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18-35岁的年轻群体，不仅在当前的消费力不可小觑，也是未来消费市场的中坚力量。在今年的Marking Awards 全球食品包装设计大赛中，到目前为止，超过70%的作品在目标消费人群处，提及了“年轻群体”、“18-35岁”，或“Z世代”、“90、00后”等字眼。

以年轻人为目标消费群体，品牌商家们都设计出了怎样的食品包装呢？我们仔细研究了这些作品的共性，并提取出了三个折射年轻消费群心理的关键词：“治愈感”、“高级感”，以及“纯净感”。

Marking Awards 2021 参赛作品

图片来源：多家参赛机构

01

治愈感

在知乎“你从哪些方面可以看出现在的年轻人活得很累？”话题下，有1504万浏览、3332条回答。无论是学业、职场、家庭，还是不断上涨的物价、房价，都在不断挤压着当代年轻人的生存空间。

伴随着焦虑和佛系的交替二重奏，都市年轻人对治愈的追求也不断升级。为了填补年轻人的心灵空缺，软乎乎、甜蜜蜜、暖融融，能带来些许治愈感的包装纷纷出世。

1.RIO微醺美好生活系列

图片来源：上海锐澳酒业营销有限公司

设计: 

上海锐澳酒业营销有限公司

目标人群：

18-26岁线上购物用户，大学生&职场新鲜人；追求生活的小品质感，喜欢且享受在家饮酒的人；女性用户占比更多一些。

一个人的小酒，可以像小猫咪一样慵慵懒懒。

这款包装以独居人群众多的居家萌宠陪伴——猫咪为创意原点，5款口味分别围绕客厅、卧室、餐厅、浴室、阳台等一居室的地点，以及猫咪的不同慵懒状态，来诠释当代年轻人的独居生活状态。在罐身画面上，创新采用正面侧面画面贯穿的呈现方式，将各款口味与其匹配画面场景巧妙衔接，消费者可以在饮用时，转动把玩，体验产品带来的小美好。

在色彩上，特意使用更加温暖、饱和度较高的颜色，让人的心情顿时愉悦放松下来。

2.小懒放松型饮料

图片来源：美瑞佤那食品饮料有限公司

设计：

美瑞佤那食品饮料有限公司

目标人群：

20-30岁的社会职场人士，他们具有一定的消费能力，有压力消解的欲望；他们注重生活品质，尝新意愿强。

像树懒一样，懒洋洋地趴在水果上面，全身的肌肉都放松下来。辛苦了，好好歇息一下吧~

这款主打解压放松的放松型饮料——小懒，从产品包装设计、产品配料、口味，都遵循“放松、时尚、萌趣”的产品设计理念。

“小懒”的意思是片刻的休息和放松，不与压力对抗，而是顺其自然、放松自我。产品包装以呆萌的树懒IP元素，生动传达“慵懒、随性、闲适”的品牌个性。二次元的卡通图案，清爽又明亮的色彩设计，让品牌形象年轻、时尚、萌趣而且独特。

3.AKOKO甜秘岛旋转音乐礼盒

图片来源：杭州原品食品科技有限公司

设计：

小梨子 - AKOKO联合创始人兼品牌总监

目标人群：

面向18-35周岁女性的美味伴手礼

随着动听的音乐，飞入少女粉色的梦境，在白融融的雪地上感受冬天的甜蜜吧！

AKOKO甜秘岛旋转音乐礼盒，是AKOKO将王牌产品经典小花曲奇和八音盒做了设计结合的产品。用户在品尝美味曲奇的同时，伴随着动听悦耳的音乐，享受美好时光。

画面故事为KOKO兔在一次意外飞行中进入了一个神奇的世界，粉色的云层，泛着孔雀蓝的树，无处不在散落的钻石，若隐若现的曼妙花朵。他们开始在甜秘岛上寻找珍稀的食材，烘焙出梦一般的奇妙味道。

4.小绒鹿自热罐红酒

图片来源：北京醉鹅娘酒业有限公司

设计：

王瑶瑶 - 醉鹅娘视觉设计总监、王胜寒 - 醉鹅娘创始人

目标人群：

20-45需要被热红酒治愈的人，女性倾向。

暖绒绒的小鹿，和热红酒一起温暖你的心。

冬天充斥着凛冽的北风，和在北风里奔波忙碌的人们。欧洲传统的热红酒，将红酒加热并放入东方香料和新鲜的水果，在冬天治愈人们的疲惫。

手工制作的过程是繁复的，对于忙碌的人群来说，并不唾手可得。那么，何不给人们提供一款现成的热红酒呢？让消费者随时随地都能体验到被毛茸茸热乎乎的小鹿包裹的感觉。

所以，就有了这款小绒鹿热红酒，按压红酒罐底部按钮，轻轻摇晃，等待一分钟，就可以红酒加热至50度左右的最佳温度，且升温和加热的过程不会对饮品的营养成分产生破坏。无论是圣诞风的罐身，还是暖融融的触感，都带来极大的治愈和抚慰。

