海底捞西贝涨价又道歉 餐饮企业如何破局 外卖或成解法
发布时间:2020-4-14 09:59阅读:354
疫情给餐饮行业带来的冲击是显著的,多家企业面临着客流量下滑、现金流危机等。而涨价,则是不少餐饮企业采取的一种应对方法。
涨价背后,华创证券分析师张瑜认为,是后疫情时代行业餐饮品牌大分化阶段开启的表现,而非整体性的涨价行为。疫情大背景下的涨价,无论是出于自救还是改善经营的目的,有部分消费者并不买账,这便很有可能造成一定的客源流失。
可以验证的是,消费者对涨价并不买账。在激烈的舆论批评后,餐饮头部企业海底捞、西贝餐饮紧急道歉,先后撤回涨价决策,恢复到停业前标准。
这更进一步引发了餐饮企业的焦虑,究竟如何才能破局?武汉大学经济系副主任胡晖表示,未来一两年,餐饮企业的生死存亡,很大程度上会由线上业务是否开展及线上业务开展好坏来左右。
“因为大量企业的外卖业务增加能带来规模效益,降低物流成本,进而有效降低消费者的配送费用。”与此同时,他认为,餐饮企业不论是否愿意都需要进行战略转型,除了经营传统的外卖菜品,还需要采取一些销售策略。
海底捞、西贝陷“涨价风波”
一向以贴心服务著称的火锅品牌海底捞最近却被消费者集体“吐槽”。起因是,其刚恢复营业不久的3月下旬,就上调了部分菜品价格。
“4月初我们选择在海底捞组织了一次同学聚会,在点菜的时候我就明显感觉到菜品价格涨了。”家住上海市静安区的杨女士这样告诉新浪财经,“餐饮企业难,想自救,我能理解,但是疫情也影响了我的收入,所以如果涨价的话,我下次应该就不会选择他们了。”
随着舆论批评声发酵,4月10日,海底捞火速致歉,称此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了顾客利益,调价决策亦被撤回。
无独有偶,在海底捞致歉信疯狂刷屏的第二天,西贝餐饮以同样的原因道歉冲上了热搜。西贝餐饮董事长贾国龙在道歉信中称,从4月11日起,所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
自2月1日起,西贝就上调了上海及周边8个城市的18道外卖菜品,4月6日起,上调了上海12家门店的25道堂食菜品。
有些业内人士认为,餐饮行业供应链成本上涨或许也是倒逼涨价的一个重要因素。但在华创证券分析师张瑜看来,从农产品(000061,股吧)原料上看,除了奶茶的糖料成本上升外,肉类、蔬菜类价格均在下跌,这便证明了成本链条的上涨不是餐饮业价格上涨的主要原因。
张瑜认为,在市场经济之下,企业拥有定价自由,可是疫情大背景下的涨价,无论是出于自救还是改善经营的目的,有部分消费者并不买账,这便很有可能造成一定的客源流失。
国盛证券分析师刘锦也认可,单纯的以提价的形式进行拉动,将进一步缩减因疫情带来的收入预期减弱的消费份额。
而胡晖则提供了另一种思路,在舆论批评之后,海底捞和西贝先后道歉,他们通过涨价、道歉、恢复原价+促销活动的此番操作,顺利为自己品牌制造了热度,扩大了品牌宣传,有从一次市场销售策略变成一次营销策略的嫌疑。
对此,4月11日,也就是贾国龙为涨价公开道歉的当晚,新浪财经实地探访了西贝莜面村上海湟普汇店。虽然这封道歉信一出,便在网络上掀起一片讨论热潮,但据该店长透露,当日的客流量并没有明显增多。
该店长告诉新浪财经,他们这家店在疫情期间并没有接到涨价通知,上一次涨价是在去年12月份,部分菜品价格上调1-10元,例如羊肉串就从单价7元涨至9元,而这个价格一直维持至今。
餐饮业分化开启 外卖或成破局关键
涨价背后,张瑜认为,是后疫情时代行业品牌大分化阶段开启的表现,而非整体性的涨价行为。
据张瑜总结,目前出现涨价的主要是头部大连锁品牌,比如海底捞、西贝、喜茶、coco,涨价原因更多要归结于品牌凭借较强的议价能力,希望通过涨价来弥补疫情前期的亏损,而中低端品牌则依然在生死线上挣扎。
中国连锁经营协会发布《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示,从2020年3月1日起,5%的受访企业账上没有现金支撑运营;79%的企业表示依靠自有现金无法支撑3个月;而仅16%的样本企业表示现金流储备丰厚,且能支撑6个月。
众多中小餐馆求助无门,部分直接宣布倒闭,部分因得不到资金支持无法重新开业,还有部分在盈利和亏损的边缘挣扎。一位业内人士预测,此次疫情致使78%的餐饮企业营业损失突破了100%,并且预计,2020年第一季度内,月倒闭率超过20%,疫情过后,餐饮行业可能还会迎来“倒闭潮”。
对此,新浪财经探访了多家小餐馆,这些餐馆基本已经营业一段时间了,但是客流量却远远没有恢复到疫情前的水平。
据一家面食店的店主介绍,由于店铺位于上海市中心较为繁华的地段,仅仅30平方米左右的铺面每月租金就高达一万元,这是经营中一笔不小的成本花费。
他表示,不仅是疫情期间的关门闭市产生了直接损失,而且自3月15日起复工开业至今,营业额只有往年同期的30%。“以前不管是工作日还是休息日,中午我们这里都是坐满的,但你看现在,就只有几个客人。”当时正值午餐时间,店主指了指能同时容纳30人左右堂食的门店,这样说道。
那么如何走出这种困境?有业内人士指出,餐饮企业欲自救,外卖单量多寡或许是关键。
“未来一两年,餐饮企业的生死存亡,很大程度上会由线上业务是否开展及线上业务开展好坏来左右。”胡晖称。
胡晖分析,因为大量企业的外卖业务增加能带来规模效益,降低物流成本,进而有效降低消费者的配送费用。“从经济学的角度分析,餐饮外卖相较堂食而言消费弹性更大,这也决定了外卖餐饮不易于追求过高的价格和较高的利润,而反过来讲若能让消费者感到了实惠企业才能获得长久的回报。”他这样解释道。
一家以外卖订单为主要营业收入来源的餐馆告诉新浪财经,复工之后,虽然午高峰和晚高峰时的外卖订单有所增加,但由于所在商场规定,疫情期间所有店铺必须九点关门以便整体消毒,这使得晚间营业时间缩短三个小时,因此近期的日销售单量并没有增多。
胡晖表示,这次疫情将会维持相当长一段时间,并持续影响消费者的行为,这对于餐饮企业的影响尤为明显。因此餐饮企业不论是否愿意都需要战略转型,除了经营传统的外卖菜品,还可以采取一些策略,例如,推出针对家庭的多样化搭配的多人家庭套餐;增加菜品的个性化选择,满足各年龄段不同需要;各类经典菜式的半成品等。
他认为,线上业务的开展必然伴随着实体店业务的收缩,对于餐饮行业中的大企业来说是以减少连锁店数量为主,而对中小型企业来说是缩减店面规模为主。
“疫情结束后,餐饮行业加速洗牌阶段,市场集中度将进一步提升。”国盛证券分析师刘锦认为,一方面,大量中小餐饮企业或因现金流压力关闭;另一方面,消费者未来对于食品安全、环境卫生、品质服务的要求更高,品牌意识更强,更加注重对于品牌的选择。具有强品牌效应、完备的供应链体系、充裕现金流的餐饮企业,有望在疫情过后享有一定品牌估值溢价。
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