盘点那些“吃饭砸锅”的大厂们：究竟从中国捞了多少金？

文 | 新浪财经 李诗韵

编辑 | 韩大鹏

一场关于停止使用新疆棉花的抵制行动在消费品牌中持续蔓延。抽丝剥茧后，一些深入大众生活的品牌浮出“水面”，其中包括H&M、ZARA、耐克、阿迪达斯、以及优衣库等。

新浪财经梳理了这些企业近期的财报，发现它们中大多数主要营收依靠中国市场。

如此这般，他们为何还敢“吃饭砸锅”？

H&M：中国是第四大市场，却在“败退”

H&M作为此次风波中最受关注的企业之一，饱受诟病。

创立于1947年的H&M集团是全球第二大时装零售商，总部位于瑞典，拥有H&M、 H&M HOME、COS、Monki、Weekday等七个品牌，在全球74个市场拥有超5000家门店，中国是其第四大市场，2020财年贡献销售额达74亿人民币。

透视财报，近些年H&M在中国并非一路“高歌猛进”，而是有些“节节败退”。早在2013年第三季度，H&M净利润同比增长22% ，中国市场扩张速度最快，2013年新增的350家店铺主要就开设在中国和美国。两三年间，H&M在中国从不足200家增至400余家。

然而，高速增长的门店无法支撑销售，危机四伏。2016财年，H&M中国区全年销售额增速从上一年的16.8%降至2.7%，呈现断崖式下降。

在2020年，H&M仍在不断拓展在中国区的经营规模，内地开设了5家新门店，至2020年财年年底，其在中国内地146个城市共拥有445家门店。然而，这一数字基本与2016年保持持平。

换句话说，从2016年到2020年，H&M店面看似扩张实则收缩，基本属于“原地踏步”。

耐克：大中华区是唯一保持正增长地区

耐克作为一家进军中国30年的老品牌，当下的主要营收来自于大中华区。

根据3月19日耐克最新发布的财报，2021财年第三季度，耐克收入为104亿美元，同比增长3%，息税前利润为17亿美元，同比增长90%。其中受疫情影响，北美和EMEA地区（欧洲、中东和非洲）收入分别下滑10%和4%，而大中华区则显示出极强的“抗疫”能力，收入同比增长51%至22.79亿美元，也就是说，耐克的收入增长完全是由大中华市场所带动的。

实际上，从2018-2020财年的数据可以看到，在耐克布局的全球市场中，大中华区是唯一一个保持正增长的地区，在耐克营收中的占比从14%提升至18%左右。

大中华地区贡献的息税前利润也逐步逼近北美市场。2020财年，两者差距为4亿美元左右，而到了2021财年第三季度，大中华地区息税前利润为9.73亿美元，同比增长75%，超过北美市场的9.7亿美元。

大中华地区除了是耐克最主要的消费市场之外，也是耐克最重要的采购地区之一。耐克在中国有多家合作工厂，在2020财年，这些工厂制造的鞋子和服装大概占到耐克生产总量的2成左右。

阿迪达斯：坐拥娱乐圈半壁江山，营业额却下降

在所有解约品牌中，阿迪牵涉最广，而这与其一直以来过度依赖营销分不开。此前，在国外媒体的一则报道中，阿迪达斯的全球高管坦言，“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道，进而牺牲了品牌建设。”

在营销上投入大量资金与资源，让阿迪达斯坐拥了娱乐圈半壁江山，代言阵容明星矩阵包括刘亦菲、杨幂、鹿晗、陈奕迅、易烊千玺、奚梦瑶、昆凌、迪丽热巴、Angelababy、王嘉尔、张钧甯、彭于晏以及邓伦等知名艺人。

阿迪达斯在2020年上半年，整体营业额下降26%至83.32亿欧元，毛利率较2019年下降3.4%至50.1%。根据近期公司发布的2020年业绩财报，第四季度运营利润为2.25亿欧元，营业利润率回到去年同期水平，同时第四季度库存水平大幅降低。但好不容易喘过气来的阿迪达斯，又卷入抵制风波，对于中华区业绩影响难以估计。

优衣库：尝甜头最多，营收全球跌唯独中国涨

要数在中国区尝试到了最多甜头的，不得不提及优衣库。不过在2020年，优衣库母公司的营收为2.01万亿人民币，同比下降了12.3%。但在大中华区，线上销售同比增长了20%。

中国市场为优衣库母公司迅销集团带去的巨大利益，反过来也促使优衣库不断“加码”投入。迅销集团全球高管也曾对外表示，得益于中国市场在疫情后的快速复苏，自从去年5月起，优衣库的业绩增速就超过2019年同期……未来计划将在中国市场保持着每年开店80至100家的开店速度，并加速向三四线城市等下沉市场渗透。

结语：

毫不夸张的说，此次事件对于涉嫌辱华品牌而言都可能是一次致命的打击，一方面损害了企业常年累月经营起来的品牌形象；另一方面无视和不尊重中国消费者将会带来数以亿计的损失。在破坏消费者信心后，重新建立起品牌需要耗费的时间和金钱成本难以估计，因此唯有将“尊重消费者”当作不可动摇的原则方是正道。