5.旭日暖饮

图片来源：北京紫珊整合营销咨询有限公司

设计：

张宇征 - 创意指导，北京紫珊整合营销咨询有限公司

目标人群：

年轻消费人群，主要以年轻女性为主。

不仅是寒风中的一捧温暖，也是在孤独时刻陪伴身旁的一盏柔光。

旭日暖饮定位于双重暖意补给站，是一款饱含暖意和体现陪伴的产品。“旭日”品牌名本身就自带暖意，在寒冷之际，像“暖男”一样陪伴在身边，带来温暖。

旭日暖饮瓶型的设计就像一盏小小的灯笼，在标签设计中加入灯笼骨架纹理，给消费者呈现出暖灯的视觉效果，有“暖”的视觉感受。“暖”字做为产品商标，并对字体进行艺术化处理，采用书法毛笔字，字体源柔且粗厚。汉字本身具有说明性和传染力，也触达给消费者极强的“暖”意。

暖饮也可以当作造型灯，从暖饮底部打光照射，整个瓶子会发出盈盈的彩色柔光，美感十足。

02

高级感

什么是高级感？这个词并不能等同于“很贵的东西”，而是象征了一种科技与时尚交界的动感和浪漫。当代年轻人打心底里追求“质感”，哪怕物价高昂，选择用略高的价格买轻奢的商品，也可以偶尔作为对生活品质不妥协的表现。

年轻人的高级与传统的高级不同，不再古朴而厚重，而是带着科技感和轻灵，以及对自我个性的诠释。

6.AMX0蔗糖控感系列酸奶??

图片来源：内蒙古伊利实业集团股份有限公司

设计：

陈彦汝、李腾、余巧慧，内蒙古伊利实业集团股份有限公司

目标人群：

主要面向Z世代消费者，满足消费者“健康又美味”的心理刚需。

年轻，就要够炫酷。

AMX 0蔗糖系列作为安慕希旗下独立子品牌AMX的首个产品线，主打0蔗糖，控感轻盈。为了在上市初期加强消费者对子品牌的认知，产品以子品牌logo作为视觉焦点；同时，包装以更先锋潮酷的深蓝色为底色，整体具有鲜明的科技感。

AMX在包装上强化产品0蔗糖属性，以及“0蔗糖也好喝”的差异化产品卖点。为了强调产品的金属凌厉感，包装没有沿用之前的蓝白设计，反而是以深蓝为底色，加入烫银工艺，简洁而不失品质。“AMX”采用了无衬线体，字体线条硬朗锋利，棱角分明，配合瓶身的斜切角度，凌厉感十足。

7.LYRE'S杏仁利口酒无酒精烈酒

图片来源：零派（上海）实业有限公司

设计：

JOE WHITE – 标签设计师，零派（上海）实业有限公司

目标人群：

追求品质生活的时尚白领、企业家、素食主义者、运动减脂人群、开车一族等，寻找精良酒精替代品的人群。

轻灵而风味独特的设计，是质感和诚意的外在呈现形式。

Lyre’s从对隽永风味元素的专业解构，到全球范围内精心挑选的每一种纯天然，独特香、提取物和蒸馏物，希望大家能在产品中感受到对待理性饮酒人群的诚意。

Lyre’s瓶身上的每一只动物都是独一无二的，分别代表着某款特定烈酒独有的风土历史和风味格调，我们称其为“灵兽”。在伦敦干型金酒上的鸽子，代表了伦敦街头诸如特拉法加广场等地随处可见的小鸟。在黑朗姆上的鹦鹉则是海盗的忠实伙伴，也是朗姆酒的典型代表。苦艾酒上的青蛙形象，与周围飞舞环绕的绿精灵——源自苦艾酒多年的别称。这些都能让饮酒人士明白，向经典致敬的诚意，以及精准捕捉不同烈酒精华的匠心。

8.方家铺子-新燕争春

图片来源：方家铺子（莆田）绿色食品有限公司

设计：

素造 - 高级设计经理，方家铺子（莆田）绿色食品有限公司

目标人群：

初生婴儿、孕妇、产妇、儿童、青少年、精神紧张、工作忙碌者等。

轻灵活泼的燕子元素，尽显轻奢风范。

“几处早莺争暖树，谁家新燕啄春泥。”

设计师通过刻画燕子曼妙的形态和亭亭玉立的灵动感，在展现传统风格的同时，燕子元素既是画面的点睛之处，又被巧妙的设计成包装卡扣，精巧的设计尽显产品的精致。整体风格不似传统包装的厚重贵气，尽量做到简约年轻。

