2026年春节前夕，一场覆盖全国的“乐购新春”促消费活动为节日市场增添了强劲动力。1月份，中宣部等9部门联合印发《2026“乐购新春”春节特别活动方案》，推出以旧换新、有奖发票、金融支持三重惠民举措。625亿元国家补贴资金在春节期间加大投放力度，50个城市安排100亿元奖补资金，其中春节假期奖金规模超过10亿元，多地消费者在购物、餐饮等场景消费满100元即可参与抽奖。同时，金融机构与重点商户合作推出消费红包、支付立减等优惠活动，进一步扩大了政策覆盖面。

　　政策效应在春节消费市场得到充分显现。商务部数据显示，假期前4天全国重点零售和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%，较2025年国庆同比增幅(2.7%)明显提升。截至2月18日，2026年消费品以旧换新已惠及2844万消费者，带动销售额1963.9亿元。

　　在黄金消费领域，国际金价在突破5000美元/盎司后持续高位震荡，国内金饰价格一度突破1500元/克，部分高端品牌折合至2000元/克上方。尽管面临“历史级”高价，黄金消费市场依然热度不减，呈现出明显的结构性特征：刚需不降温，投资趋理性。

　　小克重、生肖款卖断货

　　婚庆刚需撑起半边天

　　在政策暖风助推下，黄金消费市场热度从数据传导至街头巷尾。人民网记者春节期间走进上海、杭州多家黄金珠宝门店发现，在节日氛围和促销活动的带动下，不少市民购入黄金饰品，用于走亲访友或作为新春礼物。

　　上海市民朱先生说，黄金相对保值，送出去也更有意义。自己每年都会买一些黄金，近期刚好发了奖金，又抢到了消费券，趁着优惠来买一点。在杭州，记者看到一些家长带着孩子拿着压岁钱来买黄金。“纸黄金灵活却‘看不见摸不着’，实物金条稳当但门槛高。我们家过去几年都让孩子买些黄金‘转运珠’，让压岁钱更保值。”孙女士带着孩子在金店里选购。

　　消费者的选择也印证了市场的热度。小克重及生肖产品成为热销主力，1克金豆、迷你转运珠等轻量化产品由于单价低、易搭配，成为年轻消费者的“入门级购金最优选”，而融入马年元素和吉祥文化主题的黄金产品在节日期间成为最畅销品类。

　　春节期间，作为全国最大的黄金珠宝集散地，水贝多个交易中心打破春节休市惯例，实现春节不打烊。据罗湖发布报道，水贝黄金市场客流量同比激增超30%，更有大批外省游客专程“打飞的”前来购金，将此纳入深圳春节旅游行程。其中，带有吉祥寓意的黄金饰品格外走俏，小马吊坠、平安金锁、葫芦等款式销量十分火爆。

　　据证券时报报道，在河南郑州被称为“小水贝”的金多银多商圈，农历春节前聚集了大量从周边地市甚至周边省份前来采买黄金的顾客。2月份以来，商圈小克重金饰和生肖款产品销量同比增长40%，爆款产品断货无补。

　　高端古法黄金同样受追捧，老铺黄金等品牌从1月起就出现长时间排队等候现象，部分“一口价”产品因调价滞后反而显得划算，一口价产品销售占比提升。此外，刚需消费继续主导春节市场。据中国新闻周刊报道，广州东山百货大楼农历新春前3天金饰销售额同比上升约23%，饰金销量更是翻倍增长。传统饰品类的婚庆产品很受欢迎，特别是金手镯比较抢手，销售方面(环比)增幅达到三成左右。

　　首饰端“克减+换新”对冲高价

　　投资端热度进一步上升

　　婚嫁刚需、生肖赠礼与保值焦虑交织，消费者对价格的敏感度很高，不少商家反映，消费者进店第一句问金价，第二句问优惠。

　　面对高价，商家们纷纷推出“克减让利+特色服务”对冲压力。各品牌推出80元到150元不等的克减优惠，“消费满1000元减50元”“支付满1万元再打九五折”等优惠层层叠加。以旧换新也很受欢迎，消费者可选择“一克换一克”，只需支付工费即可换新，规避金价波动风险。

　　投资端，金条热度持续上升。中国黄金、北京菜百等门店投资金条货量充足，小克重金条销售火热，据时代周报报道，1000克规格的金条由于手续费较低，尽管总价高昂受欢迎度仍然不减。银行积存金、黄金ETF的优势明显，由于买卖方便，手续费较低，适合纯投资目的投资者选择。数据显示，2025年四季度，我国黄金ETF流入达510亿元(约合72亿美元)，创有史以来最强季度表现。

　　回收市场同样火热。今年1月，中国黄金、菜百首饰等品牌都曾出现“魔幻”一幕，一边排队买金条，另一边排队回购金条。据媒体报道，不少城市的闹市区新开了多家黄金回收门店，此前回收名烟名酒的商铺也纷纷增加黄金业务。

　　值得注意的是，黄金投资群体正在发生变化。此前以中老年人为主力的金条金币购买人群，如今已扩展到各个年龄段。“90后”“00后”通过黄金定投和积存金产品参与市场，成为黄金投资的新生力量，反映出黄金保值增值功能的普遍认可。

　　总体来看，2026年春节黄金消费市场在历史级高金价下依然保持强劲，刚需韧性与投资理性并存。小克重饰品、生肖主题产品、投资金条成为三大亮点。未来黄金消费或将更趋分化，投资者需理性看待金价波动，注重长期资产配置。