论网红餐厅的鼻祖，非绿茶莫属。

人均约65元的价格、造型创新而精致的中式融合菜，以及结合传统艺术与自然景观的餐厅装潢，一直是绿茶的核心卖点。

低客单价、高翻台率是绿茶赚钱的法宝。早几年，绿茶平均翻台率为6到8次，在大本营杭州甚至高达12到14次，这意味着每天中午11点到晚上10点间几乎一直满座。

13年过去，网红餐厅一茬接一茬，年轻人不再把网红与绿茶划等号。为了支撑自己的扩张故事，这家“过气网红”餐厅也准备拥抱资本市场，日前向港交所递交了招股书。

即使不再网红，但比起那些早已陨落的网红餐厅，绿茶已经在中式餐饮中占了一席之地。截至2020年底，绿茶在全国拥有185家餐厅，餐厅数量在休闲中式餐饮市场中排名第四。

从业绩表现看，2018-2019年，绿茶收入由13.1亿增至17.4亿，净利润由0.44亿增至1.06亿。虽然营收和利润都在增长，但它的赚钱能力在变弱，翻台率由3.48下降至3.34，同店销售增速为-4.2%。

老网红也没有新故事，其增长完全来自新店扩张。

2017年引入资本后，绿茶一改过去的稳健步伐，2018年新开餐厅34家，2019年新开60家，即使2020年也新开了23家。今明两年分别计划新开60家、80-100家餐厅。

通常情况下，最佳投资时机，是企业的市场规模和利润率双升。连锁餐饮企业尤为典型，最美好的阶段就是快速开店、利润快速增长的阶段。

参考呷哺呷哺，2016-2018年7月其股价从2.81港元猛涨至17.57港元，期间正是其加速扩张、单店营业利润爬升的阶段。2020年初上市的九毛九也一样，2019年下半年开始加速扩张，太二酸菜鱼单店模型跑通，经营利润率提升，相应的其股价9.5港元猛涨至30.2港元。

那么，即将上市且正加速扩张的绿茶能复制这一点吗？

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翻台率连续下降，

增长全靠新店

绿茶餐厅起源于一家西湖边上的青年旅社，2008年开出第一家店后，绿茶便以高性价比、创新菜品、融合口味深受消费者追捧，成为初代网红餐厅。

相比初期的高光表现，现在的绿茶可谓泯然众人。

根据招股书，绿茶2019年营收达17.36亿元，净利润为1.06亿元。2020年受疫情影响，营收下滑至15.69亿元，年内亏损5526.2万元，调整后净利润为1556万元。

主打性价比的绿茶，翻台率一直是其赚钱的法宝。为了保证高翻台率，绿茶选择将门店开在购物中心、美食区、景区等人流量大的地方，高光时，一张桌子每天会接待12到14波客人。

13年过去了，其性价比依旧。从2018至2020年，平均客单价整体呈上升趋势，但仍处于较低水平，分别为54.8元、58.4元、61.3元。

但这两年，绿茶翻台率连续下滑，从2018年的3.48下降到2020年的2.62。即使不考虑2020年，疫情前其平均翻台率也是下滑的，由2018年的3.48下降至2019年的3.34。作为对比，2019年，“行业标杆”海底捞为4.8，太二酸菜鱼4.8，呷哺呷哺2.6。

也就是说，绿茶的翻台率低于海底捞、太二，高于呷哺。表面看也说得过去，但距绿茶巅峰期下滑不少不说，低客单价与不断下滑的翻台率叠加，让其在餐厅层面经营利润率上表现平平。

2018-2019年，这一数字分别为10.4%、11.7%。作为对比，与其客单价相差不大的新晋网红太二，经营利润率高达20.8%；即使九毛九旗下的老品牌九毛九，16.7%的经营利润率也要高出绿茶不少。

可以说，现在的绿茶已然“过气”。餐饮企业的增长主要来自两方面，一是同店增长（当年开业时间超过300天的门店），二是新开门店。

2018-2019年，绿茶的同店销售下滑4.2%。网红餐厅层出不穷，不断分流着绿茶的收入。当然，这也与绿茶早期过于火爆脱不了干系。2018年绿茶单店营收达1226万元，远高于太二的830多万元。

同店不增长，只能向新店扩张要增长。

根据招股书，2017年5月，绿茶以30%的股份换来合众集团7063万美元的战略投资，随后开启迅速扩张模式，餐厅数量从2017年的77家增加到2019年的163家，两年时间翻倍。

在迅速扩张的推动下，绿茶的营收从2018年的13.12亿元增长至2019年的17.36亿元，净利润由4440.1万元增至1.06亿元。

开店一时爽，一直开店一直爽。按照绿茶扩张计划，今年新开60家餐厅，明后年每年新开80-100家。

但新开的每一家店，都需要投入大量租金、装修、员工成本。根据招股书，绿茶计划投入近8个亿用于扩张。这也是绿茶决定上市，在港股市场“出道”的重要原因。

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网红易老，

绿茶最美好的年华已逝去

“扩张”是餐饮行业不可回避的话题，老网红绿茶也没有新故事。关键是如何扩张？

说白了，扩张是为了做大规模，实现利润最大化。但很多情况下，企业未必一定都是盈利的。因为但凡开门做生意，就一定会面临各种不确定性，而需要支出的成本很多情况下却又是确定性的。

