每经记者 赵雯琪 王紫薇 张明双 每经编辑 李卓 王丽娜

成园小区是武汉光谷的一个还建小区，只有6栋楼，住宅户数有3000多家，整体规模较小。在新冠肺炎疫情之前，成园小区只有严九妹开的一个团，但随着疫情推动社区团购需求量的大幅增长，如今再加上美团、滴滴、盒马等巨头的入场，短短几个月小区里就有了十几个团。实际上，团长数量一夜激增、平台疯狂补贴争夺市场的现象正在全国多个城市上演。随着巨头的攻城略地，一场前所未有的激烈战争早已打响。

11月10日，滴滴宣布橙心优选日单量超700万单。在此前一周，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选并明确表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

针尖对麦芒。11月11日，被认为在橙心优选破纪录前的行业最高单量保持者——兴盛优选对外公布当天日订单突破1200万单，接近兴盛优选的业内人士对记者透露，他所了解到的情况是，兴盛优选的订单目前维持在900万~1000万单。

一周后的11月18日，橙心优选正式进入湖南、湖北，在长沙等7个湖南城市上线，直接“杀入”兴盛优选的大本营。就在11月29日晚间，“淘宝买菜”内测上线的截图在多个群里发酵。

此前，对外官宣的美团优选、多多买菜早已掀起巨浪；还有京东内部正筹划的社区团购项目“京东优选”、字节跳动酝酿的“今日买菜”、快手从10月底开始奔赴长沙重点调研兴盛优选等消息，虽然没有得到巨头的直接回应，但至此，无论是入侵者“滴滴们”的高举高打，还是守擂者“兴盛优选们”的毫不退让，围绕社区团购的竞争正式进入白热化。

在多方逐鹿背景下，一夜之间，社区团购成为了多个巨头下半年的“头号项目”。独角兽、互联网巨头与本地老牌零售企业三方割据并互相试探，拉新优惠、团购优惠、时间都是子弹，“血战”空前。

滴滴、美团、拼多多、阿里短兵相接

突如其来的疫情点燃了社区团购的需求，也让所有人再次重新审视这个并不新鲜的创业项目。根据艾媒咨询数据，预计中国社区团购会保持良好增长态势，到2022年有望达到千亿级别。

对于很多人来说，出行平台滴滴入局社区团购显得最为出乎意料。而这个承载着由守转攻后急于扩展业务线任务的新平台，也正在获得滴滴毫不吝啬的资金投入和更多资源的倾斜。

作为回报，自今年5月正式组建、6月通过小程序在成都开始运营以来，橙心优选捷报连连。其业绩也引发了滴滴出行总裁柳青的公开点赞和站台。

10月21日，柳青在其微博个人账号上对上线后增长势头一直凶猛的新业务橙心优选以及相关团队的赞美，释放了滴滴对于新业务进一步加码的信号。而从程维的最新喊话和橙心优选的订单突破来看，未来对于社区团购，滴滴必将投入更多心血。

不同于滴滴的突然跨界，美团进军社区团购则显得“蓄谋已久”。一直以来，生鲜买菜业务都是美团的重点业务方向，在美团买菜、菜大全等业务在多个城市开花后。今年7月7日，美团发布的组织调整公告称，将成立“优选事业部”进入社区团购赛道。7月15日，美团优选率先落地济南。

或许有着丰富的百团大战的经验，美团优选在8天内连进6省，加速推进“千城计划”。其中，郑州上线仅5天，日销售量已超过10万件。短短3个月，美团优选已覆盖华东、华中、华南、西南、西北、华北地区的12个重点省份。

据消息人士透露，“社区团购是美团必须要做成的业务，在资源上会给予充分支持，也做好了打持久战的准备”。

一面是开城过程中的捷报频传，一面是不断提升配置的调兵遣将。

在10月份的最新人事调整中，滴滴网约车平台公司CTO赖春波调任橙心优选，负责产品技术、客服、仓配、品控以及履约体系建设，汇报给滴滴高级副总裁陈汀。而陈汀曾主导专车、快车业务，亲历滴滴与快的、Uber的两场战役。

