赌的目的，当然是为了赢。

  作 者丨邢书博

  华商韬略原创文章

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  图片：网络、图虫创意

  烧钱400亿，把整个快递业拖回战国时代，成为全行业公敌，从海外打回来的李杰，路子怎么这么野？

  “两年，2000万。”

  2020年3月在中国起网之前，李杰就认准目标：极兔如果想活下去，需要在两年内达到日单量2000万。

  2021年第一季度，极兔实现了这个目标，中通从零做到这个规模用了16年，极兔只用了10个月。

  规模效应的背后，是为了争夺市场的惨烈价格战，是因为烧钱而带来的巨额亏损。

  不过，极兔烧的并不都是自己的钱。

  “加盟商先准备好亏两年。”李杰对极兔的加盟商说。也就是，极兔用亏损换市场；亏损的钱，加盟商也要承担。

  ▲极兔创始人李杰

  图片来源：第一届中国科技品牌出海大会

  有媒体报道，极兔10个月烧了200亿。

  一位极兔区域经理更坦言，极兔一年内烧了三四百亿。

  在巨额烧钱之下，有人血本无归饮恨退场，有人刚拿到代理权就转手卖掉，但奇怪的是，极兔的加盟商却越来越多，市场传言，不少人携资百万入局却被拒绝。

  除了带资入场的加盟商，极兔还吸引了众多风险投资闻着血腥味赶来参战。

  今年4月，极兔获得18亿美元融资，投资方包括红杉、高瓴资本等多家顶级投资机构，这些机构同时也是中通快递、德邦快递和京东物流等老牌快递公司的投资者。值得一提的是，这次领投的博裕资本，还曾突袭入股了上市前夜的阿里巴巴。

  也就是说，尽管极兔以惨烈的价格战，成为全行业公敌，并被邮政部门处罚，但包括它的敌人和背后的盟友，也都在站它的队，跟它一起赌。

  赌的目的，当然是为了赢。

  可这种打法，极兔能赢吗？李杰自己，又打的什么算盘？

  极兔官网上写的核心价值观是：本分、分享、服务、责任、结果导向。

  曾担任OPPO印尼前CEO的李杰是段永平的门徒。“本分”是段永平门徒们常提的一个词汇，也是段永平在步步高(002251,股吧)时常提的一个词。

  “本分、诚信是针对步步高的要求，做好产品质量，处理好与供应商、代理商以及其他交易方的关系，是对用户、客户的原则，出了问题先苛求自己，自己指的是企业自身，本分是指导企业去自我反思。”当初，段永平曾这样解释。

