主讲人：《调料家》战略顾问 张戟

1、市场扩张源于品类裂变。品类在不同程度的裂变，推动我们市场的蛋糕不断放大，推动着我们调味品行业20年来持续的发展。

复盘近现代以来中国调味品行业的发展历程，本质上就是品类裂变的历程。二十几年前，大家习惯单一调味料，食盐，食糖，味精等。2000年以后，随着鸡精等品类的诞生，所谓的第二代、第三代复合调味料开始登上舞台。同时伴随着大量的复合调味品不断的发展，2010年以后，裂变的速度越来越快。而中国调味品行业的市场容量就在这样的裂变当中，从2000年左右的100亿发展到2020年的4000亿。现在裂变每时每刻都在发生，企业想的就是如何透过裂变，洞察消费趋势与竞争格局，从中找到破局生长的途径。

刚才说了中国调味品行业4000亿左右，酱油大概700亿。为什么是酱油成长为中国调品行业最大的品类呢？就是因为它非常完善的品类裂变。最早没有这么多种酱油，小时候我们所习惯的酱油只有单一品类。而今天酱油品类繁多，有老抽、生抽、味极鲜、零添加、有机酱油、蒸鱼豉油、红烧酱油等等。这一切怎么发生的呢？就是因为在不同阶段的裂变。

以前对于消费者来说，不知道原来还可以分得这么细。只有广东人民习惯于把酱油品类分这么细。随着改革开放的前沿阵地——广东企业在全国攻城略地，粤菜跟着广东企业北上，李锦记、厨邦等在全国不断地去引导交流，逐步让消费者知道——原来酱油不仅仅是酱油。我们知道了老抽是用来上色的，生抽是用来调鲜的，蒸鱼豉油是针对蒸鱼的，红烧酱油可以去做各种各样的红烧的东西，“零添加”没有添加味精，“有机酱油”生产品质更好。我在市场上看到越来越多消费者喜欢这些标签。领先的企业逐步通过裂变，推动了整个行业的发展。

按照国内对复合调味品的定义，如果一个调味品里面含有两种以上的单一的原料，就叫复合调味品。从这个意义上来讲，酱油已经成为复合调味品，因为它有三种以上原料。所以我可以说严格意义上来讲，中国现在已经是以复合调味品为主流了。这其实就给我们中国的企业的品类裂变创造了极好的机会。所以我是非常乐观的，对于中国调味品行业未来十年，我相信会不断有非常多的裂变。而这样的裂变可以诞生出更多的快速成长的品牌。这就是中国调品行业最大的一个商机。我们对于复合调味品的发展毋庸置疑，现在考虑的是到底是要做哪一种复合调味品。这就在于我们如何洞察市场，如何在裂变当中精准的找到那个机会最大的利润点，这才是我们企业主要考虑的事。

品类裂变就像是整个自然界进化的规律，而伴随着品类裂变的是品类替代。比如味精、盐就会被高鲜酱油逐步替代。这是重要发展的规律。品类演进的规划，是市场发展的原动力。不仅仅是我们的调味品，整个的商品都符合这个规律。就像一棵树一样的，从一个种子开始，在逐步成长过程当中不断地产生分枝。以“水”为例，我们有纯净水、矿物质水等。简单的水就分了那么多品类。

我们现在很多的企业是无意识地增加品类。如果你没有洞察增加品类的规律，很有可能下一步的裂变就会做错，从而不能够去复制以往的成功。所以我们现在要想让企业获得持续性的增长，我们是要找到它的规律所在。现在很流行第一性原理，它不依赖你过去的经验，而是要找到我们企业增长的底层逻辑。

2、品类竞争是品牌竞争的本质，因为消费者往往是用品类思考，用品牌来表达。

一个品牌如果说跟品类没有太大的关系，就无法占据心智，就无法在消费者心目当中去聚焦，这就是现在为什么说大家不主张做品牌延伸。当你的品牌延伸，就会脱离品类。脱离品类，大家都不知道品牌到底想说的是什么。所以我们现在有的品牌在进行品类延伸的时候，很有可能无法成功。比如老干妈如果做火锅底料，消费者不一定会买。因为老干妈主攻风味豆豉。