美团在7月优选事业部成立时，美团高级副总裁、S-team成员陈亮为一号位。10月，美团将优选提为一级战略项目，新增大区负责人这一关键性职级，负责分管华东、华西、华南、华北和华中五大区。

据媒体报道，此前，陈亮曾带领酒旅业务实现突破。在美团“老人带新业务”的惯例下，陈亮转换至生鲜零售赛道，于去年推出自营模式的美团买菜业务。根据美团Q2财报数据，美团买菜取得了近4倍的收入增长。

其中，优选事业部成员主要由快驴、买菜、外卖、酒旅等美团各大事业部精英团队组成。其中，约60%为买菜事业部成员直接转岗到优选事业部。3个月，100人的团队迅速扩增到3000多人的规模。

在美团与滴滴暗自较劲时，8月上线的多多买菜则将市场热情再次点燃。多多买菜虽刚入赛道，却背靠拼多多农产品(000061,股吧)供应链获得不少竞争优势。

在多多买菜门店端小程序的申请入驻的界面中，最醒目的位置上标注着在指定日期前入驻的门店每日完成订单任务可赚取额外奖金的标语——拼多多用惯用的针对商户的优惠政策来吸引更多的门店加入。

而在入驻门店的种类上，多多买菜也是来者不拒：从快递采购点到超市，从便利店到餐馆，甚至连旅店和教育机构都加入到了其中。

此外，据了解，相比于其他团购电商，多多买菜的佣金也要高出不少。三管齐下，拼多多对团长资源的抢夺势如破竹。

拼多多的三季度财报显示，截至今年9月底，拼多多年活跃买家数达7.313亿，相较于去年同期的5.363亿，同比增长36%，在掌握如此大流量的情况下，拼多多向多多买菜进行导流，并辅以极其低廉的商品价格，从而帮助多多买菜快速完成用户积累。

与此同时，拼多多在“砸钱”方面出手也是颇为阔绰，在豪掷10亿之后又相继实行包括高补贴拉新在内的“三高”政策，企图建立市场优势。而这些优势将帮助多多买菜，在激烈的社区团购赛道快速站稳脚跟。到10月底，阿里40亿美金押注盒马社区团购业务的消息又不胫而走，据悉盒马当月底在武汉就要开出万人团。

11月底，从多个招聘网站可以看到，阿里开始在全国多地“招兵买马”，启动社区团购相关岗位招聘。重兵布阵的城市不仅涵盖北上广深，还覆盖长沙、武汉、郑州、杭州、石家庄等社区团购热门城市；招聘岗位也涵盖大区负责人、社区团购精力、冷链事务部负责人等，且薪资待遇十分优渥。

一时间，以巨头入局为标志，社区团购成为了最热闹又拥挤的赛道。

前有追兵后有猛虎，兴盛优选们反击

前有追兵，后有猛虎。在2019年刚刚经历大规模洗牌后，还没来得及喘口气的社区团购原始玩家，也在巨头的进击下警惕起来。

兴业证券的数据显示，从小程序数据看，截至2020年10月底，兴盛优选小程序DAU大约在600万左右，而多多买菜、同程生活、十荟团等公司小程序DAU在100万~200万区间，美团优选、橙心优选两家DAU在50万左右；其中多多买菜小程序DAU增速最快。

作为原有玩家的老大，兴盛优选无形中成为了不少巨头的“假想敌”。尤其刚进入湖南湖北市场的橙心优选，每个动作都对兴盛优选充满了挑衅。

面对如此形势，一些团长反馈，橙心优选等品牌做促销时，兴盛优选的订单会低一些，但一旦补贴力度不大，兴盛优选的订单马上就又起来了。

兴盛优选相关负责人坦言，不可避免在某个时间的个别地区订单会受到些许影响，但从全国整体的订单来看，依然呈上升趋势。

有业内人士认为，短时间内通过互联网流量和补贴玩法拿下市场后，如何提高履约能力，尤其是供应链、物流等体系如何匹配需求的上升，是每个巨头都在面临的问题。

而经过千团大战后，面对由巨头掀起的又一轮血雨腥风，社区团购的幸存玩家也多了几分从容。“‘双11’当天兴盛优选订单量突破1200万，但是售后率非常低，甚至低于日常水平，这对履约能力有着极高的要求。”上述兴盛优选相关负责人表示。在他看来，用户体验、高品低价以及配送时效是不是稳定、货是不是齐全，是社区团购在竞争中获得主动权的关键指标，而这对于底层构建、配套服务都有着较高要求，这些对于前期仅仅依靠流量和补贴打市场的巨头来说都是相对缺失的。

