作者：财申君

Q：五一前后的白酒的动销情况，包括各个品牌的动销情况，还有未来您对于整个6～8月的预判情况。

按照往年的观点来看，五一并不是一个白酒的传统的销售旺季，从3月份进入淡季以来，大多数的酒厂基本上都是在控货，在挺价。从现在来看，茅台、五粮液、老窖、洋河、水井坊这些库存基本上处在比较低的水平。

今年五一相对来说外出旅游的人比较多的（尤其城市郊区旅游比较多），从整体来看，至少我这个区域，高端酒的表现相对来说是比较稳健的，批价没有大幅度地往回调整。次高端酒（剑南春、水井坊、洋河的梦3）的婚宴酒的表现不错。但是其他的一些消费场景整体表现和19年比是比较平淡的。但是至少是一个平稳地往上走（可以看到个位数的额增长趋势），尤其是和19年比或者跟2020年比，价格的上涨幅度是比较大的。当然肯定是没有像春节档那样有一个超预期的表现。

所以从现在看到端午节之前，甚至可能会延续到中秋这个节点，基本上这段时间点白酒会上处在一个空窗期，所以这段时间我建议大家重点关注高端酒，尤其是五粮液的批价，能不能占到1000甚至更高一点，比如能不能到1020块钱是很关键的。次高端这块，主要跟踪经销商的渠道的库存，它的价盘是不是稳定，从今年的一季度或者春节档来看的话，整个次高端的批价是往上走的，比如剑南春在春节的时候批价才360。但实际上到了三四月份，尤其到现在这段时间剑南春批价已经接近将近400块钱了，批价上升比较多的。包括水井、洋河的梦6加也好，批价都往上走，接下来因为淡季，可能没有那么好的动销去支撑，批价能否维持，是一个需要关注的点。

茅台：茅台的供应端和需求端还比较矛盾。五一过后，拆箱要求逐渐松动（没有要求100%拆），导致散瓶的批价上涨，已经到了2600的散瓶价格，整箱批价还是维持在3250区间。如果拆箱要求不严格，只要直销放量不大的话，散瓶的价格会上涨，但不会超过2800，整箱价格会回落，但也不会破3000。这是中秋节之前茅台批价的价格区间。

茅台今年增长目标是10.5%，相对来说有点偏低。茅台截止到今天，茅台今年减少经销商的机会点不多，再犯错误的经销商基本上没有了，经销商必须按照茅台的要求去做，所以减少经销商的事情会告一段落。同时，茅台在电商、商超和团购部分的直销渠道的拓展的空间也不大。尤其是电商渠道和商超渠道，目前全国化和半全国化的电商或者商超，基本上已经拿走了，目前可能大型企业或者团购部分可能还有一个拓展空间。系列酒在年初有一个结构的调整和几个产品的提价，同时非标在一季度也有大幅的提价。所以茅台今年过完的话，产品结构再调整的空间也不大了，整个非标产品看来就是年份酒没有涨价，因为毕竟年份酒的空间不是很大，所以调价的可能性也不大。另外一个它的出厂价本身就到了接近4000块钱。茅台十四五是要翻番的，同时最近这段时间习酒基本上要剥离出去，这样股份公司可能要做得更多才行。所以茅台如果十四五要翻番，只有提价和放量。基酒方面，明年或者后几年的基酒会有一个比较大的增长。但是单靠茅台去放量也不太现实，所以茅台普茅的提价很容易和一些其他的因素或者舆论联系在一起。所以从目前来看，我觉得提价的客观条件逐步在成熟，只是还在等待时机。所以茅台基本面没有什么太大的问题，只是什么时候提价的问题。所以从目前来判断，至少不会有什么太大的动作，茅台还是一如既往的求稳。所以更多地寄希望于明年吧。

五粮液：本身五粮液的品牌还是有一定优势。那五粮液的大经销商的占比比较多，相对来说它的竞争能力还是比较强的。但是五粮液这两年确实有很大的变化，包括它自身的管理能力提升，包括自身的改善。但是五粮液还是在躺在品牌上，有一点点透支品牌，因为五粮液很多东西还是没有落地。像老窖或者是其他的一些品牌，可能更接地气一些，五粮液这一点还是有一点点空间和潜力可挖。从3月份开始五粮液在控量、挺价这两个月时间，我们这边的批价是还没有超过1000块钱，基本上是在980~990这个区间。所以五粮液批价破1000的难度系数比较大。但是从这个趋势来看，应该问题不大，因为今年经销商发货的节往前提了一点点。在端午前五粮液的批件上1000应该是问题不大，甚至很多地方像华东区可能上1020也问题不大。所以未来五粮液的批价仍然看好能够上1000块钱。

