导语：本篇文章，主要从游戏社区taptap和小红书的对比，来探讨内容和社区，对搜索以及应用市场的逐步替代和消解。

把时间拉回到2013年，那一年百度19亿美金，收购91无线的发布会，我作为观众，当时就在发布会现场。

19亿美金的价格，当时和几个媒体朋友闲聊，都认为这是一个天价。今天看，是一个喜马拉雅山顶的价格。而应用市场，回头看，尤其是豌豆荚、360手机助手这样的独立应用市场，更像是一个过渡的事物。今天，手机厂商的自家应用商店，几乎是完全替代了应用市场。而内容和社区，正在吃掉和消解曾经的搜索框和应用市场。

通用搜索的衰减：内容是新时代的搜索

我们回到游戏这件事。如果把一个游戏，比作一个商品，现在的游戏产品，主流触达用户的渠道，是手机应用市场：华为、小米商店、apple store；各大分发市场：应用宝、百度手机助手等。用户到应用市场搜索一个游戏，和在淘宝上搜索一个商品，本质上并没有区别。

小红书上，我们看到所谓的“种草”、“拔草”，商品的决策和购买，已经完全融合到内容里。而小红书，吃掉的，或者说替代的功能，是谁的市场？

内容吞噬搜索引擎。很多商品和品牌，有一大部分，是大众日常没有听过的。比如“好用的眼霜”、“什么代餐好”、“小众耳饰”等。这些内容搜索和种草，本质上都是内容对搜索引擎的替代。而这种非结构化的数据，在百度上，又很难得到很好的展示和满足。所以，一个纯内容和商品社区，成了最好的承载地方。“发现全世界的好东西”，是小红书早期的slogan。对于用户来说，尤其移动互联网时代，“发现”这个Tab，比搜索，顺畅多少倍？

而Taptap，做的内容，何尝不是内容社区对应用商店的替代呢？告知——测评——评分——交流。玩家围绕游戏的需求，在Taptap上被全部满足了。在小红书上，一个用户完成了商品的种草和拔草；小红书是“发现全世界的好东西”；Taptap是“发现好游戏”。

小红书和Taptap的同与不同

小红书，虽然推出了电商，但目前主要收入来自信息流广告和品牌广告钱。Taptap，信息流广告+游戏联运+自研。

小红书，如果定义的话，更像是商品的发现和推荐引擎。而taptap，也可以说是游戏的发现和推荐引擎。

小红书，成立之初的时候，名字叫：“香港购物指南”。全部的内容，由小红书自己创作。把app，放到应用市场后，发现下载量很高。公司觉得购物的内容，可能是用户的兴趣方向。经过几次的产品迭代后，公司把产品的名字改成了小红书。而在内容生产和组织上，也有原来的“编辑部”，变成了用户贡献内容。

而变革后，带来的好处显而易见：内容的生产规模上，和编辑部比，有了指数级的增长。其次，对好商品的发现和筛选效率，也变得更高效了。比如一个牌子的口红，原来是小红书给他测评、打分，判断它好不好。现在这个口红：有数百个KOL、KOC、1万条笔记来进行测评。优点有哪些、缺点有哪些，一目了然。

今天的小红书内容，每一个品类、每一条笔记，几乎都没有任何官方的参与。官方的账号，主要是维护社区生态和构建社区规则。比如社区的小秘书。

而taptap，所在的游戏行业，和小红书所在的商品为主产品比，有一些区别：

游戏的数量，要远小于商品的规模。比如我们知道的原神、香肠派对、T3、《我的世界》等。如果把每一个游戏，比作一个商品，这些商品的数量，远远小于小红书的商品数。

游戏比商品更好量化。每一款游戏，在taptap上都可以被打分。和普通的商品比，游戏的口碑在taptap上被完全“量化”了。而一款口红、一个包包，在小红书无法精确打分“量化”。因为商品的属性，比游戏更加“非标”。而对一个社区来讲，对这类非标商品、非标内容的评测，显然要求更高。

