聚散：被颠覆的中国家庭结构和消费风向

三口之家的结构瓦解，是七普人口数据带来的最大意外。

每户平均2.62人，向我们昭示了这个国家最大的变迁，也预示了经济生活即将迎来的暴风骤雨的变化。

天平的一端，2020年中国新生人口又创了新低，只有1200万；另一端，65岁以上的人口达到1.9亿，在总人口的比重达到13.5%。中国距离深度老龄化只差毫厘。

 中国正在经历“四世同堂”的最后辉煌——30岁的新晋“前浪”和他们的宝贝、60岁的退休父母、85岁的新中国后第一代。

“4+2+2”的四老、夫妻、二胎家庭结构是中国大家庭对上个时代最经典的总结。然而，低结婚率、低生育率的年青一代，个人化的生活正在加速解构了这一切。民政部数据显示，2018年，中国的单身人口已达2.4亿，其中有超过7700万人是独居状态。预计2021年，这一数字会接近1亿。

25-30岁的代际年龄差，让“20后”们眼中的90后，就像90后眼中的60后一样“老”。代际鸿沟让祖父子女生活在不同的时空，看到不同的中国。每一代人的生活习惯、价值取向和表达方式都有天壤之别。

这变化之所以重要是因为，曾经中国人的收入、消费和购买力都是以家庭为单位的。

如今，是个人主义和消费主义盛行，用购买力填补价值信仰的年代。95后、00后的大量单身，推动了消费变得个人化、圈层化和精神化。

购买力的主体，从以家庭为单位，妈妈们掌握财政大权的消费结构，转移到个人化的消费。商品经济高度繁荣，手机让一切都触手可及，人们联系的纽带从血缘，转变为故事、兴趣和情感的共振，变为寻找相同的价值观。围绕社交、单身、兴趣、愉悦自己的消费模式已经主流化。

让我们做个小测试——这是2020年新消费品牌前100名的清单，涵盖了食品、饮料、服装、美妆、健康等日常生活领域的资本新贵。

数数看你认识多少个新品牌？

认识少于10个，要么是过着高定大牌生活的“图顶尖”人士，要么是众多的“图钉帽阶层”。

认识20-30个以下，你可以多逛逛天猫等电商平台，熟悉一下如今的新消费潮流；

认识40-50个，你是一个合格的新生代消费者，肯为自己花钱，对生活有态度；

认识70个以上，你一定是个超级买手，可以考虑作为关键意见消费者（KOC）出道，谈谈花钱心得。

有人只能认出回力、李宁、江小白，也有人愿意花10倍的钱喝300块茶颜悦色，愿意在超级文和友外排队拿着30000的号码牌。在如今个体化的时代，一切皆有可能。

过去十年，是90后正式成为主要消费人群的十年，带来了互联网和线上经济的繁荣。

如今00后的新世代也加入了消费主力军，其骨子里的大国自信，和前浪们大不相同。

后浪们用真金白银，用消费热情为中国的市场容量添砖加瓦，用他们的价值观改变了中国的消费结构。

据天猫大数据，国人的购物车里有八成是国货，在2019年中国品牌的市场占有率超过了72%。

时代在变化，从家庭一体到人人为王的购买力转移，让中国现代商业红海里，迸发出国货之光。

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轮回：中国四十年国货轨迹

每代人都有自己的故事，有人见证了中国商品经济从无到有的历史上升，也注定有人要见证内循环下中国消费的动能释放。

当我们在讨论国货、新品牌时，我们到底在讨论什么？

世界上最有价值的品牌是这些，在消费零售行业，可口可乐、宝洁、麦当劳、欧莱雅、耐克这样的顶尖大品牌，动辄就是横跨大半个世纪、百年老店的历史底蕴。

如果用电梯理论来形容，他们乘上的是欧美国家资本主义现代化的时代巨风，能够跨越世界大战、经济萧条、科技革命都还幸存下来的品牌，每个都是人类商业文明的活化石。

和它们相比，中国的现代消费品牌都算是新品牌。

中国如今的大品牌都是在改革开放之后，甚至到90年代中后期才集中爆发的产物。所以市面上最老的品牌也不会超过40岁（联想，娃哈哈，华为），各个行业的民营龙头平均年龄在25岁左右（农夫山泉，安踏，比亚迪，伊利）。