老窖：4月中旬再一次提出口号要保前三。老窖因为它在局部区域可能比较强势，但是从全国来看，尤其像华东华南，跟五粮液来比的话还是确实比较薄弱，所以这是它的一个要发力的重点。所以老窖华东今年可能会做一个大会战的动作。但是整个老窖还是受限于品牌，从目前来看，它还是采取价格跟随的策略。所以老窖他提出一个口号，就是要顺价销售，如果和保持五粮液在100块钱价差的水平，应该是比较合理的或者比较舒服的。如果跟的太近了五粮液的性价比会突出，同时把五粮液的批价也会顺势拱上去，如果拉得太远的话，可能老窖会掉队。另外一点，老窖它给经销商的一些返利、补贴都是模糊性的，而且主动权是完全掌握在厂家身上。比如返点，这几年经销商到年底也不知道到底能返多少。所以作为经销商，如果既卖五粮液又卖老窖，卖五粮液更容易落袋为安，所以相对来说动力要足一点。此外，在我们这个区域内参对老窖的压力还是比较大的，另外可能其他区域的青花郎或者是说复兴版的青花30，或者是包括酱酒的国台或者习酒，可能也是对老窖形成竞争。所以相对来说老窖的竞争压力应该是大于五粮液的。

所以整个十四五来看，从高端酒方面，茅台、五粮液相对来说综合实力还是遥遥领先的，地位还是比较稳固的，确定性应该更高一点，老窖可能会很好，也可能会不好，所以确定性没那么高。

次高端：因为一季度次高端的表现是非常好的，而且是远远好于低端酒或者高端酒。因为去年的疫情，整个次高端在一季度都受损伤，今年至少年后我们这个区域基本没有受到疫情影响，所以年后的动销是多出来的。包括送礼宴、商务宴请的需求都是打开的。另外，次高端还有渠道的扩张，比如酒鬼、汾酒。另外还有库存，年后一季度相对是比较激进。所以一季度次高端是量价齐升的。整个次高端来看，在一季度的表现，50是及格，成长100%才算优秀生。

今年来看，因为去年是疫情影响，整个业绩都是前低后高。今年到了三季度以后回到同一个起跑线，可能会出现一个前高后低的业绩表现。从未来的趋势来看，所以十四五期间小酒跑出来的机会不大。一季度这种次高端的高增长还是一种阶段性的，不是能够持续跑这么快。现在进入白酒的淡季，那几个小酒也不会都有翻倍的增长率。可以到端午节，甚至要到中秋、国庆再来验证它。

16年～18年期间，那种以剑南春为代表的300～400元的价格带，因为在消费升级，房地产那两年特别景气，加上它们次高端在拼命地在做全国化，在这多重因素影响下，所以它有快速的扩容。但是到18年下半年或者19年的时候，很多区域性的酒企也加入次高端的队伍里面来，所以竞争选手增多，竞争更加加剧。实际上到了18年的3季度、4季度以后，它的增速集体有一个回落。这两年来看，酱酒加入以后，硬生生地形成了新的600元价格带，带动600元价格加速。而且酱酒有一个放量的增长，一季度它们的业绩还有超过浓香型的表现。但是短期来看，各种香型应该还会持续发展一段时间。但是相对来说，浓香型里一些品牌比较弱的，渠道比较弱的，或者自己的盈利能力比较差的这些中小酒企可能会加速出局。所以但是浓香型的龙头还是有一定的品牌的基因，包括渠道的优势，应该还是会持续有一个不错的表现。另外，我觉得再过1年～2年，五粮液和老窖的价格真正完完全全能站到1000或者1200以上价格带以后，可能800元这个价格带会成为新的宠儿。

Q：关于茅台今年的发货节奏，现在是5月份的货到了，同比去年的五一前后大概是什么样的情况？因为一季度的发货要比去年晚不少？

一季度主要是3月份的时候，比如非标，会晚一点到。去年一季度的时候（3月中旬的时候）走进系列到的比较快。今年第一，非标在减量。第二，非标到货是比较晚的。

如果看飞天，今年4月和5月的节奏应该跟去年同期差不多。基本上五一左右，5月份的货会到。今年来看，茅台的打款并没有要求得像去年或者前年那么急，除了旺季，平时基本上是按月打。打完款以后最多不会超过半个月就会到货，飞天这块大概是这样的节奏。