小红书是发现好商品，taptap是游戏的测评和交流。对小红书的用户来说，到小红书，主要的目的是消费内容和发现商品。而在社区里，内容和商品，很多时候都被“结构化”在一条笔记和一条视频里了。用户的互动，主要限于和博主的互动：评论、点赞。发现商品和消费内容，是小红书用户的目的。

而taptap，用户除了发现新游戏，在既有熟悉的游戏中，交流和互动，是非常重要的功能。比如原神，在交流的专区里，甚至细分出了“萌新求助”这一专区，主要是新手的取经、交流。和内容商品社区比，游戏的社区，最重要的功能是玩法和攻略，而要解决这两项，交流就成了高频的需求。

小红书，是发现好商品；taptap，是发现好游戏，并且在上面，一起交流现有的好游戏。

小红书吞噬搜索，taptap逐步消解应用市场

今天，基本没有人会通过搜索引擎，去搜索一个商品、一个新的游戏。而是去垂直的产品里发现和搜索。你可以说，内容瓦解了很多通用搜索的市场份额。在小红书里，口红、首饰、包包，甚至汽车、网红酒店，都被“结构化”在一条条笔记里。发现——搜索——内容——商品，一个小红书，全部都包含了。

而搜索一个游戏，除了app store，还可以去taptap。而不是去百度。

手机的应用市场，在游戏分发领域，就是百度和通用搜索的功能。而Taptap，虽然在游戏分发行业中，手机厂商和应用宝仍然占据主流，但是taptap已经撕开了一个口子。taptap的创新，是通过内容和社区，“解构”了应用市场的功能。对一个用户来说，其核心的诉求是：“发现好玩的游戏”。至于在哪里下载，是小米商店、应用宝、还是taptap，并不重要。

 （注：Taptap的香肠派对页面）

比如香肠派对这款游戏，在taptap和应用宝都有上架，但是应用宝的评价维度特别简单，就是下载量和评论数量。而taptap的颗粒度和维度，要精细很多。还有游戏的攻略和论坛。攻略的页面，进去看了下，是做成一个个短视频的讲解形式，特别生动和接地气。假如把一个游戏比喻成一个商品，毫无疑问，taptap所呈现的内容表达，给用户带来的体验，和应用市场比，完全不在一个维度。更细、更全、更科学=更快的发现好游戏。

（注：应用宝上的香肠派对）

对应到小红书：对一个小红书用户，核心诉求，是发现“好商品”，至于这个商品，是在哪里发现的，并不重要。而用户经常刷小红书、逛小红书，主要的原因还是在小红书的效率高、发现好商品的概率高、被种草的概率更高。

内容、社区：信息和决策的延伸

麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中称：媒介是人的延伸，服装是皮肤的延伸。而对应到今天的移动互联网：社区和内容，对搜索引擎，意味着什么？

搜索，核心解决的问题是：连接人与信息。这在PC互联网时代，是异常高效的。而移动互联网和社交网络的爆炸，对搜索引擎，构成了巨大的冲击。这种冲击，主要表现在：

搜索，不再是垄断和唯一。最典型的是汽车网站，用户从购车前、购车、到店，一系列的决策，并不在搜索引擎上决策，而是在垂直的汽车网站以及app。比如汽车之家、易车等。

社交网络和内容产品，对搜索的替代。最典型的是社交网络，对搜索引擎的替代。比如Facebook，扎克伯格最早想做的网站，就是用来“搜索人”，既包括搜索学校里的熟人同学，也包括搜索陌生的人。当时的谷歌并不能提供此服务。在随着社交网络的扩大，“搜索人”，变成了一个独立的行业：社交网络。今天的Facebook和instagram，已经是谷歌广告的最大竞争对手。

回到中国，最大的社交网络，显然是微信。但是在很多垂直的领域，腾讯并没有那么强。并且微信是完全封闭的，而facebook是开放的。从广告效率上，Facebook最大的收入，源于信息流广告；腾讯最大的收入占比是游戏。