  产品不错，用户喜欢，产业链上下游能跟着吃肉，最后大家都能赚到钱，这是“本分”在商业上最粗浅的表现。简单说，就是把事情做好，然后人人都能赚钱。

  从步步高、vivo、OPPO再到极兔，这个商业逻辑一脉相承。看懂它们，也就可以看出极兔的一些门道。

  很多人讲，步步高前身小霸王的成功归结于在央视打广告请成龙代言。但很多人没有注意到，成龙代言的品牌并不都能基业长青，且大部分都以悲剧结尾。

  小霸王和步步高真正的成功在于满足用户需求，填补市场空白。

  1989年-1995年，中国电脑、游戏机尚未普及且价格昂贵，家长们对电脑主机望而却步，孩子们对任天堂、世嘉的游戏机艳羡不已，但是买不起。

  小霸王利用当时尚未完善的版权机制，把售价从成千上万块降到一百多块。市场需求早就有了，价格普通百姓又承担得起，再加上大手笔营销与下沉到乡镇的渠道，产品自然卖得好。

  可以说，段永平是中国科技行业里最早进入下沉市场的追梦人。

  小霸王后来变成了步步高，步步高系又开枝散叶出了OPPO、vivo和一加。回过头来再看，OPPO、vivo等在手机市场的搏杀，也几乎和当年的小霸王如出一辙。

  段永平的一个核心招法是：“敢为天下后”。其要义是，不冒进、不冲动，不打第一枪，而是等待对手验证完市场，再利用资金、人力、渠道的优势，“用丰富的经验打败他”。

  更通俗地说，就是市场启蒙和教育让别人去做，一旦大趋势确立，环境成熟到可以截胡与收割的时候，他才会站出来，而且毕其功于一役，一战定乾坤。

  步步高早在2003年就寻求与当时的行业翘楚松下合作造手机；2003年到2011年，OPPO也有手机业务。但一直到2012年，他们才开始大规模押注智能手机。

  也就是说，步步高系花了十年时间评估和观察手机市场，积累能量和经验。

  这十年，手机行业经历两次行业“地震”：先是从非智能手机到智能手机的转变，国产手机波导、熊猫等因缺乏技术实力被市场抛弃，松下、飞利浦等老牌厂商败走麦城；然后是智能手机操作系统大混战，塞班OS、黑莓OS、Windows phone、webOS、火狐OS、三星bada先后折戟，最终留下苹果和安卓两大系统。

  与此同时，经过多年厮杀，国内产业链进一步完善，上游芯片如联发科、虎贲蓄势待发，中游屏幕、镜头等关键部件如华星光电、京东方也已进入成熟期，下游代工厂如鸿海精密、闻泰甚至比亚迪(002594,股吧)代工厂均已布局。

  大趋势差不多明确了，深藏不露、暗暗积蓄力量的OPPO、vivo这才全力出击，一击而中，并各有特色地快速崛起。

  OPPO、vivo的巨大成功，也时不时被认为是营销的成果，这是对其成功之道的误解。事实上，其对产品的创新研发投入同样惊人。

  官方数据显示，截至2021年3月31日，OPPO持有的专利已覆盖全球40多个国家和地区，专利申请量超过61000件，专利授权超过26000件，其中发明专利申请量超过54000件，占总量的89%。

  vivo不但在2016年就成立5G研发中心，全面参与5G核心技术与标准化研究，累计申请3000多项5G发明专利，逐渐成为全球5G标准的重要贡献者。2019年，vivo还设立了6G预研团队，包括6G在内的研发投入总计过百亿。

  对长期战略重心的影像领域的研发投入，vivo还设立了不设上限的顶层支持。2017年至今，公司已先后在深圳、中国台北、东京、圣地亚哥等建立了7个世界级影像研发中心，专注于包括光学、算法、硬件、认知等软硬件研发，仅此专业团队的规模就已超过千人。

  今年，vivo还成为正在举行的欧洲杯官方合作伙伴，并在欧洲市场同步推出了专业影像旗舰vivo X60系列，受到市场的空前欢迎。

  回过头来再看段永平对“本分”的解释，排在第一位的是产品，其次才是营销，以及维护供应商、加盟商的利益。步步高是如此，vivo、OPPO是如此。

  极兔是否也如此？

  极兔在近两年的快递大战中突围，很多人认为靠的是价格战、补贴战，这有些以偏概全。

  快递行业至今仍是一个人力密集型产业，门槛低、利润薄、竞争激烈。过去十年，快递行业体量翻了10倍，但快递单价却被腰斩，利润空间被不断压缩。

  以“三通一达”为代表的传统快递业，目前尚没有能力解决这个难题，甚至不得不为了充实上市公司业绩与利润，转而向快递加盟商、网点和快递员“要利润”，降低派单费用，提高处罚额度，导致2019年之后快递网点关门跑路和快递员罢工停运事件不断发生。

  快递产业到了深度调整的拐点：快递费必须要降，如今以下沉市场为主导的电商行业，商家和顾客不可能承担高昂的运费；快递业利润也要保，否则股东和加盟商利益难以保障；快递员待遇也要提高，否则停运事件还会发生。

  在全行业一筹莫展的时候，极兔跳出来要改革，方向是自动化。

  极兔在全国投产77个转运中心，搭建350多组自动化矩阵，分批投入超过1300套自动摆轮设备和500套DWS智能扫描设备，打造高效、智能的分拣体系，缩短快件的中转时长。

