本期是1-3月A股化妆品上市公司的总结，下一期会写1-3月外国化妆品集团+一级市场新锐品牌的数据分析，欢迎持续关注。

2021年1-3月天猫旗舰店销售额

1. 珀莱雅和御泥坊

珀莱雅和御泥坊注重利润导向，上直播间的次数不多，珀莱雅只上了2次直播间，御泥坊只是在2月28日上了一次薇娅直播间，之后就没有上过。所以珀莱雅和御泥坊3月份的增速都不高，珀莱雅增速15%左右，御泥坊-5%。

珀莱雅的主要爆品还是之前的老单品，分别是涂抹面膜、帆船防晒、神经酰胺面膜等，占据了约50%的销售额。另外，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华、小夜灯眼霜销售额也不错，大约2000万销售额，占据了20%的销售额。

珀莱雅的整体思路是追求全平台流量的打法，提高爆品的曝广度，减少对薇娅和李佳琦直播间的依赖。珀莱雅内部有全平台kol统计，基本覆盖了全平台优质的kol博主，并且会计算kol合作后的流量转化情况，优化营销成本。因为3月份开始是防晒赛道的高增长，所以珀莱雅将主要流量分配给了防晒霜。

御泥坊的主要爆品也是之前的老单品，氨基酸涂抹面膜，美白淡斑面膜，果莓面膜、氨基酸水乳套装等，占据了60%以上的整体销售额。新出的高端新品销量不佳。

2. 玉泽

每日销售额对比

玉泽还是过于依赖薇娅直播间，约50%的销售额都是由薇娅直播间贡献的。可以看到，我做了一个每日销售额差值的图，分别是与珀莱雅、瑷尔博士、御泥坊进行对比。

注：标绿的是当天上薇娅/李佳琦直播间。

可以发现，

玉泽的每日销售额约40-60万元，

珀莱雅的每日销售额约150-180万元，

瑷尔博士的每日销售额约70-90万元，

御泥坊的每日销售额约70-90万元。

玉泽一共上了5次直播间，薇娅带货销售额约3000万元，占50%左右；而珀莱雅，御泥坊，瑷尔博士都是靠自己引流为主。

那么这是为什么呢？其实我一早就说过玉泽品牌的潜力是能够与薇诺娜比肩的，但是家化对玉泽的kol推广数量实在太少，除了薇娅直播间，日常几乎没什么kol宣传流量。没有日常的曝光流量，这就导致玉泽的每日旗舰店销售额要显著低于其他品牌。

玉泽要是做好了kol营销，预计ROI可以到2-3倍左右，结果家化硬是把kol投放基本都给了佰草集，找的还都是些莫名其妙的博主，更搞笑的是，佰草集还是无人问津，3月销售额同比下滑50%，佰草集的ROI估计是负数。

3. 瑷尔博士

鲁商发展旗下的瑷尔博士，在去年底开始加强营销，主要策略是密集投放瑷尔博士洁颜蜜，实现了瑷尔博士洁颜蜜这一全网爆款，洁颜蜜大概3月的全网月销约20万个。预计鲁商发展一季度的化妆品销售额突破2亿元，同比增长200%。

在这一爆品的推动下，也带动了整体销售额提高，3月份瑷尔博士的销售额突破5000万元，淘宝C店也是销量增速很高。由于公司产能限制（福瑞达化妆品都是由自家工厂生产），洁颜蜜到现在还一直处于紧缺状态。

4. 华熙生物

华熙生物实现了销售额突破3亿元，增速超过200%，一季度业绩应该很不错。但就是老问题，李佳琦和薇娅直播占比较大，利润增速会弱于营收增速。

华熙在整个一季度都密集投放了薇娅和李佳琦直播间，一开始我还蛮奇怪的，因为投放的次数实在是太高了，根据不完全的统计，3月份夸迪投放了5次，润百颜投放了4次，肌活投放2次。