而对于巨头的疯狂攻城略地，一线的团长感知或许更为明显。

食享会某小区团长向桂珍向《每日经济新闻(博客,微博)》记者透露，她目前运营小区微信群有3个，群员数量1000余人，是小区最大的团购群。5月份以来，小区开团数量猛增，有巨头平台甚至一下子招募了七八个团长，分走了一些客户，尤其是新开的团，会通过优惠较大的秒杀和特价菜来拉居民入群。

不过，向桂珍发现，很多平台开团只看数量，却不管质量，有的团长群里只有几十个人，居民买的菜就扔在超市、棋牌室，菜品管理和消费者体验并不好，难留住长期客户。有个开超市的团长，无论哪个平台招募他都接，但是并没有花心思管理。

目前，社区团购主要在拼价格，向桂珍向记者举例。一个便宜三个爱，有些品类只要比其他团便宜一块钱，客户就可能有其他想法了。向桂珍发现一个常客在其他团长群下单，当时还以为这个客户以后不会来自己这里下单，没想到第二天客户还是回来了。所以向桂珍也跟别的团长一样，会研究竞争对手哪些品类卖得好，然后有针对性地去竞争。

艾媒资讯数据显示，相比疫情前，疫情之下蔬果类、肉蛋类、酒水饮料在社区团购平台销量的增速翻一番还多。

记者了解到，面对市场激烈竞争的问题，食享会也对团长推出了一些奖励政策，例如销售额达到10万元以上奖励7500元等。不过向桂珍坦言，竞争过后佣金收入恢复正常是难免的，未来社区团购可能会像菜鸟驿站方向转型，主打收发货服务，而推广更多会由平台来做。

更重要的是，在经历了这几个月的社区团竞争后，向桂珍充分认识到，价格战只能起到引流作用，不可能会长久，未来团长之间的竞争还是产品和服务的竞争，品质由平台来把控，而团长收到货以后也要做好质量检查、分类管理、售后补发等，保证消费者体验，因此，她现在将客户服务放在首位进行维护。

作为武汉本土社区团购平台，食享会总经理黄志华告诉《每日经济新闻》记者，食享会不会与巨头进行价格战，因为双方的定位还是有区别的，食享会早已在武汉市场完成了布局，一直以社区团购为主，团长承担着宣传推广、收货、品控、售后服务对接等，在业务中处于关键位置，团长与平台的关系更像“合伙人”。

在黄志华看来，巨头入场团购是为了引流，他们还有其他的业务板块，美团、滴滴都在抢团长，包括高佣金策略，但这只是为了前期拉人而已，团长把流量都带过去了，对于这些平台来说，团长并不是最核心的业务板块，谁来做团长都可以，并没有针对团长的维护和管理。现在的价格战整体比前一轮竞争要理性一些，主要集中于部分引流品上面，品类呈现同质化，而且会限量，这样的客户忠诚度不会高，价格战只是为了把人拉过去，但是后期商品价格恢复了，客户还是不会在你的平台买。

所以，食享会主要采取差异化来应对巨头入场的竞争，包括商品规格调整、场地布局等，最重要的是品牌、服务和安全性。

生鲜电商沉浮十余年，为何转舵社区？

社区团购模式跟随微信生态兴起，随着移动支付、拼团、微商等的出现而进入萌芽期，随着微信群、QQ群、小程序销售的出现逐渐完善，随着经营效率的提升以及履约成本的降低进一步发展，尤其是2018年以来，社区拼团获得资本的追捧，得到快速发展。

2020年，疫情的突如其来为社区团购送上东风。投资界数据显示，今年上半年社区赛道已经拿下了近65亿元的融资，社区团购再次被引爆。

生鲜电商看到了社区团购模式的活力和更多可能。在总结了各家生鲜电商失败、成功的经验基础上，在疫情暴发、线下买菜需求被快速推进至线上之后，2020年，互联网巨头调整方向，转舵向社区团购驶去。

