本周最亮眼的股票无疑是新东方在线。在新东方旗下东方甄选抖音直播刷上热搜后，这只5月12日股价一度跌至2.84港币的困境股，今日一度涨至29.95港币，一个多月涨幅达10倍。

东方甄选抖音直播间各项数据由此变化巨大：根据第三方平台新抖的数据，观看人数从几十万人跃升至超千万人，最高时达4000多万人；单日GMV（商品交易总额）从几万元跃升至千万元，最高时达到2000万；累计粉丝数1000万，7天涨粉825万，且现在还在快速增长中。

但在直播行业业内人士看来，眼下新东方直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看，直播带货体量很难支撑新东方的股价估值。在直播行业大变天，风口期已过的当下，新东方跨界进入红海，仍需面临供应链稳定、用户需求把控、流量有效转化等挑战。

《科创板日报》记者近日采访了东方甄选主播董宇辉和CEO孙东旭，他们讲述了东方甄选直播带货异军突起的背后故事。

“像我这样的脸出现在镜头前 对大家是一种伤害”

“我一直以为我是因为长得帅，遭你们喜欢，没想到”，面对记者采访，董宇辉笑着自我打趣道，他自称是“兵马俑老师”，方脸、小眼睛，“我觉得像我这样的脸出现在镜头前，对于大家都是一种伤害，甚至是一种物理伤害”。

近一个星期以来，这位新东方旗下东方甄选主播突然走红网络，热度甚至超越他的老板俞敏洪。一切还要源于他的双语直播带货。

在直播间，当带货产品是牛排时，董宇辉会告诉大家“牛排原切”的英文是“original cutting”，牛排的口感是“juicy”，多汁的；怕网友听不清，时不时，他还会抽出小白板把英文写下来。

当产品是五常大米，他从美索不达米亚、两河文明讲到华夏文明驯化的水稻；卖三色糙米，他开始讲自己的饮食习惯和饮食记忆，又讲到自己的生活方式和学习思考，并引出“离群索居者，不是野兽，便是神灵”这一亚里士多德的名言。

有时，唐诗与外文精度，他信手拈来，“明月松间照，清泉石上流”，在吟诵莎士比亚的十四行诗时，他顺便还聊了聊毛姆的《月亮与六便士》。

带货主播之前，董宇辉在新东方在线教高中英语，从2015年大学毕业开始，一直干到去年。即便是在3万余名新东方老师队伍里，董宇辉也是一位名师。

2021年7月“双减”政策落地，身处风暴中心的新东方开始业务重组，并在年底转型农产品直播带货。一同转型的，还有在这个教育机任职的老师们，期间董宇辉被新东方在线CEO孙东旭钦点加入直播项目。

“其实当时我对于直播的可能认知比较肤浅”，董宇辉觉得直播得是好看的人，“像我这样的脸出现在镜头前，对于大家都是一种伤害，甚至是一种物理伤害”，他觉得自己没啥优势，“我甚至都想过要走”，连离职都跟HR谈完了。

说服董宇辉留下的，还是孙东旭。董宇辉是后者在新东方西安分校一起“打过仗”的人，并一路“追随”他来北京，孙东旭实在不愿失去这位昔日“战友”。

用董宇辉的话说，孙东旭“一番恳谈”，劝导他坚持下去，“一群人坚持下去，应该能找到方向”，“虽然（对直播）不熟，但是可以学嘛，只要足够的勤奋和聪明，应该有出路”。

最终，董宇辉留了下来。但他仍陷在“老师-带货主播”的角色落差中出不来。让其彻底卸下负担的，是奶奶的一番话。董宇辉奶奶曾对他说，只要他喜乐平安，无病无灾的，能吃饭，能吃下饭，能睡得着觉，干啥都行，“我觉得那句话卸下了我很多的精神负担”。

后来，经过短期培训，去年12月28号，董宇辉硬着头皮上了东方甄选抖音直播间。

与所有尝试新鲜事物的人的反应一样，第一次上播的董宇辉很紧张。有时候，他也会碰到容貌攻击。

“关键他们说的是对的，我又不能反驳，真有道理，所以之前确实很痛苦”，董宇辉向记者回忆道，有一天晚上，直播间评论区全是“这个男主播长得也太寒碜了”，“都看不下去，直播本来就在花钱，还让我花钱花的这么难受”。

那天晚上下播后，董宇辉照了半天镜子，“我发现网友说的是对的，他没有撒谎”，董宇辉说，“他是一个诚实的人，我怎么能生一个诚实的人的气呢？我后来就想通了，我就不生气了。”