Q：想问一下茅台去年非标大概的比例？

整个公司不清楚，但是我们自己家非标的占比不太高。我没有去做其他的定制产品，非标产品就卖的年份酒、生肖、精品、包括走进系列，所以占比不是特别高。

但是今年来看，今年的生肖酒和精品都涨了价，在涨价的前提下又减了我们的量。减了量以后，经销商可以申请用计划外的价格再申请一个量。

总量应该和去年是持平的，但是价格按零售价来说有第二次涨价。

Q：非标酒和普通的飞天一样，一直是供不应求吗？

对。因为这个酒没有开瓶，主要是用来送礼，或者是自己收藏，或者是存下来。所以在流通渠道里面不是特别多，也不容易买得到。另外价格比较高。它的量少，生肖一年整个量加起来就2000多吨，年份酒也就400～500吨。

非标从来没有做过活动。固定下来的团购客户能够拿到生肖。精品和年份更容易买得到一些。今年的牛酒现在已经接近5000块钱的价格带，如果到了6月份7月份8月份可能价格会回落，大概4000多一点的能够买得到。

Q：湖南这边洋河的情况您了解多吗？

今年来看，给我们的目标指引就是整体10%的增长，主要是来自于梦3水晶瓶和梦6加。海天可能不会增长。从目前来看，如果从看一季度来看，我们只有8个点，和10个点还是有一点距离。

天是在一个比较高位数的下滑，还没有增长。梦6加是20%多的增长，梦3因为刚刚换，1月底和2月初才到的货，所以可能梦3要发力的话可能要到中秋节了，现在目前还是处在铺货的阶段。整个湖南的批发市场没有看到梦3水晶瓶。但是我们这边可能也不是洋河的大区域，整个梦系列占比不是特别高，我们主要是海的占比高，海的将近占了40%～50%

Q：洋河在我们这边整个省盘子有多大？

5个亿。

Q：您能不能帮我们拆一下整个湖南市场高端和次高端几个主要品牌，去年大概的规模和增速？

高端酒方面，茅台大概在20个亿水平，五粮液大概在15个亿，老窖销售口径10个亿内，再接下来那就是内参，销售口径就是5、6个亿，报表口径湖南占比大概60%，去年报表只有5个多亿，还有青花郎是几千万的水平，汾酒不到1000万。高端酒主要是茅台、五粮液、老窖、内参这4个大产品，整个高端机的市场量可能大概是50亿的规模。

那次高端方面，老大是剑南春，大概在不到7个亿的水平，第2酒鬼把至少5个大的sku加起来，去年大概在6个亿，第3水井坊不到5个亿，第4名是洋河，第5名是西凤，然后是郎酒。次高端加起来大概是35个亿水平。

整个湖南的去年大概是在不到300亿的销售口径，这个整个湖南的容量。

Q：您了解舍得的情况吗？在湖南包括其他地方运营的情况以及您对他的看法？

舍得在我们大概是5000万水平，以前做得最好的时候做过8000万，但是这几年因为它没有操作好，经销商有些寒心，所以它做的不是特别好。但是今年换了老板以后，可能信心又回来一点，今年应该表现要好一点。

舍得的酒质还是不错的。它从19年开始谈老酒的概念，但是它这种老酒和平时我们所谓的老酒还是有点区别。经常说的老酒是以茅台为代表的这种频出性的年份酒，概念还是不同，所以目前来说可能还处在教育消费者的时间段，但是未来看这也是它的一个卖点。它的趋势是好的，首先换了老板，其次它们讲要复兴，低端部分重新来做。但是从目前来看，在我们这个区域，可能市场不会给太多的机会，市场比较满。所以如果要起来的话，在湖南可能要明年或者后年才能达到。从目前来看，它的势头不是特别好，它渠道利润不高，同时前期还有一些经销商欠账的问题，还有一些其他的相关的费用还没有处理完。但他也给我们承诺，端午节之前可能会清理掉一些费用。所以这个还是一个过程。另外一点，经销商可能对他还有一段时间的观望，虽然你换了老板但是至少观望3个月或者6个月时间。因为湖南不是舍得的重点区域。

