01

大学的时候上市场营销课，老师讲到一个名词，叫“荷兰式拍卖”。

拍卖，我们经常在电视里看到，几个有意向的人，反正就是比划着谁的腰包鼓，谁出的钱多，东西就是谁的。

荷兰式拍卖的玩法是，先确定一个拍卖价格，一路往下叫，直到有人愿意出钱买，就算成交。

有朋友可能会说，那一直不要去拍，直到价格接近零。

理论上是这样的，但是在实际运用中，人性的贪婪就在此刻会体现出来：

谁都想要捡便宜，所以一旦达到某个人的心理预期，拍卖就会成交。

所以那堂课我印象特别深，因为我在课堂上分享了一个我生活中亲身经历过的一个荷兰式拍卖。

我上高中的时候，跟同学去市区玩。

在市中心比较热闹的地方，停车一辆大卡车，卡车上站着一个人，手拿扩音器在叫喊着什么，围观的群众里三圈外三圈，挤都挤不进去。

原来是个拍卖活动，卡车上装着好几个大箱子，一箱一箱的各种商品。

游戏规则也很好玩，比如拍卖一个台灯，站在卡车上的主持人拿着扩音器喊：XXX名牌台灯一个，市场价格298元！起拍价98元！

98元的价格喊三次，如果场下没有人拍，就降价5-10块继续喊，直到有人愿意买。

说真的，上高中那会，像篮球啊，游戏机之类的拍卖，真的很吸引人，我跟我同学都商量着如果价格降到XXX元，我们就去拍，简直就是捡漏呀。

而事实上，我们一个商品都没有拍到，每次价格快接近我们心理预期的附近，就会被人拍走。

所以有几个商品，我们甚至都想着是不是应该提高预算，早点抢。

场面太过火爆，每个围观的人都在打着小算盘，等着捡漏。

拍卖活动是火爆，半卡车的商品，差不多两三个小时就拍完了。

不过还是被我发现了一些异常的现象。

每一个拍卖品拍卖人在喊价格的时候，其实故意拉高了市场价格。

比如某品牌篮球，市场价180元，他会说398元，起拍价260，当价格喊到180左右，或者偏低一点的时候，总是会有人去拍下来，而不是等到价格优惠幅度再大一点。

还有很多商品都是被几个熟悉的面孔拍下来的，他们都拍了很多的商品。

因为拍卖品都拍完了，我们一个漏都没捡到，于是准备回去。

我们在去汽车站的路上，我同学一眼就认出了刚才在组织拍卖的那个喊麦员，跟他在同一辆车上的，还有拍卖了一堆商品的几个买家。

我们都惊呆了，这是什么神仙玩法。

很明显，这是一个有组织的拍卖活动，那些总是很精准地掐着底价拍下商品的买家，都是一伙的。

这可是在十几年前的四线城市，这种玩法对于没见过世面的我们，简直就是降维打击。

幸好，我们一个都没买，因为穷。

如果我们兜里有钱，在那么热闹的场景下，确实会下单好几个商品。

在我们头脑发热的时候，拍卖员喊的市场价格我们根本没时间去考虑是否偏高。只会一心想着一会降价多少，能捡漏多少。

03

贪，永远都是营销界的命门。

所以针对用户的“贪”字，我想到了一个营销心理：

用户想买的不是便宜，而是“抢到便宜”，“抢到优惠”。

你的产品标价是2折，如果你不是流量的主动方，你卖起来会很辛苦；

如果是你流量的主动方，产品标价2折，限量100人，大概率会被抢疯。

李佳琪和薇娅的直播间里，你永远都是紧绷着神经，在等待着他们的倒数计时。

因为你想要去抢一份“占便宜”，想要一份“捡到优惠”。

我有个朋友，每次收到直播抢到的快递，都会开始后悔买多了，买浪费了，甚至很多都是生活中不怎么需要的。

我问他为啥今天后悔，明天还会买。

你不知道，几百万人在盯着这个优惠，有便宜不占王八蛋啊，他苦笑着说。

要我说，直播卖货更大的优势和价值，是聚集了线下不可能实现的用户集中，你看荷兰式拍卖，最多也就上百人的规模，人再多，就听不清楚了。

还有个是更大程度刺激了用户的“需求”，用户本来自己不知道需要这个产品，在主播的介绍和引导下，在成千上万的观众的“抢购”下，自己的需求一下就被明确了：这个优惠我也要抢到！

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我有个朋友很喜欢吃麦当劳，但是再喜欢，也不可能每天都吃。

现在麦当劳让这个不可能变成了现实：

我朋友买了麦当劳的月卡，连续去吃一周就能把买月卡的钱赚回来，后面多消费一次，就赚一次（优惠一次）。

用这种玩法的商家现在越来越多，最早的山姆超市，花几百块买一张年卡，凭年卡消费的商品，基本上比大部分的超市都要便宜一些，一年消费个十来次次，差不多就能赚回年卡费；

以及现在很多的外卖平台，也推出了月卡，年卡；

像一些电商平台上的定点限量抢购的优惠券，本质上也是买优惠券，因为你需要盯着时间，花精力去抢，本质上就是付费。

免费的是最廉价的，付费的才是最贵的。

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04

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说一个我接受不了，但是依然卖得很好的一个产品：电影院的月卡、年卡。

对我来说，一年下来也没有几部能够入眼的电影，能花时间去看的，都是比较期待的作品。

你买了月卡年卡，看电影的场次越多，你的购买成本就越低。

从影院的角度来讲，这个策略我能理解。

毕竟影院属于固定成本系列，开一场电影，即使只有一个人买票也得播放，也得配上工作人员。

排片后，后面每卖出去一张票，边际成本就越低。

就像酒店模式，平均的入住率达到50%，就不会亏钱，如果入住率达到70%，就很赚钱了。

也就是说，剩下的房间，理论上卖1000块和100块都是净利润的范围了。卖多少完全取决于公司的定位。

如果你跟我一样是个对电影作品挑剔的人，也许也会无法理解那些买电影月票，年票的人。

事实上，销售模式永远都是建立在用户基数上的，我们挑剔，还有大量不挑剔的用户，大量贪优惠的用户。

你贪它多看两场电影的优惠，

影院馋你想贪他便宜的身子。