兴业证券的报告认为，生鲜有望成为电商新的增长极，众玩家涌入社区拼团有望推动行业快速增长，生鲜为高频消费，对于互联网公司来说流量价值巨大，即使由于补贴以及行业竞争难以盈利，也有望依托流量价值以及高频导低频带来其他机会。同时，生鲜行业市场空间为万亿级别，入局生鲜电商对于提振公司自身收入水平意义重大。

纵观中国2万亿的生鲜交易中，绝大部分还是在菜市场、超市场景，整个生鲜购买的线上化渗透率并不高。有业内人士表示，随着疫情的加速，生鲜电商的线上渗透率被加速2年。

在青桐资本董事总经理刘亚荣看来，2020年因疫情加速，不仅线上的渗透率在提升，生鲜电商的线上购买的人群结构也在调整。60后、70后在线消费的人群也在不断提升。除疫情等客观原因对渗透率有所提升外，在社区团购中，“最后一公里”或成为提升渗透率的关键点。

社区团购最后一公里是“团长”在做，该模式在拉新成本、配送成本上有优势，但同时社区团购的不稳定性也在于此——团长管理力和用户留存两部分成为运营难点。

因此，巨头转舵社区团购，在资金、资源对垒之外，对于团长的争夺也成为了一个主战场。

记者了解到，美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配等第三方合作伙伴，并为业务快速落地匹配人才，在各省市招聘销售、物流、采购等岗位。

本来鲜是本来生活集团旗下社区生鲜连锁品牌，本来生活华中区域社区团购负责人严祥谋告诉《每日经济新闻》记者，团长对接着用户最后一公里、500米，居民出小区就能拿到产品，本来鲜从疫情开始做社区团购以后，会员量增长220%，整体来看是一个比较好的趋势。

实际上，作为以门店经营为主的本来生活，前几年也进行过社区团购的尝试，但效果并不太好，最终将这部分业务剥离出去。

“在当时来看的话可能很难盈利，因为你一旦没有团长，你的业务就很难进行了。”严祥谋说，2019年，武汉的社区团购差点全军覆没，团长和用户跟品牌没有太大的联系，需要通过低价来培养用户习惯，限制条件太多。

不烧个百亿，根本不会有什么结果？

在业内人士看来，从目前几家巨头的动作来看，主要以流量玩法为基础，但是这样长期也会带来订单不稳定、履约能力很难跟上等问题，很难在社区电商领域完全沉淀下来，甚至不排除数据有一定的水分。

同样激进的多多买菜有一定的供应链基础，虽然在门店和物流方面几乎没有积累，但是拼多多对于买菜业务的重金投入或许将帮助其迅速补齐短板。

相比之下，美团相对比较稳，但是其在业务发展初期就在全国各地寻找代理商可能会增加一些不可控因素。在接受记者采访的业内人士看来，关键环节核心人物的控制对于社区电商的生鲜品控和保鲜都是必要的。

一位长期观察社区团购的业内人士对《每日经济新闻》记者强调，相比于供应链锤炼多年的社区团购原始玩家来说，互联网巨头如果仅仅是流量打法很难长久。

“互联网巨头更多还是互联网思维，即连接C端和B端，而社区电商要走得长远，消费者、供应商、门店、物流四端的平衡都必不可少。”上述业内人士表示，“社区团购是个四轮驱动的行业，互联网两轮驱动的打法很难玩，因此在短期内仅仅通过流量和补贴获得市场，将对履约能力带来巨大的挑战。”

在刘亚荣看来，不管是哪种模式，生鲜电商在供应链端的较量都是一致的，即和供应链能力很强的区域零售商超较量。在这个较量中，在选品、规模体量上，区域零售商相对社区团购更有优势。

随着巨头的规模逐渐做上去，对于社区团购的市场布局也将不止于流量、补贴和地盘争夺。

“可以说是最复杂的业务了。”一位头部社区团购从业人士对记者感叹，这个业务太重，坑太多，已经死了很多企业了。甚至，在他看来，“不烧个百亿，根本不可能有结果”。

但是他也表示，未来三到五年，这个市场就会跑出来一到两个超级平台，但是依然会存在区域性“小而美”的玩家。