自营餐厅是典型的重资产扩张。根据招股书，绿茶新开一家餐厅的平均成本在330万元左右。

有人说连锁企业就像走钢丝，这话一点没错。挣钱，得有利润率，挣大钱得有市场规模。有的时候规模上去了，利润率会下降，失败的连锁商业扩张就是这样。

尤其连锁餐饮企业的扩张，单店营业利润和扩张速度，共同影响餐饮企业的业绩，进而影响股价。

参考呷哺呷哺，2016-2018年7月其股价从2.81港元猛涨至17.57港元。期间正是其加速扩张、单店营业利润爬升的阶段。

但从2018年下半年开始，呷哺呷哺单店营业利润连续三个季度下滑。结果大家看到了，投资人逃离，股价腰斩。

股价起伏背后，正是新店扩张与单店经营之间的博弈。回过头看，最美好的阶段就是餐饮企业快速开店、利润快速增长的阶段，即扩张的中前期。

回到绿茶身上，正处于扩张中前期。目前其单店经营利润出现了下滑趋势，其单店经营利润由2108年的127.9万元下降至125万元。

一般情况下，高速扩张期，由于单店爬坡，以及同一区域内新开门店的分流，生意效率是下滑是正常的。经过爬坡期，整体营业效率会往上走，进而带来规模和利润的双增长。

但对初期起点颇高（单店营收高、翻台率高）的绿茶来说，恐怕很难做到了。

网红易老，绿茶最美好的年华早已逝去。客观来说，绿茶过去13年的经营表现堪称成功，但2017年开始迅速扩张，其网红属性优势已然不再。失去流量红利，这使得其效率正在逐渐变低。

我们可以从回本周期来观察绿茶的扩张效率。根据招股书，绿茶的单店投资回收期为17.5个月。

在餐饮行业里，这是一个比较长的回本周期。作为对比，呷哺呷哺为14个月，海底捞为6-13个月。而据九毛九公布数据，太二的投资回收期为7个月，这得益于其高度标准化降低成本，以及运营保持较高的翻台率。

当然，太二如今处于急速扩张期，这段时间能持续多久，高光下掩盖多少问题，人才和供应链是否跟得上？这是可能事后才能看清楚。

至于成本端，绿茶最主要的成本是原材料、耗材。2018至2020年分别为5.06亿、6.46亿和5.96亿，收入占比分别为38.6%、37.2%和38%。

这部分成本处于相对稳定状态，随着绿茶餐厅门店网络密度的增加以及中央厨房的推进，原材料成本占比有望下降。

餐厅的另一成本大头则是员工成本、租金。2018至2020年，绿茶员工成本占比由23.3%上升到26.3%，租金成本占比则由2.1%上升到3.9%。

显然，绿茶若想提高效率，还要在节流方面多想办法。

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网红餐厅的最终归宿是绿茶？

从商业本质看，“网红”是一种极佳的特质，也是一种极高维度的特性。能够在一个极大的潜在客户群体形成一种流行趋势，并将之转化为实际收入，这种商业模式不可谓不好。

这也是过去的绿茶及当下网红餐厅最大的看点。而如今，不再网红的绿茶，凭借高性价比和稳定质量成为大众餐饮品牌。

放在餐饮业，传统餐饮品牌打造，需要经历首店成功、模型调整、品牌IP、规模扩张四个阶段。而网红餐厅，一般需要在较短时间内迅速扩张将网红价值充分释放，往往在模型调整上不够成熟，由此导致产品力和品牌失衡风险较高。

也因此，我们可以看到如黄太吉、雕爷牛腩为代表的的网红餐厅在小规模扩张之后便迅速倒闭，大多数网红餐厅生命周期不超过3年。

当然，我们也看到太二、喜茶等网红餐饮企业脱颖而出，本质上是其产品力和品牌在发展过程中维持住了平衡。一般来讲，随着网红属性逐渐淡化，网红品牌终将在不断降维中回归商业本质。

以喜茶为例，最初作为网红奶茶品牌，上海店排队几个小时成为营销噱头。但随着门店铺开，从广东出发，之后慢慢地向全国扩张，更是从线下拓展至线上，产品稀缺性逐步降低，喜茶从网红品牌降维成一种生活方式。

在这个过程中，喜茶第一批流量基本饱和之后，是以持续不断的跨界营销、迭代产品来保证其网红核心属性不变。

太二的发展逻辑也基本类似。以营销“二文化”，借助资本助力，迅速将高标准化酸菜鱼产品铺开，获取最大化的溢价能力。

但餐饮行业，壁垒极低，更新换代极快。加之网红属性随时间消失，网红餐厅也要从生活方式品牌进一步降维至大众品牌，面对来自市场的全面竞争，随之而来的是各项经营数据的下滑和价值的衰减。

网红的光环终将散去，最终考验的还是餐饮企业的基本功。从这个角度说，太二、这类新网红餐饮，最终的归宿或许就是不再“网红”的绿茶。

2021-04-19 14:56:57 来源：读懂财经