  用自动化压缩中转时长并非极兔首创。以拼多多为例，2019年之前，拼多多主要依靠天天快递、国通快递、快捷、邮政好友汇通快递等，平均用时三到五天，这个速度与淘宝相近，不算快也不算慢，属于行业平均水平。

  2021年，极兔80%的订单来自拼多多，快递速度缩短了一天。多多买菜等社区团购甚至能做到次日达，商户和用户体验提升，这便是自动化的能量。

  自动化加快了快递流转速度，间接提高了利润率。而为了抢占市场，极兔将利润在初期以补贴形式发放给商户和快递员。简单讲，对商户让利，降低揽件费，提高订单量；对快递员提高派单费用，增加底层员工收入。中间的亏损由极兔和加盟商共同承担，以扩大市场。

  补贴价格战在运行了两年之后，极兔已经做到了全国网点百分之百覆盖，员工也暴增到15万人。

  但是，有些加盟商支撑不住开始退出，日单2000万的规模也不能持续补贴。每单补贴1到2块钱，这意味着极兔每天要亏损2000万到4000万，这还不包括建网费用、日常运营和研发。

  这就到了“本分”的第三层含义，回归商业本质，调整战略减少亏损要利润。前有步步高退网转型卖VCD，后有OPPO砍掉小家电业务专注于手机。极兔也开启了战略调整：

  一是自今年3月起，放弃以往“自营为主，加盟为辅”的经营模式，全量开放加盟范围；二是自营网点也转为加盟网点，自有快递团队被砍掉，或全员转岗给加盟商。

  通过这两步，极兔将经营风险转移给了加盟商，同时也把机会留给加盟商，使其自主经营。

  完成这一步后，极兔开始破解“怎么让人人都赚到钱”的难题。核心之一是，逐步提高客单价，降低快递补贴。

  自今年5月，极兔因为低价被义乌邮政部门处罚后，一个月内三次提价，同时将快递员送单费用减少到行业平均水平，既提高收入，也减少支出。

  初期烧钱补贴，通过自动化提高派单速度，以获得市场份额；站稳脚跟后迅速调整运营策略，保本保增长还要保利润，虽然在外界看来有些不近人情，但这却是商业的本分。

  李杰说极兔加盟商要亏两年，两年时间到了，李杰需要兑现承诺，要让加盟商看到钱。

  在早期加盟商眼中，李杰是个传奇人物。

  1998年毕业于北京科技大学，李杰随后加入了步步高。在段永平手下打拼10年，还升任OPPO苏皖地区总经理，为步步高在这一地区搭建加盟商体系拓展线下渠道立下汗马功劳。

  媒体报道称，李杰酒量极好，与加盟商关系融洽，也让大家都挣到钱了。

  步步高的加盟商体系本质上是“藏富于民”。初期品牌与加盟商共进退，品牌分利给加盟商换取资金、人力等资源支持。品牌转型需要资源，加盟商反过来拿资源支持品牌发展，形成共赢。这就是本分又一层意思，那就是加盟商们知道，跟着李杰有肉吃。

  2014年左右，李杰被派往印尼开拓OPPO东南亚市场。在那里，李杰不仅用四年时间将OPPO的市场占有率从零提升到10%，更是在经营OPPO的过程中发现了快递物流的巨大商机，创立了J&T Express（即极兔快递）。

  2015年极兔成立之后就获得了OPPO的鼎力支持，不仅OPPO创始人陈明永成为其早期投资人，其早期管理团队和渠道运营人员也都来自OPPO。当时，李杰还担任OPPO印尼总经理。

  极兔高层曾对媒体说，早期极兔发展资金全部来自于步步高系。李杰在回国的公开信中专门感谢了OPPO、vivo、小天才工厂的领导们和全国体系代理商们投入的“真金白银”。