Q：请问五粮液咱们现在的团购的比例，占量上有多少？

889那部分的量全部打款了，团购的部分现在打了10%的款。截止到五一前大概到了7～8个点的货。如果是截止到5月1号，889的货到了接近60%。所以团购的比例目前还不清楚到底有多少。因为比如到了8个点的999的货，这个货也不是一定要去卖给团购客户，除并没有针对性。所以我们自己家的团购跟五粮液统计的口径可能不一样，我们分为渠道部、团购部或者商超部，我以我的团购部来作为统计口径，我们自己的五粮液战略团队肯定比它们的要高一些。

有一部分，我们送到批发市场，或者送到烟酒店，批发市场的客户背后也有团购客户，烟酒店客户背后也有团购客户。所以和五粮液自己的统计比较，还是有一定区别。只是今年五粮液有889和999两个价格，这样经销商的成本是在提升的，所以这也是倒逼经销商把批价或者是终端的成交价抬高的一种方式之一。五粮液采用计划外内和计划外的价格来提价。11月底的时候，经销商要签来年的合同，要看经销商今年的999打了多少，目前五粮液也没有给一个标准，说是20～30，如果20%没有，可能明年会被减889的量。

Q：所以今年打款，在团购外的配额必须超过20的比例是吗？

对。从目前进度来看我们接近30%应该没有太大的问题。

Q：今年五一挺淡的，但是从反馈的角度来说其实还好。不知道哪部分需求没有被激发出来，所以导致五一相对淡了一些？

不是说五一特别淡或者五一不行了。还是心态的问题，第一，批价。因为五粮液在五一的批价没有往上走，大家过度地关注它的批价，但实际上五粮液的批价也没有回调多少，可能一天两天马上又回来了，比如说回到了980，但是过两天又回到了990以往那样。所以这个不用太担心。

还有一点就是经销商的库存和我们下游客户的库存。基本上经销商都在20天左右的库存，没有一个月以上的。我们下游客户的库存也是不高的。

此外，终端成交价没有松动，批价松动5～10块钱不是特别严重，主要还是看终端。现在我们终端最差的一家至少也卖到1030，大部分能卖到1050。只要能够守在1050这个水平上没有回调，还是有信心相信五粮液随着随着时间的推移，能够站得上去。

Q：高端酒内参和国窖可能有一个直面的竞争？内参和国窖的品牌势能、渠道利润对比，内参起来之后会不会给老窖形成比较大的压力？

内参确实这两年给老窖形成了一定的压力，从品牌势能来看确实内参在湖南地区的品牌是起来了，酒鬼可能是18个亿的营收但是可能发出的是180亿的声音，所以品牌势能确实是起来了。内参确实这几年机制更灵活反应更快一点，至少目前来看渠道利润比老窖要高，尤其是省内一些大商都是股东，比如湖南有19家，加上股东的分红的话利润比老窖高得多，所以经销商的推力会比较足。此外，因为1000元的酒主要靠经销商的资源去卖，比如经销商的团购资源，内参这两年省内渠道开发越来越充分，可能后面主要靠渠道结构的调整改善收入，团购占比逐渐提高。内参这两年在湖南市场市场动作很多，比如品酒会等，势头起来的比较快。老窖也会做但是没有那么多。本身湖南对于内参的品牌比较认，商务宴请和送礼也会用，有些原本用老窖的可能慢慢有一部分被替换成内参，一方面是消费者认，另一方面是经销商愿意推。1000元的价格带确实是在扩容，只是谁分的红利多的问题，湖南这边可能内参分得红利多一点。老窖也是增长的，只是增长势头没有河南、广东那边那么好。老窖的盘子比较大，内参的盘子小所以内参的弹性可能更大一点。因为很多经销商两个都是做，所以会在做的时候有一定的选择倾向。过完今年的话，在长沙可能内参可以和老窖画等号，明年可能会超过老窖，整个湖南省的话可能要的等明年后年才能全面超过1573。

