入华近三十年，雪糕中的星巴克，缘何走到今天？

中国消费者，不配？

近日，有网友在社交平台透露，梦龙国内版的冰淇淋外面那层巧克力和其它地区的应该一样，都是来自比利时的可可脂；但国内版里面包的冰淇淋却是大比例人造植物奶油，只有少量的奶粉，因此只能称为“植脂型冰淇淋”。“国内版的梦龙连‘M’图章标识都没好意思打上，而其在欧洲生产的梦龙却是牛奶制作的。”

简而言之，梦龙区别对待了全球不同区域的消费者，在国内使用了成本更为便宜，口感差一点的植脂，在国外一些地区则使用了乳脂。

公开资料显示，梦龙是和路雪（中国）有限公司旗下的高端冰淇淋品牌，而后者为英国冰淇淋企业，总部设在英国，在全球拥有多家分公司，是联合利华旗下的企业。

针对网上对梦龙冰淇淋产品的质疑，有信息显示，梦龙官微于8月1日回应了质疑。梦龙方面称，根据国家标准GB/T31114对冰淇淋的定义，梦龙产品属于其中的一类一组合型植脂冰淇淋，因为梦龙产品是冰淇淋和巧克力的搭配。这里的“植脂”指的是冰淇淋选用了“植物油脂”，并不是指冰淇淋中使用了植脂末。

梳理一下，就是梦龙承认了国内版冰淇淋用了植物油，而不是牛奶。其实，用植物脂肪也不是什么大罪过，众所周知，国内用一定量植物脂肪也是符合食品安全标准的。

不仅如此，在网传的回应中，梦龙MAGNUM还称自己不断探索以植物为基础的研究，追求冰淇淋美味的同时也希望减少对环境的影响。

至于为什么要打上环保的标签，也不难理解。“素”、“环保”，这两个词现在被很多人讨厌，但不被中产阶级讨厌。而很多品牌商，整体或是旗下部分产品主打的人群就是这些小资们。这是新的财富密码，因为这些“环保食物”，实际上成本没增加多少，但价格却高出好几倍。

有观点认为，这本质上就是一个联合利华的产品成本优化项目，跟环保健康没啥太大关系。事实上，整个植物基的健康概念本来也就一个“概念”而已。

回应不久后，梦龙方面又删除了相关文章。

微博上，有海外博主对梦龙在多个国家市场上的配料进行了研究。结果显示，美国、日本、西班牙、法国、英国、澳大利亚、新西兰的梦龙，配料表的第一位都是牛奶；而几内亚、埃及、印度和中国配料表的首位都是水。

原来，这不是一件只针对中国消费者的“歧视”事件，而是在座的各位都是“**”。

客观上来说，梦龙在外海很多市场的售价和哈根达斯是贴近的，既然不是统一定价，那配方不同也不是什么不能理解的事。比较大的公司，各地都有不同的降成本策略，在法规允许的条件下尽量把原料成本压低，同时口味尽量做到没太大区别。

和路雪公关的难处也不难理解，难道非要企业说中国农业食品加工业效率低下，老百姓消费水平低吗？不过，消费者切身利益才是根本所在，商家应该一视同仁，搞“多标”把口碑做坏了，最终的结果也是得不偿失。

“十亿”大单品，颓了？

在哈根达斯等高价冰淇淋还没有大面积铺开时，普通棒冰雪糕在0.5-2元间的年代，梦龙就能卖到7元以上。彼时，在大街上，手持梦龙就是土豪的象征。

上世纪90年代，和路雪进入我国冰淇淋市场后，很快便实行了一个快速打开市场的战略——赠送冰淇淋冷藏柜。最初，业主只要向和路雪交2000元押金就可以免费获得冰柜，条件是不许在冷柜中出售其他品牌的产品。在全国成功开展的“冰柜战”为和路雪公司争取了很大的市场占有率。

成立仅六个月，和路雪冰淇淋的销售就超过了350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司运营第一年最高销售记录。1996年，和路雪占领18%的中国市场份额，此后一路冲高，到1999年，在世界经济紧缩和全球冰淇淋市场低迷的情况下，和路雪总体增长达11%，市场份额达到36%。

这种情况一直延续到2002年，和路雪品牌在中国市场的份额仍然处于领先地位。不过，此后的和路雪却陷入了本土化竞争的泥潭。

从2001年开始，和路雪决定从原来的渠道推进业务模式转型为注重品牌效应和品牌引领的业务模式，并开始在北京、上海等市场收回经销商的批发权，通过直营的方式来管理冰淇淋产品的通路。此后，和路雪逐渐弱化经销商，实行直销的方式，将批发商手中的一些连锁店、超市等现代流通渠道直接揽入怀中。

不过，就在和路雪开始放弃或削弱经销商作用的时候，蒙牛和伊利却利用它留下的空隙抢夺市场。由于和路雪供货减少，且利润没有伊利、蒙牛的产品高，经销商开始逐渐加大后者的进货量。随着KA黄金时代的到来，各家企业都在想方设法扩大产品上架率，加强经销商渠道的建设；和路雪却反其道而行之，一心想利用直销的方式增加产品的利润，却因渠道的削弱销导致售额不断下降。

此外，多年来，和路雪只有可爱多和梦龙两款大单品，没有强势的新品拉动和路雪的销售，也给竞争对手留下了更多的机会。需要注意的是，竞争对手的成本优势具有很强的杀伤力。相似的产品，相近的体验，消费者为什么要花多余的钱呢？于是，和路雪的市场进一步被伊利、蒙牛等竞争对手抢走。

直到近几年，梦龙在体验店、联名款和冠名等一系列营销操作下逐渐走红，并成长为可爱多之后第二个“十亿”级别的单品，和路雪才算是找到了新的“财富密码”。

尤其是经历了去年的疫情后，梦龙的销售迎来了又一波增长。据冰淇淋经销商反馈，今年以来，部分区域的梦龙产品经常断货，有的甚至断货了一段时间。据南北多个梦龙经销商或售卖梦龙的终端客户反映，梦龙断货已经波及南北市场。

这背后的原因，除了梦龙自身的努力外，还有市场的因素。

按照“大众逻辑”，大概谁也不会看好冰淇淋行业。疫情之后，平均收入锐减，存款、理财等现金为王思想成为主流，非必要消费将被大幅减少；而冰淇淋，无疑是典型的“非必要消费”。

然而，事实却截然相反。凯度消费者指数显示，在中国市场，冰淇淋消费在疫情爆发的首月就出现双位数的同比增长，并在之后持续飙升。2020年，冰淇淋打破了“夏天才吃”的销售周期特性，成了四季畅销的产品。而这一趋势，也逐渐和欧美、日本等发达国家一致。

此外，在各路媒体的烘托下，冰淇淋被赋予了甜品化、休食化、场景化的标签，在各路营销大师们的操作下，冰淇淋价格越卖越贵。钟薛高因为天价雪糕被吐槽的同时，曾经奢侈的梦龙，却成为了低价高质的代名词。

去年6月，在加大力度持续投资江苏太仓工厂后，和路雪喊出了双“十亿”口号。但谁也没想到，一个博主一次不经意的吐槽，竟然带动了数万转发，引发了舆论的轩然大波。

梦龙官方发布回应后又悄悄删除，其品牌公关部处理该事件时的谨小慎微可见一斑。尤其是在民族情绪高涨的大环境下，企业稍不留意，就可能发展为下一个“***”。而这，是当下任何一个外资消费品牌都不愿意面对的状况。