心智代表了认知，认知是大于事实的。或者我们可以用从另外的角度上来说，没有事实，只有认知，为什么呢？就好比说味精一样，所有的消费者都认识了味精是个坏的东西。这个不是事实，但是他的认知就是这样，如果说你非要说“味精很好，喝可乐都可以放很多味精进去”，那对不起，你的企业就会死掉。你只能顺着消费者的认知运动。所以做品类的时候呢，一定要顺着认知的，这是里面非常重要的一个原则。

3、为什么出现品类裂变？它的本质是在于消费差异化。

所以我们现在做品类裂变的时候，很重要的一点就是要知道你到底是针对的哪一块儿需求。首先你要对消费者进行分类。这几年我一直强调概念，就是“没有消费者，只有目标消费者”。对企业来说，消费者是没有任何意义的，只有目标消费者有意义。为什么呢？因为你只能去做某一类人的生意，或者说更进一步，你只能去做某一类人的某一类需求的生意，这就是需求差异化。所以我们要了解不同的人群有不同的需求。我们的品类裂变千万不要只是自说自话，千万不要只是考虑你的产品本身。如果你这样做的话，你的裂变大概就是失败的。如果你只是自己想着“我改点原料，改点工艺，就叫裂变”，这完全是错的。你一定要洞察消费者需求，而且这个需求是竞争对手没有充分去满足的。

酱油之所以能实现不断的裂变，就是因为他深刻洞察消费者的需求。海天、李锦记在2000年初研究消费者需求，通过研究洞察，酱油在消费者使用过程当中有两个大的方向，一个方向是味道，一个方向是颜色。洞察用户，你才知道到底品类该往哪儿裂变。所以酱油裂变方向一个是口味，一个是颜色，中间还伴随着不同的烹饪的方式。首先当然是一个上色，一个调味，所以老抽起来了，生抽起来了。最早的时候是老抽占了八成的天下，但随着市场的演变、消费需求的变化，现在的生抽占了大头。这就是品类裂变，既顺应你的消费需求，又改变的消费需求，这个叫做德鲁克说的创造需求、创造模式。

一些裂变的例子：1）海天的经典的大单品“草菇老抽”，有一个非常到位的核心价值——几滴就上色。2）李锦记的蒸鱼豉油，又成功打开了一个细分品类。其实很多人到今天不知道那“豉油”是什么意思，但是没有关系，只要看前面“蒸鱼”两个字就好了。3）08年海天推出来“零添加”，使得12年来各大品牌好多都在推“零添加”。到现在零添加的容量扩大，成为一个非常重要的细分品类，同时又使得酱油市场在15块钱以上的空间被打开了。这就是非常成功的酱油领域里面的品类分化。

4、品类裂变的关键应该从主流当中去找差异。

我们会发现很多企业为了形成差异化，刻意去做裂变。但问题来了——很多的所谓裂变出来的品类没有太大的发展空间。比如黑龙江有一个做小包装食用油的企业来找我，要做小包装食用油，叫做“水飞蓟”。他想把这个“水飞蓟”做成高价位的小包装食用油。这种裂变有意义吗？单纯为了追求差异，但并不是市场发展的主流趋势，这样的品类裂变是不符合成功裂变的原则。为什么呢？有这几个问题，第一个不符合顾客需求，第二个市场容量太小，第三个顾客缺乏认知。现在我们知道味精在家庭市场是已经是边缘化了，可是有的企业还会推出鲜度比传统味精还要高的味精，有什么意义呢？现在我们知道食盐在改革，企业为了做品牌纷纷推出各种小包装产品进入到商超渠道，比如精制食盐、含碘的、不含碘的、低盐的等等。出这么多产品没有意义，因为在商超里面，别人用价格都可以把你PK掉了。为了差异而做差异，不考虑整个市场，是不可能成功的。

