文 | 《巴伦周刊》中文版撰稿人 林一丹

  编辑 | 苏昊、吴海珊

  需要提醒的是，无论在线营销，还是电商业务，快手的营收规模仍然大幅落后于业内领头羊。

  3月23日，快手(1024.HK)交出了上市后的第一份成绩单。财报显示，2020年全年，快手营收587.76亿元，同比增长50.2%；全年毛利为238亿元，较2019年的141亿元增长68.9%；毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%，基本符合市场预期。

  然而，在财报公布后，快手股价连续两日大跌，截至3月25日午间，小幅回升至267港元左右；过去20天内，股价回撤已超过20%。目前，快手总市值约1.1万亿港元，较最高点时，已跌去约6000亿港元。

  被广泛传播的一个数字，是其2020年归母净利润亏损1166亿元。但需要指出，这部分亏损实际上与公司经营关系不大，而主要是由优先股公允价值变动而产生，与IFRS会计要求有关。按照非国际财务报告准则，经调整后的亏损为79.49亿元。

  比营收增长更快的，是销售及营销和研发开支——分别同比增加了169.8%和122.4%。这一状况导致快手净利润率下滑，经营活动现金流大幅收缩，收入结构有所改善。

  2020年，快手的直播打赏占比从2019年的80%下降至57%，业务增速明显放缓；线上营销收入占比从2019年的19%上升至37%。以电商为主的其他服务收入增速高达1330%，占比从2019年的0.7%上升至6.3%。

  以上数据表明，快手的增长驱动主引擎正在朝在线营销与电商端转移。这意味着，该公司即将与淘宝与抖音在电商领域展开正面交锋。

  快手股价走势图

  图片来源：富途牛牛

  电商业务是快手2020年财报中的亮点。财报显示，2020年快手平台上促成的电商交易的商品交易总额(GMV)由2019年的596亿元人民币大幅增至2020年的3812亿元人民币，同比增长近540%；平均重复购买率由2019年的45%增至2020年的65%。尤其是在2020年四季度，快手单季实现商品交易总额(GMV)1771亿，占全年总交易额的46.5%。

  重要运营数据方面，2020年快手所有中国应用程序及小程序的平均日活和月活跃用户分别为3.081亿及7.77亿。其中，快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿，同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。

  根据中国消费者协会2020年的直播电商购物平台占有率分析，使用淘宝直播购物的消费者占比68.5%，经常使用的消费者占比46.3%，处于绝对领先；抖音紧随其后，使用用户和经常使用用户的占比分别为57.8%和21.2%。快手位列第三，使用用户占比41%，忠实用户占比为15.3%。

  快手如希望追赶、超车前两者，必须寻找一条差异化的道路。

  根据艾媒咨询，自2017年至今，直播电商的市场规模一直保持着高位增长，每年同比增速均超过200%；2021年，直播电商行业营收预计将突破万亿元关口。

  在与传统电商平台的短兵相接中，快手和抖音面对着同一个问题，即货品供应链。目前，抖音的电商仍然依赖于淘宝、京东等平台,这使得抖音的电商业务比起带货，更偏向于引流。据《晚点LatePost》报道，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，其中只有1000多亿元是用户抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外3000多亿元的交易额是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。快手无疑希望电商成为“内容层的一部分”，谋求重构用户的消费决策。

  在已入红海的短视频赛道，有关用户渗透率的争夺将趋缓。凭借用户黏性，寻求商业化加速，有可能将是快手的主攻方向。因此，电商业务事关快手未来，线上营销业务是短期最重要的营收和现金流来源，而“传统”的直播打赏收入的权重还将进一步下降。

  《巴伦周刊》中文版认为，投资者未来应继续关注快手直播电商中的一些重要指标：（1）用户的复购率提升，会否继续带动用户整体的购买频次提升，即购买习惯的养成；（2）客单价是否能稳定地提高上限，从而推动GMV向上突破；（3）在与抖音、微信视频号等对手的直接竞争中，电商货币化率的改善能否达到市场的期待。此外，2021年一季度的用户增长情况、亏损是否收窄等，会是观察公司上升态势延续性的重要参考。需要提醒的是，无论在线营销，还是电商业务，快手的营收规模仍然大幅落后于业内领头羊。

  截至3月25日，瑞银、招银国际、天风证券、光大证券(601788,股吧)等机构依然对快手给予了买入（维持）评级。

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