但我们也不必妄自菲薄，乘着中国这个最大市场、世界工厂的主升浪，一些品牌也从改革开放40年的波澜中浮出水面。我们将国货四十年的发展分为4个阶段：

1）改革开放前，中国的本土传统品牌

在1979年之前，中国品牌只有一批幸存的老字号，如同仁堂、恒源祥、王老吉、冠生园等，还有一批建国后的国营品牌，诞生出上海牌手表、凤凰牌自行车这样少数几个国民代表。

据商务部统计，中华老字号有1128个，各省市还有地方级别的老字号。

他们能固定得到政府补助和一定采购订单，但这是饮鸩止渴，不去创新适应现代商业土壤，绝对无法存活。像全聚德烤鸭、狗不理包子，已经脱离了诞生的本土，只靠旅游业透支品牌信仰，现在的北京人是绝不会推荐你去全聚德的。

近5年来，老字号的盈利已经普遍走弱，逐渐成为被历史车轮碾过的尘土。

图源：新京报有理数

而像大白兔、马应龙、王老吉这样，积极向新消费业态靠近的品牌。靠着产品上新、营销创新、联名互动、国货出海，不停在新世代圈子里刷存在感，还在稳中有升。

2）改革开放后到1997年，随着中国商品经济确立的第一批新品牌

这一时期，中国确立了外循环和出口导向的发展道路，一步步推进商品经济改革，在堪称“企业家元年”的节点，诞生了我们今天大众意义上的国内大众品牌。

很多行业品类是从无到有的建立，一些是从国营手中向民营企业开放，一些是引进外资品牌后本土化竞争。那是一个全行业刚刚起步的年代，是中国改革红利的集中释放，可谓处处都有机会。

这一时期诞生的品牌到今天仍然还能活着并活得好的，无一不是各个行业的龙头企业。娃哈哈、农夫山泉，伊利、蒙牛、联想、华为、安踏、李宁……

3）从新世纪到2014年，中国制造和中国互联网推动的品牌热潮

这一时期，中国制造的产能快速上升，GDP一路超过日本成为世界第二。

两股消费潮迎头相撞。

一股是早已是消费主力的70后、80后，随着步入中年，怀旧情怀日浓；一股是90、00后成长于中国黄金发展阶段、拥有强烈民族自豪感，它们对于国产品牌起到了极大的助力。

从2008年到2014年，以淘宝、天猫为首的电商经济大兴。争夺电商红利，快速线上化，是当时互联网第一代品牌的竞争核心。

传统大牌牢牢把控着渠道，而在淘宝上，一批国产制造商弯道超车，在线上渠道一步杀入全国大市场，资金转投线上的营销、渠道和品牌建设。经过一场惨烈的流量争夺战后，如御泥坊、阿芙、膜法世家这样的厂家脱颖而出。

到2012年，在平台扶持、流量红利、低价折扣等各种加持下，淘宝在服装、美妆、小家电等领域诞生了122家淘品牌。

这一代淘品牌的伟大之处，是给“存量难题”找到一个解，成功打了一场闪电战。但也留下一个问题，他们在电商平台上“圈地”，却没做到赛道和品类创新。

随着2012年天猫出现，传统大牌也杀入电商战局。没有核心竞争优势的“淘一代”很多已经消失在了历史的长河中。

我们正在经历的，是从2015年至今，中国消费升级和国货崛起的互联网第二代品牌热潮。

这一次脱颖而出的新国货，已经和他们的前辈是不一样的超级物种了。并以10倍、100倍的增长效率，在疯狂进化着。

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聚变：中国的新品牌战场

在2015年之后，新品牌如雨后春笋一样地出现在了排行榜的头部。

去年双十一的销售冠军，绝大部分变成了你从没听说过的名字。

很多现象级的爆品可以在短时间内在朋友圈里刷屏，但这些爆款消失的速度也很快，往往上个月还很火的单品，这周连销量前10都进不了。

有机构投资人称，自己判断一个消费品类之后会不会爆火，首先是上天猫观察这一大类品牌的表现。如果出现明显的全线涨幅，代表又有了一个新消费品类的投资机会，如果只是一个单品的短期销量上升，则有待观察。