表面上是直播带货 骨子里其实还是跟教育相关

相比于传统直播带货扯着嗓子喊“123上链接”，“老铁666”、“买它买它”等，网友评价东方甄选直播间是直播界一股“清流”，“文人风骨”，“直播间天花板”。

“每年必须读20本书”，“懂文学历史，天文地理“，教学转型带货，文化直播的路径，似乎天生就是为新东方这些老师们设计的。

“前期的时候，其实我们也诗词歌赋，也人间理想，也哲学文艺，也用英语，从莎士比亚扯到尼采，就为了卖一单大米，但这不当时没人看嘛，”回忆最初的直播效果，董宇辉略显遗憾地说到。

数据是最直观的体现。“东方甄选”抖音直播间，从创建一直到董宇辉带火之前，最高的观看人数和销售额，还停留在俞敏洪去年12月的首场直播上——21.8万人次，近500万元销售额。

此后一段时间，直播间甚至只有几个人，这还包括两位主播的四位父母，多的时候不过几百几千人，至于销售业绩，俞敏洪曾在个人公众号透露，每天销售额“少得可怜”。

直播不温不火，这种日子持续了将近半年，一直到5月22号。

这里还有一个小插曲：因为北京疫情防控原因，东方甄选的办公大楼将于5月21日晚间24点开始封控，为了不让直播中断，孙东旭和团队紧急联系了一个可以用的酒店，连夜把公司直播间的大冰柜等物件拆运至酒店，终于在5月22号凌晨四五点，直播设备全部搭好。老天似乎也有意奖励这群人，当天，东方甄选的直播业绩达到142万，创下历史小记录。

真正的转机出现在6月10号。因为当天，东方甄选直播间观看人数达906万，销售额达到1469万元，涨粉41万人。此后，直播间的各项数据开始极速增长。

现在，流量每天如山洪般涌入直播间，网友们还喜欢把董宇辉称作“中关村周杰伦”，长得虽不算帅，但知识渊博且真诚。

“ 董老师这已经不是在直播卖货了，这是在布道生活哲学，在这个压抑憋屈时代的心理按摩，真实最平凡，也最有力量。”一位董宇辉的粉丝，在看了东方甄选的直播后成为了新东方在线的投资者。

他告诉《科创板日报》，东方甄选表面上是直播带货，骨子里其实还是相当于教育培训，粉丝不是因为里面的商品被吸引，而是主播背后的知识和文化水平。

能否大力出奇迹？

你很难说清东方甄选到底是怎么走红的。这其中或许有薇娅、李佳琦、罗永浩等超级主播们相继退场，导致的流量释放；也可能是大家内心对于知识、对于文化的由衷尊敬；或许，还有为俞敏洪和他的新东方“世界以痛吻我，我仍报之以歌”的情怀买单。

自教培行业遭遇“双减”之后，新东方全面关闭K12在线教育业务，随之而来的是股价暴跌70%、裁员4万人、捐赠8万套课桌，宣布转型农产品直播带货，在当时也备受争议。经历了半年的蛰伏期，从某种程度上而言，俞敏洪和他的新东方也算是打了一场“翻身仗”。

目前，东方甄选直播间的增长正在极速扩张中：截至6月16日12点，东方甄选抖音账号粉丝达到了930万，较前一日上涨352万；6月15日一场直播，累计观看人次4357.63万，单场GMV5645.7万，稳居抖音带货榜头部直播间。

但面对新东方的体量，眼下直播带货的成绩只能算“贴补家用”。从目前大势来看，直播带货体量很难支撑新东方的股价估值，它能否带动新东方，乃至整个教培行业出现转机，目前仍尚未可知。

如果说二十年前创业教培是个蓝海市场，新东方占尽先机，如今二次出发选择直播带货，新东方这艘大船相当于掉头驶入了一片红海，无异于近身肉搏。

直播带货的本质是“内容+供应链”，依靠老师“边教学边带货”，东方甄选做出了内容特色，但在供应链方面，包括产品、销售渠道、定价、专业人才等，其都没有绝对优势。采访中，孙东旭也表示，一些比较专业的人才，比如质检员、农产品专业分析等，新东方本身不具备，就必须得外部引进。

对于东方甄选创造的奇迹，多位直播行业资深人士告诉《科创板日报》，直播行业大变天后，风口已经不在。头部主播雪梨、薇娅因偷漏税相继被查封杀后，直播行业开始步入有序发展期，后来者需要面临更高的成本和门槛，这对于急需转型的新东方而言，不容忽视。

直播行业竞争激烈，不仅要面对其他主播的竞争，还有来自品牌自播的压力，面对大小主播和品牌自身，刚刚起步的东方甄选要如何突围，是一件难事。

最后，用户一定是为价值买单。新东方直播带货爆火，有为情怀买单的因素存在。激情退却之后，如何保有持续性，根本上还是要更精准、更能满足用户需求的产品，才能真正带来商业转化。

道阻且长，无论如何，至少目前的新东方看到了一个希望，为转型争取到了机会和时间。未来其表现会如何，《科创板日报》将持续关注。

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