  快递仓储、中转等都是重资产项目。以极兔中转站为例，一个站点建立需要占用资金成本1500万，这样的中转站，极兔目前有78个。这些建设费用基本全由步步高系的资金支持，甚至重庆、武汉等重要节点的建设还是OPPO亲自下场帮助极兔拿到的政府资质。

  2018年，拼多多黄峥邀请李杰回国发展，此时极兔已经融资80亿元，在东南亚多个地区成为行业第一。

  2019年极兔回国，尽管遭遇疫情，但原先的步步高、OPPO的加盟商们还是“箪食壶浆以迎王师”。

  OPPO加盟商换上了极兔的招牌，直接下场支持极兔，甚至自己出资兴建仓库、租赁门面，少则百万，多则千万。极兔初期运力有限，靠全国的加盟商顶住了2000万日单量。此时，由于巨额补贴流血，加盟商还同时承担着巨额亏损。

  即便如此，加盟商还主动替极兔雇佣快递员，甚至为了同“三通一达”竞争，主动为快递员加工资。这些钱，极兔并未要求加盟商承担，全是加盟商主动补贴的。

  水则载舟，水则覆舟。

  在传统快递公司都在极尽所能“算计”加盟商的仨瓜两枣的时候，步步高系却和加盟商打成一片，形成了鱼水情，一荣俱荣。

  最早期的时候，OPPO的老板陈明永跟一个加盟商诉苦，说已经没钱发工资了。第二天，这名加盟商开车拉了一袋钱，交给陈明永，给OPPO工人发了工资。

  步步高系专注于四五线城镇市场，这个市场最大的特点就是人情社会。通常而言，人情社会与现代商业文明格格不入，在一二线城市被认为应该摒弃的商业陋习，但人情社会相对而言不计较得失，还保留着“滴水之恩涌泉相报”的传统美德，也更容易通过友情、亲情的纽带团结在一起做大事，是中国商业文明真正的底色，那就是群众路线。

  他们中不少都是从80年代小霸王开始就一起成长起来的加盟商，一路随着步步高、OPPO、vivo、小天才不断城头变幻大王旗。这就是本分的又一层含义，不计较品牌一城一池的得失，而是和产业链上下游共同成长，尤其是出钱又出力的加盟商们。

  如今到了极兔，这是步步高系40年来一步一步积攒起来的信任。尽管拼多多发布公告称“与极兔并无特殊关系”，但外界还是将陈明永、黄峥和李杰都看作是段永平的门生。他们最大的联系，就是继承和发展了段永平的商业理论并付诸实践。

  这也向市场证明了中国商业的特殊性：全世界都有依靠投资关系、同事关系创立的公司，但能和产业链上下游打成一片，并在资金、人才、管理、文化等各个层面全方位立体式捆绑在一起的，步步高系是不可多得的研究样本。

  曾有媒体评价说，李杰不像商人，而像一个“带头大哥”。一位投资者称他为“英雄好汉”，一名下属说，“杰总像是天生有光环，就是能够让一群人死心塌地跟着他。”

  在崇尚做本分生意和加盟商经营的OPPO、vivo、小天才、拼多多的高层中，这种气质一以贯之。可能这就是中国式加盟最大的不同吧。

  [1]《只要巨头战争不止，极兔们永远有机会崛起》晚点LatePost

  [2]《段永平常提的本分和平常心，源自松下》创业家

  [3]《极兔快递的内卷之路：高补贴烧钱起网，价格战后再降派费，有县城加盟商亏20万》搜狐财经

  [4]《极兔速递烧钱狂奔：通达系围堵拼多多、OPPO输血》21世纪经济报道

  [5]《极兔“被封杀”的真相：蹭网失败、烧钱见底、难熬双11》界面新闻

  [6]《极兔为何“杀不死”？》DONEWS

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  THE END

  出品人：毕亚军

  主编：王晓  责编：周怡

  美编：刘彦潮  运营：方乐迪  张婵  倪晨

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