教育，也懂技术。但目前来看，“整个教育领域真正有价值的创新并不多。大家想的更多是怎么做投放、做流量和做裂变。这些也算是商业创新，但是整体对市场、用户和社会并不产生很大的价值。”

  教育是全社会最为关注的话题之一，此次教培行业的整顿不是第一次，相信也不会是最后一次。如何实现资本投资、行业发展与教育理念的良好融合，仍是我们需要思考和面对的重大问题。

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