Q：内参比国窖的渠道利润要厚一些，您能拆分一下内参渠道利润结构吗？

综合起来非股东经销商一瓶内参赚100元没问题，股东经销商加上分红会更多。老窖的话一瓶可能赚50-60元，加上后续的返利拿到手的话可能有70-80的渠道利润。

Q：次高端的业绩可持续性，因为今年一季度有低基数的逻辑，看2-3年的话会不会有些次高端酒企能跑出来，有些会掉队？

次高端一季度确实基数低之下今年涨的好，400元以下的次高端没有400元以上的次高端增长那么快，尤其是酱酒进来之后，600-800元价格带增长的更快。未来提前布局600元价格带的次高端可能增长的更好一些，比如洋河M6+可能会分得更多的红利，因为现在的大趋势是消费升级。现在剑南春批价也接近了400元，成交价超过400元。次高端确实一季度表现比较好，但是要看持续性的问题。整个白酒行业现在分为两个派，激进的和相对稳健的，激进的比如汾酒、老窖、酒鬼，稳健的比如茅台、五粮液、洋河，激进派可能如果比较顺利的话确实能够实现比较好的增长，但是如果出现一些不可控的风险的话肯恩会带来比较大的影响，比如13-15年这种外部情况。比如现在酒鬼我们也在担心今明两年省外市场能不能打开，决定了营收的天花板能不能打开，比如河南、河北、华东、广东内参、酒鬼能不能铺进去，并形成动销。汾酒也是一样，长江以南比如湖南这边汾酒铺货铺了两三年，是不是形成了一个真实的动销。比如汾酒去年新增了400家客户，给省外带来了高增长，这相当于是铺货铺出来的增长而不是动销形成的增长，后续还要看能不能持续的动销，当然从汾酒的表现来看还是比较好。一季度可能次高端的增长比较突出，有些是翻倍的，但是二季度肯定没那么快了，比如水井坊、酒鬼、舍得这些。所以整体50亿以下的小酒以后跑出来比较困难，但是生存还是没问题的，因为白酒跟其他的饮料的逻辑还不太一样。

Q：湖南省酱酒的情况？国台、习酒的体量以及增长？对浓香的压制情况？

酱酒在湖南市场卖的最好的是金沙摘要，去年已经过亿，第二是习酒窖藏1988目前也过亿，国台在湖南市场不行，在2000万的水平，珍酒不到一个亿。湖南酱酒不像广东和河南那么火，但是氛围也不错，应该算酱酒第二梯队。湖南本身饮食口味也偏重口味所以也比较能接受酱酒的口味。目前来看，现阶段酱酒参差不齐，目前在湖南一些企业也在布局，预计3年以后产量有一个比较大的扩张。现在看去年酱酒产量60万吨，3年以后可能有100-120万吨。酱酒的品质品牌除了茅台、郎酒能够说出故事来其他的主要靠贴近茅台，尤其是茅台镇的这些，基本品牌同质化，渠道投机化的。虽然茅台镇的天然环境确实适合酿酒，里面也有几百家酿酒企业，但是里面真正像茅台一样认真酿酒的不多。一些酱酒的产能以及老酒的储备都还有待考证，我觉得应该理性看待酱酒热，虽然酱酒消费确实热，但是白酒的发展长期还是需要有历史的沉淀，需要有品质和品牌，不是靠资本一下子就能炒起来的。真正做酱酒的郎酒、习酒、钓鱼台、金沙、国台这几个还是可以的。喝酱酒的话建议500元起步，三五百的酱酒的品质没法同次高端同价格带的浓香酒比较，比如水晶剑。

Q：之前市场比较担心现在酱酒放量的300-500元价格带会对次高端形成比较大的冲击，那如果如您所说这个价格带的酱香白酒跟同价位的浓香白酒的品质相比较弱的话，是不是意味着这个冲击可能没有想象的那么大？

300-400元价格带冲击没那么大，因为浓香型白酒深耕渠道多年，而且消费者也喝了浓香这么多年，很难迅速被替换。比如安徽、江苏还是喝古井、洋河的多，可能喝了一下酱酒之后又回到这些喝了很多年的浓香酒。酱酒不是说做不出来，只是在300-400价格带它的品质相对较弱，但是500-800元价格带的酱酒比如习酒和钓鱼台的这些大单品切入600元价格带还是很有优势的。所以M6+在省外其实浓香无敌手，直接的竞争对手主要是酱酒。所以湖南地区的M6+没有江苏表现的那么好。所以酱酒的优势价格带是500-800元，在300-500元的价格带的酱酒跟剑南春和酒鬼这些次高端的浓香酒比目前品质还较弱。现在市面上春糖展览的几百款酱酒里面大多是贴牌的，真正酒厂做的只有几十款，我觉得贴牌的没有基酒保障未来很难走远