9.蓝色烟囱意大利面

图片来源：杭州热麦品牌管理有限公司

设计：

富灵亚、陈天贵，热浪设计创新

目标人群：

女性为主，24-29岁为主的年轻白领，辐射部分精致宝妈，对全球化的生活方式有一定认同，审美水平较高。

沉稳大气的设计感，既简单，又不简单。

快节奏的生活里，消费者对便捷、干净的就餐体验的需求日渐提升，因此，我们设计了可以变回平面结构、作为餐垫使用的包装。在设计的过程中，我们保持开放的心态，从各个领域寻找灵感。

在平面设计上，我们为独特的三角结构做了双视觉面的呈现。蓝色面采用了品牌的VI色——海洋蓝，营造出沉稳优雅的感觉。另一面，以白色传达纯净，舞动的线条还原意面的动态，每种颜色都代表着相应的味道，使得包装更好地表达了产品理念。

蓝色烟囱独创的三角盒意面包装，除了内部结构独特，具有礼品般的拆盒体验，还可以灵活地在平面和立体结构间切换，节省了大量人工成本的同时，也节省了材料。此外，因其独出心裁的三棱柱特征，运输过程中也最大限度地节省了空间。

03

纯净感

纯净感，是人们内心对简约和健康的追求。天然而干净的感觉，让人感到精神上的放松，尤其是在被纷繁复杂的信息和数据包围时，清爽设计的包装，更会让人眼前一亮。

10.小吸饮无蔗糖吸管固体饮料

图片来源：上海脉灵电子商务有限公司

设计：

刘嘉檀 - 设计总监，上海脉灵电子商务有限公司

目标人群：

18岁以上有瘦身需求的女性，愿意尝试新鲜事物的人群，轻养生人群，都市白领等。

简单的色调、白底与黑字组合，呼应“轻”和“简”的生活方式。

We唏小吸饮，外包装做成了小圆筒状，携带方便；5种口味的吸管拥有专属色调的独立分装，密封包装卫生安全，防潮易撕，打开就能开启极简饮用体验。

吸管内的小颗粒蕴含大智慧(601519,股吧)，颗粒中为不同口味成分原材料的打磨，0蔗糖0脂肪添加，天然健康；吸管两端封住颗粒，但不封住水流，将吸管放置水中直接吸饮即可，属于创新工艺。

11.新希望初心品牌视觉形象设计

图片来源：新希望乳业股份有限公司

设计：

黄宇翔、于航、滕广许、吴杰威，新希望乳业股份有限公司

目标人群：

25-37岁的职场女性人群，自主独立，具备一定的身体管理意识，对生活要求有质感。

通透的质感、清新的色调，尤其适合简约干净的素颜酸奶。

在原来具有手绘笔触感的心形设计之上，传承整体心形的自然外形，有助于初心品牌资产的积累。但是在线条形状上，我们通过严谨的构图，避免了由于字体显得过于幼稚可爱，表现出初心的品牌高度和档次感。

初心酸奶包装采用时尚波点的渐变，色调以蓝白色为主，传递出素颜酸奶的干净新鲜；同时，通过自然成分表的升级吸引消费者，整体简约干净、有呼吸感、通透感。

12.农夫望天辣椒酱

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图片来源：新礼记品牌科技有限公司

设计：

智申 – 首席设计师，新礼记品牌科技有限公司

目标人群：

相对于传统瓶装辣椒酱的消费者，这款产品的目标消费人群更年轻、更时尚，注重生活品质。

这管辣椒酱，就像亲手采摘回来的一样。

望天农民的理念是，无需人工干预即可自然种植。他们尊重自然规律，并避免任何的添加剂。这种产品包装的创意是将辣椒的形状结合到容器上，为我们的客户带来采摘辣椒的个人体验，绿色和黄色辣椒的颜色和成分，就像真正的辣椒一样。

包装软管及盖子全部使用玉米淀粉材料，在自然堆肥情况下6个月可以完全降解。从产品到包装，都保持着纯净和天然。

04

结语

什么样的食品包装能吸引年轻人？答案或许并不限于本文列出的治愈感、高级感和纯净感，年轻群体的喜好也很难一概而论。不过，从今年的Marking Awards大赛中，品牌方结合自身产品特色做出的这些设计选择，也许能帮助我们看到一些，在这个时代的年轻消费群体独有的人群特色。

05

关于Marking Awards

Marking Awards（MA）是专注于食品饮料行业的包装设计大赛，由全球食品饮料创新论坛（FBIF）于2016 年在上海发起，面向全球。立足于FBIF的行业积累，MA汇集国际力量，为挖掘和表彰优秀的食品包装设计而生。我们注重包装的审美和商业双重价值，从多个评分维度进行综合评价，鼓励本土与国际设计力量的切磋，致力于推动食品品牌的包装创新速度、功能优化及审美认知，助力创新型良性包装设计生态圈的形成。

至今，MA 已举办四届，获 WPO（国际包装组织）关注，为品牌及设计机构牵线 100+ 次，身体力行推动食品与设计的交互。

 

 

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