从服饰行业本身出发来看，供应链是核心主体，其次是对于上游的渠道把控和下游的服务营销。

而互联网巨头和资本的优势便是见微知著，将其中的某个细节置于放大镜下，进行一针一线的打磨，从产业层面进行深度改造，完成本质上的蜕变。

例如在营销端，辅助销售员建立自身的用户客群，时刻保证活跃度，摒除时间和空间上影响，或者直接迁移到微信小程序进行线上售卖，在保证线下销售的同时建立自身的线上私域流量。

在用户端，对每个用户进行精细化分，根据标签进行定位，描摹用户画像，打造千人千面的销售以及服务能力，保证对用户的定制化能力的不断延伸。

在生产端，依托云计算、AI、大数据等对整个服饰产业链条进行更为高效的改造，保证从上游到下游的整个流转，以避免服饰的积压和过度囤积，真正将其纳入工业互联网的体系中，对机器以及细节进行精细化打磨，真正保证产品的质量、数量以及供需平衡。

变化在发生。Stitch Fix 公司的“买手”服务、依文集团的场景化定制服务、太平鸟和绫致时装的新零售模式、Zara公司和Adidas公司对供应链管理的提升、安德玛公司利用智能可穿戴搭建的用户健身社区等等，每个人的变化模式不同，但同样最终到达的方向也不尽相同。

数据同样是佐证。根据数据统计，在最近一年的时间里，有将近75%的大型服饰品牌都在进行着智能化的研究；而对于消费者来看，数据显示，有40%的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品。年龄在18岁至21岁的受访者中，有54%决定购买质量更高的产品。

过去一年，作为零售业态的顶梁支柱，服饰业在国内的购物中心场景下究竟活得怎么样？

数据显示女装、男装、服饰集合明显收缩，其中服饰集合店调整态势明显，大起大落。而运动装、内衣表现较好，其中多个运动装品牌呈现小幅或温和扩张态势。

样本选取范围：上海、北京、深圳、广州、成都、重庆、杭州、南京、天津、西安、武汉、厦门、长沙、青岛、昆明、合肥、福州、郑州、苏州、贵阳、泉州21个城市，商业面积5万㎡及以上1080个已开业购物中心服饰品牌（非鞋类），下同；开关店比=新开店数量/新关店数量。

品牌分组标准：大幅收缩：净关店数＞50家；温和收缩：10＜净关店数≤50家；小幅收缩：0＜净关店数≤10家；小幅扩张：0≤净开店数＜10家；温和扩张：10家≤净开店数＜50家；大幅扩张：净开店数≥50。

从产品角度看，以满足日常上班、休闲娱乐等穿搭需求为首要目的的女装、男装、服饰集合店，与时尚、潮流走得比较近，是否具备足够的产品设计力成为品牌发展关键点。

相较之下，随着电商、短视频等线上销售渠道的多元露出，它们对线下渠道的依赖在减弱。

数据显示，2019年中国服饰市场线上渗透率已达到34%，疫情刺激之下，这一比例还在继续提升。

此背景下，关店增效，收缩战线成了一种必然之趋势。只不过，因面对的具体客群、以及不同品牌间的策略不一，女装、男装、服饰集合店呈现出开关店特征亦不同。

数据显示，2020年，100个服饰样本品牌中，净关门店10家及以上的女装品牌共有21个。其中，拉夏贝尔净关店数超180家，赫基国际旗下ochirly和Five Plus，DONORATIC对应的数字超50家。

韩国品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣恋等三者净关门店数均超过20家。

不难看出，步履艰难是疫情之下女装品牌在中国的共通之处。而这当中，典型代表非拉夏贝尔莫属。

2019年以前，拉夏贝尔旗下除了主打的同名女装品牌，还通过内部孵化、对外控股和参股等方式网罗了近20个品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

