下次你在坐飞机时不妨问一下你邻座的人，他的机票价格是多少。这个价格可能与你所支付的价格不同，甚至相差迥异。你们乘坐同一架飞机，飞往同样的地方，吃同样的食物——然而你和你同排的人为机票支付的价格可能相差一倍。

航空业中最基本的问题是区分商务人士和私人旅行者，前者愿为机票支付高价。而后者则有严格的预算。如果航空公司对每张机票的定价相同（无论定价为多少），那么机票价格将会显示在价目表上。一个商务人士可能愿意为从芝加哥到旧金山的往返机票支付1800美元，而私人旅行者则不愿意为参加凯文表兄的婚礼而支付超过250美元的机票。如果机票价格制定过高，航空公司将失去所有进行私人旅行的旅客。相反，如果要价太低，它将失去商务人士可能愿意支付高价而带来的利润。

假如航空公司下调票价，它们能向那些原本会开车去度假的人售出一些机票，把飞机上的空位填满。可是航空公司并不想对商务旅客下调票价，因为商务旅客想要节省时间，愿意支付更高的价钱。同样航空公司也不愿意对那些用旅行费用抵税的人下调价格。那么航空公司该如何区分两类不同的顾客，然后专门对那些没有折扣票价就不会乘飞机的人打折呢？一种方法是只对那些早早就购买回程票而且在外地待的时间超过一周或在外地度周末的人提供折扣票价。商务旅客往往无法在外地逗留那么久，他们常常临时收到出差通知。这显然不是万无一失的歧视定价方式，但它成本不高，而效果却出奇的好。

你愿意为橱窗里5只小狗付多少钱？基础经济学给出了非常简单的答案——市场价格，就是整个供需情况。当生产者愿意出售的小狗数量与消费者想购买的数量相等时，价格就被确定下来。如果潜在的宠物主人比可获得的小狗数量多，那么小狗的价格将上升。有些消费者将转而购买雪貂，而一些宠物商店则会提供更多的小狗以供销售。最终，小狗的供给与需求相等。

比如说，食品店常常向出示从报纸广告上剪下来的特惠券的顾客打折。食品店为什么要这样做呢？打折是为了吸引那些热衷于买便宜货的顾客，如果没有打折，他们是不会光顾这家店的。因此，那些付账时没有出示优惠券的顾客是对价格不敏感的人，他们对便宜货不太感兴趣，所以，他们会支付更高的价格。

各种娱乐活动通常都会对孩子、学生和老年人提供折扣价格。这是活动主办方慷慨大度的表现吗？更可能的是，他们希望在不对每个人都下调价格的情况下，吸引那些对价格更为敏感的人群，多做生意。如果销售者用低成本的方法将那些需求弹性较大的人群识别出来，而且能防止他们把商品转让给需求弹性较小的人群，那么，销售者提供特惠价格的主要对象就是对商品需求弹性更大的潜在客户。

天气晴朗时，你从任何一座都市的购物商厦出来，随意溜达到附近的咖啡连锁店中，点一杯卡布其诺或摩卡，然后躺在松软的沙发里，一边惬意地品尝咖啡，一边看着满目的游人如织……一切，都如此美好。

此时，如果一位经济学家过来跟你探讨咖啡屋的价格歧视，或许会让你暗暗不爽。不过，静下心想一想，或许你会有所收获。要知道，在星巴克，30元左右的一杯咖啡可不算便宜，不过相对于它绝佳的地理位置和不错的口感，似乎物有所值。要知道，几乎所有星巴克的房租都让人跌破眼镜，而这一切，都要从咖啡中挣回来。如果提高单价，势必导致销量下降，但如果降低单价，又很可能达不到收益目标，那又该如何？

经济学定价中有一个重要的理论“价格歧视”，简而言之，就是几乎一样的商品，让富人掏更多的钱，而让贫穷的人少掏一些钱。似乎有些不可思议，但的确，很多商家都这样做。让我们以星巴克的部分价格为例：

拿铁咖啡：26元（大杯）

卡布其诺：26元（大杯）

摩卡咖啡：29元（大杯）

美式咖啡：23元（大杯）

焦糖马奇朵：30元（大杯）

由此可见，星巴克不但提供给顾客多种选择，还尽量创造机会让顾客忽视价格问题。其实购买大杯、添加特殊口味、添加奶油或巧克力粉的咖啡，这些都用不了多少成本。虽然价格相差不太大，但远远大于所增加的成本。

其实这样做的目的之一就是，将成本差不多的产品的价格档次拉开，将对价格不敏感的客户挑选出来，设个圈套，让他们自己往里钻。当然，不可以差别过高，硬生生将对价格敏感的客户赶到对手的咖啡店里。

将对价格不敏感的客户挑选出来后，就可以在此基础上进行其他相关服务，例如适时推荐干果、红茶、果汁等其他配餐，通过优质的服务让这部分的客户成为自己的忠实顾客，才能保证自己的收益。

这种温柔的“价格歧视”行为让星巴克形成了自己坚定的顾客群，另一种“价格歧视”行为可能就更明显，例如机票，总有人坐头等舱，也总有人甚至可以拿到一折机票。头等舱更舒适的座位、更多的饮料和餐点不足以支撑其多出的机票价格。但更便宜的机票就可以拉拢到本想坐其他交通工具出行的人们，由此可知，“价格歧视”行为让愿意支付的人付出了更多的价格，同时将自己的潜在客户也拉过来，从而实现收益最大化。

但更重要的概念在于，当你提高价格时，你的销量会下降多少？当你降低价格时，你的销量可以提高多少。把握住这个平衡，就可以实现完美定价，并将之变成一种艺术，表面看起来折扣似乎是商家的慷慨，实际上是让顾客心甘情愿地掉入商家的陷阱中。