中国的内容和垂直的互联网产品，更为发达。小红书、抖音、taptap，都可以看成一个个媒介。而这种媒介，毫无疑问，“放大了trust，更是决策的“延伸”。

比如小红书的内容形态，在没有小红书之前，比如要想知道“什么眼霜好用”，只能去百度搜索，得到的答案，来自于百度知道。所回答的内容，从广度、深度上，都比较浅层。而回答内容的人，你对他完全没有认识、认知。可以说：搜索引擎，只罗列信息，并不负责解析人的维度。

而有了小红书以后，“什么眼霜好”这个问题，用户在小红书的搜索框里，可以在几分钟内，快速、准确的得到答案。一篇篇笔记、一个个热门排序、一个个用户评论和互动，再结合测评的博主，用户可以在短时间，全维度的得出好眼霜的结论。和百度搜索框比，小红书做到了“内容的延伸”。

和原来搜索引擎比，小红书代表了更先进的生产力。而从互联网和商业的角度，内容和社区之于搜索，代表了更高效的信息获取。尤其是这种非结构化信息，内容产品，可以通过人、内容、互动评论，更高效的把他们“结构化起来”。对应到商业上，内容和社区产品，也延伸了人的决策：原来只是想看一下什么眼霜好，现在看了几个博主推荐后，直接下单了lamer海蓝之谜！

内容和人，重组了决策和信任。搜索引擎时代，让杂乱的信息和内容，变得有序和易于查找。在搜索一统天下的时期，内容和搜索框的广告，呈现出的都是一种高速增长的态势。用户每一次对排名广告的点击，都是对搜索引擎的信任。

而今，搜索的一条条内容，被内容和社区产品重组后，意味着原来搜索框的信息，权重不再成为第一。而重组了内容后，“人”这一维度，被引入了内容和社区。原来对搜索引擎的信任，被解构成了一个个博主、KOL。人不仅是内容的生产者，还是trust和决策的起点。于是，“种草”一词诞生了。

种草：信息的延伸；拔草：决策的延伸

如果说百度以及百度知道，是连接信息的工具；那么小红书以及内容产品，则是真正的新媒介。在新的媒介和媒体里，口红、眼霜、香水，经过博主的一张张照片、一个个视频、每一次出镜表达、一条条用户评价，这些商品，几乎构成了一个shopping mall，而你就置身在mall的中央。新的媒介和媒介环境，让商品的表达，变得更“穿透”和“迷人”。

一个数据：几乎所有的新兴彩妆品牌，都是跟着小红书同时起步的。

通过小红书，和以前的搜索引擎比，人们对口红、包包、香水的感知，更立体、丰富了。新的媒介以及媒介环境，让这些消费品，快速的被“印刷成”图片、杂志，通过个性化的分发，推送到用户眼前。种草、拔草，不就成为了一种结果？

到这里，内容和广告，在一个内容和社区产品里，界限已经变得越来越模糊了。好的内容，可能是一条好的广告；好的广告，也可能是好的内容。用户在一个丰饶的媒介环境下，一切都被自我强化。很容易被种草、很容易拔草；发现好游戏、下载好游戏。商品、品牌、游戏，在这样的内容组织方式中，悄无声息的进入了用户的心智。

美国知名社会学家瑞泽尔，在其知名的著作《赋魅于一个祛魅的世界》中，谈到了“消费圣殿”这一概念。不管迪士尼，还是拉斯维加斯的赌场、豪华的邮轮，都在为其消费者，构建一套神圣的消费圣殿。让人从涉足的那一刻起，流连忘返。对应到今天的小红书，何尝不是一个种草、拔草的内容和商品圣殿呢？每打开一次小红书，都是一次线上的商品探秘之旅。

而这个消费圣殿里，发现、寻觅、喜欢、决策、购买，都成了一种自然的结果。内容和社区，对每一个品类的改造，仍然在进程的路上。未来的世界，种草会变成一种常态，唯一不够和稀缺的，是剁手的金额和上限。 $心动公司(02400)$  

声明：对提及的任何公司和股票，并不构成任何投资意见或建议

低佣股票开户入群V：442557803

低佣股票开户入群V：442557803

低佣股票开户入群V：442557803