做到差异化有两个重要因素：第一是认知度，第二是市场潜力。我们用两个要素做一个坐标，就会分成四个象限。我们发现市场潜力比较大，同时消费者对它这个品类认识度高，这就是最佳的裂变；如果你判断市场可能会比较大，但是目前相对认识不够，怎么办呢？要分步裂变，而不是一步到位。细分市场里面有很重要的理论——千万不要过度细分。

就酱油而言，现在有一个最基本的前提，就是“调鲜”。如果不符合这个大的趋势，通过食材也好，工艺也好，都不能吸引消费者，因为完全是背着消费者的需求。举个鲁花酱油的例子。鲁花黑豆酱油到去年就基本成型了。鲁花在终端有“黄豆”和“黑豆”两大系列，里面分别嫁接在目前酱油的四个主要的类别上面：老抽、生抽、味极鲜和“零添加”。当“黑豆酱油”出来之后，嫁接在主流的这个领域里面，尤其是生抽和“味极鲜”的时候，被消费者接受。

再举“中坝”的例子。口蘑酱油是很老的产品，从零几年开始慢慢在做，但是目前的体量还不是够很大，为什么？因为很多消费者对“口蘑”两个字没有认识。中坝至少有十年以上的时间没有去强化“口蘑”的好处，所以消费者不知道。现在中坝要重新起航，提出来“口蘑”就是内蒙古草原的蘑菇，这就很容易理解。只有当你让消费者理解“口蘑”是主打“鲜”的，你让“口蘑”和“鲜味”挂上钩，才能和主流嫁接在一起，从而产生品质裂变。

5、品类裂变的核心在于做到顾客心智的占领

最好让“品牌等于这个品类”。要占据心智，更多的还是基于匹配之间的关联。大家看到的这些大单品，每个细分品类的代表背后都支撑着一个目前的知名品牌，而且这个知名品牌甚至就靠着某些大单品可以活十几年，这个是规律。

6、品类裂变的竞争原理是侧翼战。

我不是正面和龙头品牌去相抗，而是选择一个对手还看不上，或者说根本就没有办法去进攻的市场。我们企业要做的是“先胜而后战”——我从这个点切入，对手是根本没法反应。为什么没法反应？因为和它的核心价值定位是不匹配的。所以在我们现在市场竞争当中，有好几种竞争的模式，有扩张战、阻击战、阵地战、游击战，而品类的裂变一定是侧翼战。关键在错位竞争。

在酱油行业快速发展的时候，厨邦没有和海天在老抽上面去竞争，而是推出了晒足180天的特级鲜味生抽。错位竞争，都是裂变出一个细分品类，并且让你这个品牌成为这个细分品类的代言人。

再举火锅底料的例子：名扬”最早不是卖火锅底料的，而是豆瓣酱还有酱油。它做了“手工全型”来切入火锅底料赛道，把火锅底料的价位带用“手工全型”这个产品做到25块以上。

我们在做企业发展的时候，一定要从战略的角度去把握生命发展周期和大的产业格局。如果没有这样的理念，裂变很难成功。每个阶段的裂变逻辑是不一样的。

那大家一定关心什么时候适合裂变？成长阶段就可以，尤其是在成长的中期。蚝油市场，海天以及李锦记之后出现第三家专攻蚝油的玩家，机会不是很大，为什么？因为海天在快速推动蚝油市场容量扩张的同时，迅速裂变以及下沉，现在整个蚝油市场里面，大概80亿左右的市场，海天是占了50%。蚝油方面要跟海天错位基本不可能，他没有给其他的蚝油竞争者留下足够的参与竞争空间。

再举个例子，这是一款针对家庭市场的高端调味汁，如果品牌要发力去推这个产品的话很难成功，因为他还在培育期，时间比较长。大家对生命周期的这个阶段一定要把握好。

再讲一个川调的例子。这么多的品类，按照销量容量的大小，从右到左分别是火锅底料、鱼调料、小龙虾调料、干锅调料和烧鸡公调料。火锅底料对我国餐饮影响力最大。第二名的酸菜鱼餐饮这几年规模到了两百多亿。干锅调料也是一样的。既然这样，不妨想想要不要去做个麻婆豆腐？做一个特别小众的、长尾的调料。