本报记者 冷翠华

当直播热潮遇上新冠肺炎疫情，又会催化出什么样的结果？近期，各行各业似乎都在开启直播带货营销模式，金融行业的公募基金、保险公司直播“带货”的风潮也逐渐兴起。在5月27日中国平安(601318)的司庆日上，平安集团首席保险业务执行官陆敏直播1小时，预估带来的客户在未来3个月可转化保费达1.6亿元。

保险业直播带货真有看起来那么美吗？《证券日报》记者在采访中了解到，尽管“直播”已成当前热词，但保险业的直播带货恐怕并没有想象中那么美。

多家保险公司尝试直播带货

今年年初以来，在新冠肺炎疫情的影响下，保险业服务加速线上化，越来越多的保险公司、保险中介机构以及个人开始通过直播、短视频等方式助力保险销售。

5月27日是中国平安的司庆日，平安集团首席保险业务执行官陆敏走进平安金管家App平台直播间，与保险营销员联手直播1小时，累计观看人数达102.9万，观看人次达201.1万，预估通过直播带来的客户可在未来3个月转化保费达1.6亿元。

5月18日，华夏保险总精算师李建伟也曾首次走进发布会直播间，参与直播带货，在线观看人数超过91万，预估销售保费有望超过4亿元。

在此之前，保险业的直播还曾举办过很多场，有的直播聚焦保险营销员增员，有的聚焦企业招聘，有的甚至跳出保险业本身、站在大金融角度进行知识普及型直播。在抖音平台上，《证券日报》记者发现，与保险业相关的视频有7.8万个，共计获得22.5亿次播放。记者搜索后发现，播放排名靠前的保险业视频主题多为“老人保险怎么买”“给孩子买保险，千万要记住”“保险避坑”“史上最坑保险”，内容主要集中在如何给特殊群体买保险、如何正确选购保险等方面。记者还发现，已有多家保险公司和保险中介机构在抖音上开设官方账号，其中，众安保险的抖音号粉丝量已超过120万；多保鱼保险经纪公司的官方抖音号粉丝已超过384万。

中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠在接受《证券日报》记者采访时表示，保险可满足社会生活生产中的风险保障需要，产品服务种类多，也有“温度感”，但民众的普及度目前还不够。直播是人与人之间沟通的一种方式，有助于宣传和展示保险产品服务，刺激潜在需求，应当鼓励。但保险是较为复杂的金融产品，在直播带货过程中应当予以规范。

《证券日报》记者获悉，保险直播产生的销售数据并非即时成交数据，而是结合收看直播的人数等因素进行预估的数值。“仅靠直播难以完成保险销售，最终还是需要线上和线下相结合。”深圳市靠谱保科技发展有限公司CEO吴军在接受《证券日报》记者采访时表示。

友邦保险在今年一季报中也指出，公司通过线上招聘及培训，新入职代理人实现两位数增长，但友邦香港的新业务价值却大幅下降。虽然在技术上保险销售可以远距离完成，但在新业务销售过程中，“至少进行一次面谈仍是重要的。”友邦保险介绍，线上远距离销售的保险产品，平均保费较低，且种类有限。

理性看待保险直播带货现象

作为一种新型的营销和宣传方式，直播既受到消费者的喜欢，也受到业内人士的认可。但对于保险直播的效果，业内人士在分析时强调，要从多角度看待保险直播带货现象，首先必须合法合规。

王向楠在接受采访时表示，直播是线上的文字、图片、音频、视频等展示方式的延伸，直播带货的方式并没有超出“互联网保险业务”的范围，必须符合相关监管要求。另外还应关注以下几个方面：一是资质要求，主播个人应当具有相应保险产品的销售资格。如果是保险机构组织的，保险机构应当满足注册资本、专职人员、集中业务平台、处理流程等方面的要求。二是满足保险消费者对数据和隐私保护的要求。三是保险公司所提供的售后服务不能低于其他销售渠道。四是不得进行不实陈述或误导性描述，不得片面或夸大对保险产品的宣传，不得违规承诺收益或承担损失。

事实上，随着保险短视频和直播的兴起，已经暴露出一些乱象，并引起监管机构的关注。6月1日，河北银保监局发布消息称，该局针对短视频、直播等自媒体保险销售中存在的误导现象，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，履行主体责任，建立健全的自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育，并对这些方面开展全面排查。同时，针对当前短视频、直播平台保险营销宣传中存在的不当宣传、销售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对保险分支机构及从业人员短视频及直播账号和相关信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员的责任。

“做好直播带货，必须保证持续、优质、符合监管要求的内容供应，否则难以积累流量和粉丝。要做到这三点，门槛其实很高。如果为了吸引粉丝，在促销中夸大其词，甚至抹黑竞争对手，就是违法违规行为。”吴军表示，从这些方面看，保险业直播带货模式并不适合大部分保险营销员个人使用，需要凭借公司的力量或团队合作来推进，不仅要有专业化的运营能力，还要有专业的产品链供应系统。

对于保险直播形成的“带货”效应，有业内人士分析指出，尽管这是一种新型的营销和宣传方式，但保险作为一种金融产品，其销售有诸多限制，不要把直播带货想象的过于美好。尽管当前市场上出现了一些成功的带货案例，但这种成功的可复制性并不强。“传统的直播主要以降价为核心促销手段，但保险业不可以，保险产品条款复杂，在直播中能说清楚并非易事。”一位头部券商非银分析师对《证券日报》记者表示，这将使得保险直播的带货效果并不那么明显。

在更多业内人士看来，直播只是险企数字化经营中的一环，尽管当前直播风头正盛，但在积极拥抱新渠道的同时，也应理性看待其效果。站在数字化经营的高度，将直播纳入数字化体系，在合法合规的基础上通盘考虑，以使新技术、新渠道更好地助力保险业务发展。