润百颜3月份7200万的销售额数据是虚高的，在3月31日，和薇娅与天猫合作，搞了一个小专场，当天卖了约4200万元，不过这其中很大一部分佣金要交给薇娅和天猫。（我也没搞清怎么能卖到4200万元那么高，不太符合常理，可能是买了当天天猫很大的流量）

但是润百颜和夸迪的每日天猫店铺销售额都不高，夸迪基本没什么自来的流量，天猫主要是靠李佳琦卖。不过按照华熙生物董事长在业绩发布会的讲话，应该是把李佳琦和薇娅直播带货当成品牌积淀和宣传的一个过程。

但其实这有个bug。润百颜和夸迪旗舰店定价都高得吓人，所以日常基本没人去润百颜和夸迪旗舰店购买。比如根据华熙2020年年报的披露，夸迪约40%的销售额是在微商渠道，大概占据了1.6亿的收入，另一半基本就是李佳琦带货的收入。

实际上，润百颜在淘宝C店火的也都是50-200元左右的产品，所以和品牌高端化的路线是冲突的。这也很好理解，品牌的高端化怎么可能是靠李佳琦和薇娅带货带来的呢？比如林清轩的500+元精华油，也就只有薇娅直播间带货能卖一下，平常也没什么流量。

所以就目前的趋势来看，润百颜和夸迪的高端产品，基本是由李佳琦/薇娅直播间+微商渠道销售额的，淘宝C店渠道主要爆款是润百颜50-200元的中低端产品。

5. 薇诺娜

薇诺娜与珀莱雅旗舰店销售额对比

薇诺娜3月销售额同比基本没有增长，从旗舰店每天的销售额情况来看，还弱于珀莱雅。

薇诺娜在女王节当天、3月18日和3月25日投放了李佳琦直播间。女王节投放的是特护霜和修护精华，3月25日投放的是薇诺娜抗老精华。但是销量都很低，新品抗老精华基本宣告打造失败，连李佳琦直播间只带货了约3600个。

薇诺娜的修护精华也出了问题，不仅李佳琦带货销量低，只卖出了5000多个，而且3月整个修护精华的销量都没超过1万个。

薇诺娜抗老精华的问题很明显：

（1）这个双抗双修精华引发了不少博主的吐槽，从起名“双抗”、产品包装都类似于珀莱雅的「双抗精华」，这反映出薇诺娜目前的产品和营销团队有很大的问题，缺乏创新精神。

（2）定价太高，398元。OMG！这个价格有几个人会考虑买国产品牌呢？

（3）宣传的噱头很平庸，虽然说着抗老，但是一直强调温和抗老。现在的消费者都是喜欢各种花里胡哨的噱头成分，薇诺娜这个抗老精华的宣传让人提不起兴趣。我们护肤圈子前几天还开玩笑说，现在基本每个牌子都要主打什么二裂酵母+多肽+神经酰胺+玻尿酸+blablabla，大多数消费者看到这些宣传都要走不动路了。

目前贝泰妮的最近动态是：

（1）薇诺娜进入微商渠道，不过还是保持严格控价的作风。预计微商渠道能释放不少的销售额。

（2）贝泰妮目前的营销策略是让薇诺娜出圈，从目前周围人的调研来看，薇诺娜的知名度还是偏低。所以薇诺娜采取了传统营销模式，如线下与分众传媒合作，大规模投放线下广告。

（3） 与微信朋友圈合作投放广告，导向的是京东旗舰店，可见薇诺娜是想把高客单价的京东渠道做起来。

最近我也一直在思考贝泰妮，实际上从薇诺娜最近的新品来看，都是把价格提升了很多，然后销量都很惨淡。这反映出薇诺娜管理层的想法是想把薇诺娜往高端化走，但是实际上薇诺娜目前的品牌力还无法支撑高端化，这是目前的主要矛盾。

如果薇诺娜想要保持业绩的持续高增长，必须专注于100-200元的价位。但实际上，薇诺娜管理层是想往高端走，如果这个策略不变的话，薇诺娜未来几年的复合增速不会高了。

