五反田

品牌机构与内容组织的界限，也许会越来越模糊。

前段时间，有位上海的朋友来深圳，带我去了他的一位朋友的公司坐坐。那是家快速发展中的珠宝首饰企业，在一幢很现代的大楼里办公。穿过开放式的大厅，没看到雕琢珠宝的工匠，却有很多人在编辑视频、优化图片、准备拍摄、琢磨流量。在那儿还见到一位年轻的朋友，据说之前是在一个非常著名的新媒体机构，如今则是在这家珠宝公司发挥她在内容方面的才华。

品牌核心差异点

内容是一个宽泛的概念。对于消费品牌来说，一切跟用户交互的方式，也许都可以归到内容的范畴。如今的电商3.0时代，以内容聚拢用户，然后实现销售转化，正成为更高效率的模式。持续的内容交互，有时候还能唤起共鸣，持续为品牌的内涵添砖加瓦。商标、文案、图片、设计、陈列、代言人、榜单、社群、音乐、视频，都是可能的内容形式。

内容能力，可能是如今的品牌竞争中，除了产品本身之外的另一项核心差异点。或者说，看品牌的创新力和可持续发展能力，可以看两个关键点，一个是数字化率是否行业内领先，一个是内容创造能力是否有明显优势。

特斯拉与其他品牌电动车有什么差异？从0到100的加速时间？大家都是几秒。自动驾驶能力？各家也都在提升，然后也都不够成熟。更多的大屏？这个太容易，世界上也许一半的屏幕都在中国生产。但是把自家的车发射往太空的，只有特斯拉；几个系列的代号组合起来是S.E.X.Y的，只有特斯拉；拥有钢铁侠的，只有特斯拉。截然不同的内容，独特的趣味与视野，独此一份的Style。

经济学家科斯认为，企业与市场的边界如何界定，交易费用是核心的影响因素。如果自己做更有效率，那么企业规模会扩大，把更多的能力内生；如果包含沟通成本之后外部做仍然更有效率，那么企业会向外采购相应的产品与服务。

什么是MCN？直译叫做多频道网络，内容的新型生产组织模式。因为内容产生不容易，所以要通过MCN引入UGC（用户原创内容）、PUGC（专业用户生产内容）的网络组织形态。社交媒体时代，MCN是相对高效率的组织KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）来生产内容的方式。当然，要找靠谱的MCN合作，不靠谱的MCN如今市场上也多如牛毛。

眼下几乎所有的新品牌，都在向MCN在购买服务。但是有一些品牌，也许过于重视流量，而忽视了内容。比如，调性跟品牌不相符的KOL，也许也能带点货，但时间拉长来看，总不是好选择；比如在带货内容方面过于追求收割，而不重视内容把控，都是急功近利、后患无穷的做法。

也许只有极少数的品牌能够有幸像马斯克一样，成为公司的魅力人格体，可以带来持续不断的内容感召力。但优秀的品牌，也都应该更系统地思考自己的品牌内容战略。愿景、使命、价值观，审美、趣味，内容的主线都应该由品牌自己把握，然后再借助开放式的内容网络，去帮助品牌在主基调上形成各种各样丰富的表达。

如何提升内容能力？

要找到合适的管品牌内容的人，也许是有更多新思维的家族二代来承接，也许是幸运找到了合适的CMO（首席营销官）。CMO理应得到相应的股权激励，以匹配内容在品牌体系中的重要地位；否则，他们就会被其他品牌带着股权激励的安排挖走，或者被某个基金直接邀请出来创业，市场会来重新匹配资源。

还有一种可能性，是品牌自己来持续学习提高内容能力。参股投资一个或者数个内容组织，也许是不错的选择。更深度地参与内容组织，更好地理解服务于品牌的内容与用户交互的模式，顺便还可以赚点投资收益，如果你投得准的话。

投资参股有协同价值的企业，可以理解为科斯所谓企业与市场的边界线地带。前几年，有一些品牌沿着业务链条，投资入股了电商代运营机构，比如歌力思(603808,股吧)投资了百秋网络，而最近的趋势，则是投资入股MCN机构，比如星期六(002291,股吧)并购了遥望网络。

另一种融合可能性，则是内容组织自己演变成品牌机构。比如，微念科技从李子柒的视频开始，找准赛道、深耕供应链，后来还在柳州投资建厂，成为在多个细分品类领先的食品品牌。

内容机构转做品牌，好处是内容能力较好，审美通常在线，跟用户的共情能力较好，也有一定用户流量基础，如果找到合适的品类，竞争对手不是太强，也能沉下心来做供应链，也是会有机会的。从这个角度来说，对于文艺青年来说，如果办事比较靠谱，又能日拱一卒坚韧不拔，如今的消费时代倒是挺不错的时代。

（作者系时新资本管理合伙人）