可截至2019年底，拉夏贝尔国内线下门店数量从年初的9269个降至年末的4800余个，2020年线下门店进一步收缩至900余家。

同时，拉夏贝尔陷入高层震荡，2020年一年更换了4位总裁。颓势不止，不得不“卖品牌”—品牌授权，允许贴牌—以此求生。

男装品牌焕新撩拨年轻人

与女装相比，男装品牌大多属于温和调整。据云智库不完全统计，2020年，线下踩盘男装的开关店比达0.65。其中，本次所选23个品牌中，净关店数≥10的品牌共有10个，占比接近50%。

“颜值经济”浪潮下，年轻男性消费者对穿搭要求更高，他们更渴望通过穿衣打扮彰显个性，追赶潮流。

应潮流之变，多个成立超10年的老牌男装，在产品、营销上求变，努力讨好年轻人。

以GXG为例，其讨好年轻人的第一招是推跨界联名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、动漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP BE@RBRICK等。最近还与泡泡玛特、大豆芽水产公司联手造盲盒。

服饰集合店、“快时尚”退潮

hotwind、WESTLINK净关店数靠前，继ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中国后，本土快时尚的2020同样不好过。

Gap旗下品牌Old Navy停业、荷兰快时尚公司C&A出售业务、西班牙快时尚品牌Mango暂缓线下拓店，ZARA三个姊妹品牌Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius宣布仅保留官网及天猫旗舰店。

国外快时尚品牌连连退场，国内快时尚品牌亦在收缩，hotwind、WESTLINK在2020年净关店数位列样本品牌前列，分别为77家、29家。

“快时尚”线下退潮，一方面是因为它们加速布局线上，升级线下门店，“关小店，开大店”；另一方面，优化供应链，提高性价比，不再过分追求速度和数量。

运动装、内衣赛道逆势扩张

健康意识觉醒，运动潮流悄然兴起，属于运动服饰的“黄金时代”来了。不论是登山、滑雪、潜水等户外运动，还是瑜伽等小众运动，都处于增长阶段。

North Face、Vans等户外品牌在中国高速增长，而Lululemon则靠一条瑜伽裤翘起百亿市场，足见运动服饰市场的火热。

而在互联网和资本加持下，内衣新品牌掀起了内衣革命。数据显示，2015-2020年，共有17个新兴本土内衣品牌获得26期融资。内外、蕉内、ubras等带领年轻女性告别束缚，绽放自我。

舒适、方便是新内衣品牌的穿戴标签，以互联网思维玩转差异化则是它们突围之法。蕉内赋予内衣科技感，ubras主打无尺码内衣，奶糖派则专注解决大胸型困扰，内外走高品质路线。

舒适内衣走红，一方面是因为年轻女性审美观念的改变，“悦己”取代“悦他”，“舒适”超越“性感”；另一方面，互联网营销攻势，社交媒体种草、明星背书，宣传产品功能性，吸引关注；跨界联名、社群营销，完成转化；最后，通过品牌故事与消费者达成共鸣，沉淀忠实用户。

大势之下，内衣老品牌们纷纷变潮。曼妮芬、都市丽人更换品牌代言人，以拉近与年轻人距离；同时不断调整品牌调性、产品设计，只不过完成后一步的转型，无法短时间内速成。

从宏观角度看，服饰行业面临国内经济增速放缓、行业竞争加剧、渠道变迁等不利因素制约，纯规模构不成竞争壁垒，外延扩张模式难以为继。

在这种情况下，单店经营效率成为关键，而这离不开精细化管理和品牌建设，自营模式将有望成为未来主流。

自营模式有利于增强品牌对销售终端的控制力、提高购物体验，也利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响力。

以设计为导向，整合营销渠道。

“她经济”浪潮下，女性消费力进一步释放，对服装的配色、版型、款式等有更高要求。以女装为例，“快时尚”已难以引发女性消费者共鸣，国内女装品牌需不断加深对“时尚”的理解，提升调性，促进升级，获得高溢价。

同时，因为消费者需求更多元，触点更广泛，不同城市线级、不同年龄的消费者消费习惯不同，“整合营销”越来越重要。

也意味着营销活动要更聚焦，方式更多元，聚焦锁定目标客群，多元增加全网触点，总之一切以促进增长、提升品牌形象为最终目的。

2021-05-07 19:14:04 来源：大商品联