定价理论似乎没有国界之分，福特汉姆大学定价会议每年都会由两位福特汉姆大学的市场学教授组织，召集世界各地的专家齐聚一堂。与会人员彼此联系紧密，因此大家的谈话惊人地坦诚相见。他们根据汉堡的价值，找出汉堡的价格。每年各公司会花费数10亿美元在这种研究上，但是并不是所有这种研究都有很高的回报。

然而这种令人激动的研究仍在进行当中，并且由一家大型公司资助，这也证明价格或者更严格地说消费者寻找价格的方式，是一个十分重要的商业问题。而历史表明，这也是困扰着人类的问题。

中世纪哲学家圣·托马斯·阿奎那注意到这样有讽刺意味的情况：有生命的事物比那些没有生命的事物价值更高，但是在市场中，我们在一片面包上花的钱比在一只老鼠上要多。阿奎那认为，“自然价值”和“经济价值”之间存在差异。自然价值的基础是内在价值，而市场价值的基础则是供求关系。

对于市场价值的思考源自罗马人，他们十分敏感地注意到，“事物的价值就是其可以售卖的价格”。但是阿奎那的观点更为细微，他发现人们愿意支付的价格取决于他们对该买卖所知多少。他在著作中写道：“公开价格或降低价格会带来更多美德，但这样做却并非严格的公平所必需的。”要将价格看成一种诠释和解读。价格本身其实一点儿意义都没有。价格令人忧愁，因为价格的意义不在那张价格标签上，而在人们的头脑中。

价格是十分捉摸不定的，怎样解释都可以，也容易被操控。严格的公平允许商人将消费者蒙在鼓里，而正是这种不知情使得消费者难以知道商品的真正价值，今天也是如此。

通常来讲，价格倾向于尽量简单，容易让我们患有数字恐惧症的大脑记住。你买的商品有多少是价格4.3元或者100.07元呢？至今在很多超市当中仍有将物品的价格具体到分的定价。这种价格看上去十分古怪并且可疑。所有价格归根结底无非就是数字，但这些数字是绝对的，至少看起来是这样。数字所代表的意义超过了其本身的数字价值。在数学当中，数字1、2和3要比其他数字使用得更为频繁，但是作为价格的最后一位时却是个例外。几乎很少价格以数字1、2、3结尾，7或者8也不常见。

法国国家健康与科学研究院知名的科学家斯坦尼斯拉斯·德阿纳，在他的作品《数字感》中，解释了为什么像100.07元这样“突兀”价格容易让我们感到紧张：“公制是一种十进制进位系统，我们的货币制度也是如此。这种制度同我们的数字感契合，因为它跟指数序列相近，只不过仅由小的圆润数字构成。”世界上所有的语言都选择了一套以5或者10的倍数的圆润数字，在定价时显示出这种偏好再自然不过了。

定价同理性并不矛盾，但有时候定价的确绕着理性走。例如，大约从1880年起，神奇的数字“9”开始在价格上占据一席之地。在那以前，几乎所有的数字都是“圆润”的，但是“9”这个数字似乎更能引起消费者的注意。

价格促销通过模拟表演来激发消费者的兴奋和内心深处孩子气的一面。例如，星巴克“第十杯免费”的会员卡，还有其他大商场诱惑消费者购买更多的商品以获得“积分”，再换取免费商品。你所购买的咖啡定价过高，而且你买的咖啡超过你的所需，这显然是不理智的，但是商家的目的就达到了。

一位女士在她的起居室里囤积的那些划算的商品——磨毛了边儿的塌陷了的沙发、掉了一块漆的仿古台灯、90年代产的水晶灯……沙发是1986年或者1987年产的，她在打特价时将沙发买回家，对沙发的购买、拥有和使用仍旧给她带来满足感。作为一个聪明的消费者，买下一件划算的商品对她自尊心的满足意义重大。也许这听起来有些不合逻辑，而且对其他人也并不适用，但对她而言，这是实实在在的、真实不虚的。

作为消费者，我们一点也不了解自己的情感，实际上，一说到了解情感，我们就如同身处暗穴，找不到头绪，虽然倡导理性，但我们的行为常常并非如此（理性）。但我们知道的是，也最为迷人的是，当我们情绪高涨、积聚了头脑中所有能量时，价格就变得十分有影响力。我们对价格的关注是对待其他事物时所没有的。

最出色的价格定位者在增加利润时，总是将自己的努力与善行联系在一起。我们已经了解到，科斯达吹嘘其对公平贸易的支持，同时以此找出乐意多花钱的顾客。向老人和学生提供优惠价也是在做好事。除了愤世嫉俗者或经济学家，谁会反对这种值得表扬的行为？

目前盛行的游戏是以“天然”之名搞价格欺诈，搭天然食品的顺风车。天然食品的流行有多个原因，原因之一是，由于不断有食品危害身体健康的消息出现，很多人认为天然食品更好，至少天然食品不会要他们的命。所以超市采取应急措施，供应大批天然食品，而这些产品的价格远超出超市为此多付出的成本。在英国超市，这类产品经常堆放在一起，表面上是为购买天然食品的顾客提供方便，实际也为超市降低了风险，因为这样顾客就不会注意天然食品和普通食品的价格差异。

但是，高价的天然食品真是价格定位策略的一部分吗？天然食品的确应该更贵：它的生产成本更高，保质期更短，运输费用也比普通产品更高。然而，就像你的卡布其诺一样，对于超市货架上的多数食品而言，原料只占其价格的一小部分。例如，在英国，1夸脱天然牛奶收取约50美分的溢价，但其中进入农民腰包的还不到20美分。我们不应感到奇怪，超市正是借着天然食品运动的东风，通过抬高价格来销售。如果你相信天然食品有好处，我提一个建议，不要让食品零售商破坏你的热情：用你的钱来投票，支持在天然食品和非天然食品方面定价接近的零售商，或直接找供应商购买。