珀莱雅之所以销售额增速一直能保持高增长，可以看到销售额前几名的价格基本都是80-100元左右，通过各平台营销+购买淘宝流量，能够迅速实现放量，放量之后在淘宝的排序又会靠前，从而起到正循环的过程。比如珀莱雅在涂抹面膜、粉底液、防晒等高增长的细分赛道都有了自己的爆品，并且销量一直很高。

但是薇诺娜目前的价格都偏高，这个398元的抗老精华基本没什么人买，淘宝又怎么可能让这个产品排位靠前呢？这样就会导致销量越来越低。对298元的薇诺娜修护精华也是同理，这也是为什么薇诺娜修护精华的销量会逐渐掉队。

6. 润百颜

润百颜一季度打造了一个绿皮书爆款，在微商和淘宝C店都很火，预计贡献了不少销售额。

该爆款的核心点在于：

切中刷酸的消费者需求，是高速成长的赛道，大牌在刷酸上的产品上布局较少，是突破口。

产品包装和设计非常具有创意，产品品质也不错。

价格适中，20元一只，99元5只，复购率高。

7. 上海家化的问题：营销刚会了「表」，不懂「理」

最近家化在密集投放佰草集这个灯管精华，主要投放的是抖音和小红书博主，但是收获的是月销只有约1000个，这个ROI明显是负数。

那么，为什么会出现这种情况呢？可以复习一下我之前分析华熙用到的「爆品打造逻辑」化妆品分析框架。

化妆品的推广，是一个环环相扣的过程，包含了故事线+噱头+赛道+成分+使用感+功效+包装设计+文案水平+价格+投放kol的水平和次数等。

「米蓓尔粉水」为什么能从2019年底开始推广，到现在都能成为口口相传的爆款？正是因为它在每个环节上，都至少没有出错，并且在某些环节上做到了很好。

那我们来看佰草集的这个新品灯管精华问题出在了哪里？

包装普普通通，毫无新意 

成分是啥？烟酰胺？草本美白？boring。

价格太贵，这个价位还不如买olay小白瓶 

我看了下佰草集的kol投放，大部分都是些粉丝数量高，但实际上没啥互动的僵尸博主，这不会是被mcn公司给坑了吧？

所以，自然而然，佰草集的灯管精华也就无人问津。

还有顺便吐槽一句，这个泫雅的大头贴，是用的美图秀秀的抠图吗？佰草集店铺的美工水平实在把我感动哭。

8. 防晒赛道

防晒是护肤的一个重要流程，并且也是高增长的一个细分赛道，珀莱雅和润百颜一季度都推出了新品防晒。

因为防晒的备案周期比较长，至少1年以上，所以各家出防晒的速度都比较慢。以往国产防晒其实都做的很差，这也有部分原因是国内药监局的防晒检测十分严格，像韩国和日本对防晒检测要求就相对松一些。这就导致国产品牌防晒霜为了满足高标准的检测要求，添加了较多油性的防晒成分，这就使得国产防晒以往的肤感都很油。

另外，国产品牌的研发实力也不如一些国外大集团，比如资生堂的安耐晒、蓝胖子防晒、欧珀莱烈日防晒都是在高防晒强度的标准下，做到了不错的肤感。

不过从产品角度来讲，珀莱雅的新品羽感防晒，做得很不错，打破了以往很油的国产防晒霜印象，肤感很轻薄控油，适合油皮，算是国产防晒霜的一个突破。只是成分里添加了一些酒精（为了实现轻薄控油效果），香味不好闻，不适合敏感肌。

润百颜的防晒旗舰店定价有点高，所以旗舰店销量不佳，月销只有200多个。不过在微商渠道和淘宝C店渠道卖得销量也不错。

以上便是1-3月化妆品上市公司的数据分析，下一期会写1-3月外国化妆品集团+一级市场新锐品牌的数据分析，欢迎持续关注

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