发生这种现象的原因有三：

第一，消费者注意力流转很快。当一个商品是冲着成为年轻人的“社交货币”而去时，也要承担年轻人注意力稀缺的风险。时尚嘛，总是轮转得很快。

第二，简单创新的护城河很低。一种因为外包装、营销策略的微创新而成功的爆品，很容易就被市场上其他竞争对手复制和模仿。

第三，品类赛道被占满了，单品带出品牌的成功率降低。按从0到1的法则，大家都是先定义一个细分品类，然后努力做到小赛道的第一再扩张。但在赛道拥挤的今天，新的细分品类太少了，出现也多半是简单创新容易被复制，大家都是在反复重做一遍原有的赛道，做存量竞争。

在中国移动支付、云计算、直播等技术的普遍化后，在高铁网络、物流入村、5G下乡等运力推动下，中国供应链和产业带集群在不断释放溢出效应。

过去5年，中国社会零售总额增长了33%，网络零售总额从2015年的3.9万亿上涨到11.7万亿。

过去10年，中国经济的火车头都在向消费驱动转型，这期间中国产生了4亿人的中等收入群体，又有6亿月收入低于1000元的人口并存，在整体中国消费市场扩容的同时，也让消费者大分化。

过去20年，中国线下市场的激烈竞争沉淀了一大批有经验、有头脑、有资源的创业人才，也出现了长期看好国产品牌的投资者。

他们借助电商平台的效率也不可同日而语，通常对营销、产品研发与设计环节有着深刻的认识，熟练使用数字营销工具，掌握与消费者沟通的技巧和方式，借助天猫的市场洞察快速响应市场需求，以极快的周期在中国线上市场高频试错、重复创业。

在今天高效连接的中国大市场里，做出亿级销量的门槛大大降低。

天猫去年表示，要在未来3年帮助1000个新锐品牌年销售过亿，换句话说，现在每天都在诞生1家亿级的新消费品牌。

在佳琦薇娅等人“买它买它”的呼声下，销量破亿已经不是一个让人震撼的数字，反而成为一道门槛。

一个新品牌的生命周期大大缩短了，当我们觉得20年的品牌历史还不够长时，很多一夜销量破亿的品牌只存活了1-2年的时间就泯然众人。

中国的新品牌要从多到强，必须把握穿越周期的能力，要有把品牌做到25岁、40岁、百年老店的野心。

这是一个异常复杂又别样精彩的转型时刻，在中国的大市场里，一切皆有可能，新品牌们苦等的那一阵国货风口正在越刮越大。

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结语：向品牌大国进发的十年

在中国，变化总是比人们想象得快很多。未来10年，是新国货发展的黄金十年。

相信未来回头看，“2020后”成长中环绕的品牌拼图，必然和我们这代人有天翻地覆的差别。

近两年淡出年轻人视线的品牌越来越多：真维斯、Esprit、Old Navy、earth music & ecology、Superdry、达芙妮、露华浓、科莱丽、上海巴黎春天……

在2个月前轰轰烈烈的抵制运动下，不论国际大牌、百年老店，还是顶流小鲜肉的背书都不管用，人们有自己的价值判断，国货完全可以替代收“logo税”的国际品牌。

2017年，国务院将每年5月10日设立为中国品牌日，希望中国制造向高端制造跃升的同时，中国能有更多民族品牌跻身世界顶尖行列。

今年中国国家品牌日，商务部与天猫联手打造了一个专属于国货品牌的“双十一”——510新国货大赏。

当天，李佳琦官宣担任“新国货发现官”身份，将长期定期为国货品牌带货。在10日晚上，央视主持人撒贝宁、李佳琦组成“好货贝琦”组合，在淘宝直播为国货打call，创造了超9500万元的成交总额。

从2018年开始，天猫率先发布国潮行动，2020年，阿里巴巴升级“新国货”计划，整合集团资源，帮助国货品牌成长，推动中国品牌出海。

在2020年双11期间，“天猫海外”国货美妆成交额增长超10倍，在所有出口品类中排名第一。海外的Lazada平台上，完美日记成为美妆销量冠军。火烈鸟、zeesea、卡婷、colorkey等国货彩妆，依靠速卖通平台在东南亚市场大受欢迎，不输国际品牌。

新一代国产消费品牌正在迈向微笑曲线两端，更加关注品牌长期价值的建设。

大量的新品牌在天猫等线上平台成长和孵化，他们从一出生就是全国铺开的消费大品牌，并在中国人的消费大数据和消费热情中，不断进化、不断创新，从一个个品类销售冠军，向独角兽企业，向价值品牌演进。

能够穿越周期、长期留存的品牌，只会是能持续创造社会价值，符合人民需求利益的超级物种